Реализация клиенто-ориентированной стратегии заключается в понимании потребностей клиентов и организации точечных маркетинговых кампаний, нацеленных на небольшие их сегменты. Именно поэтому наблюдается тенденция к применению аналитических CRM-решений, ор

Слово «клиент» появилось еще в Римской империи и означало зависимого человека. С тех пор все изменилось, и, наоборот, компании зависят от своих клиентов. Именно поэтому они уделяют все больше внимания работе с заказчиками. Однако чаще всего в их фокусе оказывается операционный уровень CRM, предназначенный для автоматизации работы фронт-офисных подразделений. Многие менеджеры признают, что эффективность этих систем

существенно снижается из-за недостатка аналитических возможностей. Полноценная реализация клиентоориентированной стратегии заключается, прежде всего, в понимании потребностей клиентов и организации точечных маркетинговых кампаний, нацеленных на небольшие их сегменты. Именно поэтому наблюдается тенденция к применению аналитических CRM-решений, органично дополняющих операционный блок.

«Во время кризиса стратегии компаний, касающиеся отношений с клиентами, изменились. Зачастую они стали обращать внимание на принципиально новые, не охваченные прежде, области», — констатирует Андрей Оберемок, вице-президент КБ «Ситибанк». Клиентов теперь стараются не только привлечь, но и удержать. Построению стратегий работы с существующими клиентами уделяется особое внимание.

«Кризис пошатнул мнение о том, что новый клиент дороже старого, заставил компании смотреть на эффективность бизнеса, на личность клиентов», — считает Оберемок. Многие организации, особенно в банковской сфере, начали различать ценных и не очень ценных клиентов.

Cледует смотреть не только на потребности клиентов, но и на то, что компания от них ожидает. Клиент со слишком высокими рисками может вовсе не быть желанным, достойным действий по удержанию.

Андрей Лыков, заместитель генерального директора по информационным технологиям компании «Скай Линк», описывая стратегию в посткризисный период, выделяет три ключевых направления: повышение клиентоориентированности, оптимизацию процессов и сохранение паритета между голосовыми услугами и передачей данных.

Ориентация на программы удержания имеющихся абонентов в «Скай Линк» существовала еще до кризиса; теперь же начались активные действия по возврату абонентов, находившихся в заблокированном состоянии, а также акции по повышению лояльности.

«Расширение клиентской базы важно, но не менее важно удержать существующих клиентов», — продолжает Лыков. Приобретение клиентов, без усилий по их удержанию не имеет смысла, это все равно что пытаться набрать воду в решето.

«Довольный клиент — тот, чьи ожидания от продукта и услуг не просто удовлетворены, а превышены», — уверен Оберемок. Осознавая это, многие компании говорят о важности понимать потребности клиента.

Аналитика здесь играет роль на двух уровнях. Со стратегической точки зрения любая компания изначально хочет определиться, с какими клиентами желает работать, какие нужды людей хочет удовлетворять. Большинство компаний предпочитает специализироваться на определенных сегментах, и с этой позиции ИТ-решения способны оценить объемы и прибыльность сегментов.

Не менее полезной аналитика может быть и на тактическом уровне. «Чем раньше по поведению клиента мы сможем определить его потребности и предложим ему соответствующую услугу, тем больше он принесет нам дохода», — подчеркивает Оберемок. Параллельно существенно увеличится лояльность клиента от осознания того, что компания понимает его нужды — разумеется, если оценка и предложение услуги были сделаны верно.

Очевидно, лучший способ узнать потребности клиента — спросить у него. Однако если спросить клиентов об их потребностях, вероятно, будет получено огромное множество различных ответов, хотя количество реальных нужд, удовлетворяемых продуктом или услугой, обычно не превышает десяти. Аналитика может помочь в обработке ответов клиентов, группируя и систематизируя их. В результате каждой группе клиентов удастся предложить продукт в соответствии с их потребностями.

«Аналитическая составляющая CRM — важный инструмент для понимания потребностей клиентов, позволяющий видеть направление движения рынка», — говорит Лыков. В ней есть компоненты, позволяющие проводить сегментацию абонентской базы по различным критериям, например, уровню активности и структуре потребляемого трафика, активности в использовании новых предложений. Это позволяет разрабатывать предложения, интересные конкретной группе абонентов.

Эмоции и финансы

«Довольный клиент — это тот, чьи ожидания от продукта и услуг не просто удовлетворены, а превышены», Андрей Оберемок, вице-президент КБ «Ситибанк» Андрей Оберемок, вице-президент КБ "Ситибанк"

Компания может позволить себе потратиться на клиента «со стажем». Привлекая клиентов самостоятельно, как минимум необходимо вложить определенные средства в то, чтобы убедить их в надежности компании и качестве предлагаемого продукта. Довольный же клиент совершенно бесплатно может привести в компанию нескольких знакомых, по собственной инициативе делая рекламу компании.

Именно поэтому многие компании для проверенных клиентов внедряют программы лояльности и работают над уровнем сервиса. Да, клиент становится менее прибыльным, но с чисто рациональной точки зрения ему будет тяжелее уйти, если во взаимодействии с компанией не существует эмоциональных проблем. А если компании удается установить эмоциональную связь с клиентом и создать ощущение понимания его потребностей, то удержание существенно упрощается.

В большинстве случаев уход клиента вызван совокупностью внешних и внутренних факторов. «Уйти может каждый клиент, и точные причины его ухода будут неизвестны. Однако с помощью анализа можно увидеть, как изменяется поведение клиентов с точки зрения объема и структуры потребленных услуг, периодичности платежей, потребляемых опций», — говорит Лыков.

Таким образом, становятся видны определенные признаки, наличие которых говорит о вероятности ухода абонента. После этого для клиентов, обладающих такими характеристиками,

остается сформировать предложения, которые, во-первых, их заинтересуют, а во-вторых, помогут в их удержании. Это вполне действенная методика, и в «Скай Линк» существуют и достаточно широко используются программы по повышению лояльности и удержанию клиентов.

«Аналитика позволяет выявить ключевые шаблоны, которые говорят о том, что клиент начинает обращать внимание на продукцию конкурентов», — соглашается Оберемок. Еще одним признаком может быть резкое изменение поведения клиента. Например, если говорить про кредитование, то таким признаком может быть то, что клиент начал упоминаться в запросах в кредитные бюро. Это значит, что он активно интересуется услугами других банков, которые и делают эти запросы.

Два в одном

«С точки зрения бизнеса разделение на операционный и аналитический CRM во многом виртуально. В идеале система должна уметь и то и другое», — подчеркивает Оберемок.

Операционный CRM — в первую очередь средство коммуникаций. Его задача — доставлять информацию во все точки, во все подключенные каналы.

Нередки примеры, когда в компании наблюдается информационный разрыв: потребности клиента знает его персональный менеджер, но не знает оператор контакт-центра. Операционный CRM помогает создать единое информационное поле и, по аналогии с организмом человека, вероятно, является спинным мозгом, проводящим нервные сигналы. Аналитический же CRM скорее можно сравнить с головным мозгом. То, что операционному CRM не хватает аналитических функций, скорее, не недостаток, а особенность.

«Когда мы заключали контракт на доработку базового функционала CRM и внедрение полученного решения, то исходили именно из того, что оно будет состоять из двух частей: операционной и аналитической», — делится Лыков. Аналитическая часть интересовала главным образом с точки зрения моделирования поведения клиентов и прогнозирования их оттока. Кроме того, для любого мобильного оператора чрезвычайно актуальны сегментирование клиентской базы по определенным критериям и прогнозирование поведения различных сегментов при изменении тех или иных условий.

«Любая промышленная CRM-система может быть кастомизирована, подстроена под запросы заказчика. Недостатки тех или иных систем, внедренных в компаниях, как правило, обусловлены взглядами самого заказчика на момент, когда утверждаются технические требования к ней», — уверен Лыков.

«Один из важнейших факторов — ожидания от системы и выставление требований к ней», — согласен Оберемок. Если в начале проекта от CRM не требуется аналитических возможностей, они и не будут реализованы. Зачастую в тендерах фигурируют многие технические критерии, а аналитика там упоминается вскользь. Аналитика в «Ситибанке» применяется на протяжении всего жизненного цикла клиента: его привлечение, сегментация, подсчет ценности, перекрестные и дополнительные продажи, удержание. В различных бизнесах и странах для этого применяются как решения от ведущих мировых производителей хранилищ данных и CRM, так и внутренние разработки.

«При внедрении CRM-системы в “Скай Линк” анализировали достаточно большое число решений», — отмечает Лыков. В частности, Oracle Siebel, Microsoft Dynamics CRM, а также решение компании «Петер-Сервис» — производителя используемой биллинговой системы. У каждого из них были свои плюсы и минусы. Более всего руководство «Скай Линк» удовлетворило решение на базе Microsoft CRM, предложенное GMCS, — по соотношению цена-качество, а также возможностям доработки под требования бизнеса и скорости реализации этих изменений.

До внедрения промышленного решения в «Скай Линк» обходились теми же средствами, которые используют все компании, у которых не внедрены аналитические инструменты: написание запросов на выборки из баз данных и разработка соответствующих отчетов. Чаще всего использовались штатные отчеты, существующие в биллинговой системе. Но чтобы оперативно реагировать на потребности рынка, стандартных отчетов не хватает.

«Главный недостаток работы на запросах заключался в том, что между возникновением потребности в информации и ее получением проходило много времени», — вспоминает Лыков. Построенная единая система, аккумулирующая клиентскую информацию, позволила проводить анализ предельно оперативно.

Клиент в профиль

«Аналитическая составляющая CRM — важный инструмент для понимания потребностей клиентов, позволяющий видеть направление движения рынка», Андрей Лыков, заместитель генерального директора по информационным технологиям компании «Скай Линк»

Одна из важнейших целей организации — вовремя понять, что нужно клиенту, и верно выстроить взаимоотношение с ним, исходя из этих нужд. Именно это и предопределяет необходимость четкой и корректной сегментации клиентов.

Как правило, у любой компании есть достаточно большой спектр продуктов, и понятно, что отдельно взятому клиенту нужны далеко не все из них. Одним из наиболее эффективных способов повышения прибыльности клиентов являются перекрестные продажи. Для этого следует определить продукты, которые могут заинтересовать клиента и относительно которых имеет смысл делать ему персональные предложения.

«Критерии, на основе которых производится сегментация абонентов, определяет коммерческая служба», — отмечает Лыков. Каждый сегмент изучается в зависимости от поставленной задачи: по структуре и географии потребления, поведению, номенклатуре потребляемых услуг и их объему. Разумеется, сегментация не статична, она изменяется в зависимости от ситуации и потребностей компании.

«Важнее всего стратегическая сегментация, когда компания хочет определить свою маркетинговую стратегию: чьи и какие именно потребности она хочет обслуживать, когда и где обращаться к этим людям», — говорит Оберемок.

Кроме того, многими компаниями проводится более тонкая «операционная» сегментация, когда в рамках одного или нескольких продуктов определяется, с какой целью клиенты ими пользуются. Одним и тем же продуктом можно удовлетворять свои различные нужды. Например, кредитные карты для одних являются источником средств, а для других исключительно инструментом платежей. Исходя из этого и работа с клиентами выстраивается по-разному.

Одним из любопытных примеров узкой сегментации с целью практических бизнес-действий является определение восприимчивости клиентов к маркетинговым кампаниям.

В ходе маркетинговых программ зачастую обнаруживается, что многие клиенты негативно оценивают попытки активной работы с ними, воспринимая настойчиво предлагаемые услуги как спам. Однако, как подчеркивает Оберемок, отзывы клиентов на попытки активной работы с ними делятся на две четкие группы, и аналитика может подтвердить наличие определенной системы в ответах людей и разделить их. Невосприимчивых потребителей услуг действительно много; однако есть и другая довольно многочисленная группа, которой приятно повышенное внимание.

Более того, следует разделять клиентов и по предпочитаемым каналам взаимодействия. Если клиент невосприимчив к электронным письмам, то даже те небольшие средства, которые тратятся на рассылку, терять не стоит. Верно и обратное: если клиент адекватно воспринимает электронную почту, то этот канал должен использоваться в качестве приоритетного, так как является более дешевым.

Данные под контролем

В случае аналитической обработки клиентских данных на новый уровень выходит проблема их качества. «Управление данными и их качеством — отдельная и очень серьезная задача», — признает Оберемок. Сейчас компании активно ею занимаются, появилась даже специальная должность Chief Data Officer (CDO) — высокопоставленный менеджер, задачей которого является выстраивание систем управления данными и их качеством, в том числе координация усилий в рамках различных ИТ-проектов. Одними техническими средствами здесь не обойтись; если существует единое хранилище данных, то обязательно должен быть человек, отвечающий за их качество. «Эту задачу решить можно, главное — верно сформулировать цели и следить, чтобы они не были исключительно формальными, вроде устранения дублирования записей и приведения данных к единообразию».

«Проблема качества данных в CRM-системах стоит очень остро, и ее можно решить, используя комплекс организационных и технических мер», — согласен Лыков. Как минимум сотрудники, занимающиеся вводом информации, должны иметь четкие инструкции, понимать ответственность своей задачи и быть мотивированными. Кроме того, в компании существует и специальный менеджер, отвечающий за качество данных.

В решении вопросов качества клиентских данных может помочь разработка в CRM интеллектуальных функций. Например, если абонент обращается в контакт-центр с телефона, номер которого отличается от зарегистрированного в сети, то должна существовать возможность корректного распознавания клиента и дополнения контактных данных.

С математической точки зрения процесс сегментации клиентов представляет собой кластерный анализ. Сегментацию может интуитивно осуществить и специалист, хорошо знающий бизнес компании, поэтому прорывных результатов от применения математических методов ждать стоит не всегда.

Однако математика может обеспечить аргументацию выводов, а автоматизированная обработка информации — помочь в случае анализа большого объема данных.

Организованные ИТ-системы нельзя противопоставлять работе экспертов. Они позволяют масштабировать и значительно повысить эффективность работы специалистов, которые тратят больше времени на аналитику и меньше — на рутину. Кроме того, при появлении в арсенале промышленных средств весь процесс становится более надежным и менее привязанным к конкретным специалистам.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF