Основным его результатом стала ИТ-поддержка программы лояльности клиентов. Факт сам по себе отрадный — он свидетельствует о том, что технологии CRM интересуют представителей не только финансового сектора (кредитные организации и страховые компании) и телекоммуникационной отрасли, но и других секторов экономики, в том числе работающих на массовом рынке.

На рынке розницы традиционно доминируют массовые маркетинговые исследования и до отдельных клиентов дело, как правило, не доходит. Однако специфика бизнеса компании «М.Видео», реализующей не самые дешевые товары, заставляет предположить, что здесь технологии CRM окажутся уместны. Интересно посмотреть, каковы будут реальные результаты внедрения.

CRM-технологиям не везет. На семинаре, посвященном выходу в свет книги «Чего хочет бизнес от IT», Терри Уайт, ее автор, южноафриканский консультант по организации ИТ-поддержки бизнеса, признался мне, что, по его данным, 70% CRM-проектов заканчиваются неудачей, причем речь не идет о выходе за лимиты бюджета или задержке сроков внедрения. Дело в том, что результаты зачастую не соответствуют ожиданиям.

А ожидания эти бывают очень велики. Я уже как-то упоминал ИТ-директора крупной торговой сети, который начал внедрение Microsoft Dynamics CRM, даже не удосужившись познакомиться с реальными возможностями этой системы. Вот она — магия слов, вернее, аббревиатур!

Понятно, что как в случае реорганизации учета при внедрении ERP-системы товара не становится больше оттого, что его пересчитывают, так и в результате внедрения CRM-системы отношения с клиентом сами собой не улучшаются, то есть они не начинают нести больше денег в компанию только потому, что та потратилась на новую систему.

Конечно, при неформальном внедрении любой информационной системы всегда возникает положительный эффект в результате наведения порядка в бизнесе. Товара, естественно, не становится больше, но его количество перестает бесконтрольно уменьшаться. Лояльность клиентов, может, и не возрастает, но, по крайней мере, мы начинаем понимать, с кем работаем. И здесь очень важна ответная реакция бизнеса: бизнес-процессы организации должны быть перестроены таким образом, чтобы ориентировать всю ее деятельность на удовлетворение нужд клиента. Если менеджер-продавец, всучив клиенту очередную покупку, не поинтересуется, зачем она ему нужна, и не постарается выяснить все его потребности в своем или смежном сегменте бизнеса, то можно смело утверждать: на предприятии нет CRM, сотрудники просто не понимают, что это такое, в чем смысл этой инновации. Поэтому, исходя из теории Нортона и Каплана, реального эффекта от инновации не будет.

Основное заблуждение большинства заказчиков CRM-проектов заключается в преувеличении ценности накопления данных о клиентах. Это действительно полезно, но лишь в том случае, когда накопление сопровождается анализом. Здесь можно привести сравнение с горе-коллекционером, квартира которого заполнена предметами его страсти, но они свалены в огромную неряшливую кучу. Немного покопавшись в ней, можно добыть две-три занятных вещицы, но и только. Обладатели операционных CRM-систем (а большинство программных CRM-продуктов относится именно к этому классу) так же пассивно сидят на куче данных и ожидают, когда же возникнет польза от обладания ими. Во многих случаях функции системы сводятся к электронной записной книжке того же состава менеджеров по продажам.

Пользователи в первую очередь должны правильно определить систему показателей, характеризующих их клиентов. (Хорошим примером является проблема скоринга в кредитном бизнесе.) Несмотря на большие интеллектуальные ресурсы, привлеченные к полноценному решению этой проблемы, на сегодняшний день оно отсутствует. Практика показывает, что и организации, имеющие на вооружении мощные аналитические приложения и персонал с несколькими высшими образованиями, и те, что полагаются на прозорливость нескольких многоопытных (и очень дорогостоящих) экспертов-практиков, практически в равной степени сталкиваются с дефолтами.

Но как быть тем, у кого нет подобных ресурсов (а таких организаций большинство)? Выход один — опираться на разумное сочетание формального анализа данных и мнений экспертов. Без анализа, без привлечения технологий Customer Intelligence вы не станете настоящим коллекционером, а останетесь кустарем-собирателем и возврат на инвестиции в CRM-проект будет крайне низок.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF