Средства цифровой печати позволяют реализовать возможности индивидуального маркетинга с большей легкостью и с меньшими затратами, чем когда-либо прежде - при условии, что будет проделана необходимая подготовительная работа?

Средства цифровой печати позволяют реализовать возможности индивидуального маркетинга с большей легкостью и с меньшими затратами, чем когда-либо прежде - при условии, что будет проделана необходимая подготовительная работа?

Согласно доктрине специалистов по индивидуальному маркетингу печать переменных данных хоть на шажок, да приближает компанию к Жемчужным Вратам. (Это такое сверкающее сооружение, рядом с которым можно получать высокие прибыли и отслеживать пожелания и потребности индивидуальных клиентов с тем, чтобы точно определять, какое предложение, кому адресованное, в какое время и в каком месте сделанное, обеспечивает максимальные шансы на успех.) Сегодня, благодаря возможности печатать переменные данные с помощью цифровых прессов можно в максимальной степени индивидуализировать печатные послания клиентам, формируя миллион или даже больше различных версий. Тот, кто сумеет правильно поставить дело, утверждают энтузиасты этого подхода, лучше удовлетворит потребности клиентов и при этом без прибыли не останется. Ну, а кто не сумеет - пустит по ветру и деньги, и ценные маркетинговые возможности.

Рон Энс, старший вице-президент компании Bowne & Co, знает об этом не понаслышке. Два года назад его компания помогла одной известной фирме, специализирующейся на управлении финансовыми активами, вывести обмен информацией с клиентами на новый уровень и повысить эффективность с помощью печати по запросу. В то время упомянутая финансовая фирма буквально заваливала новых клиентов бесконечными почтовыми отправлениями, поступающими как от родительской компании, так и от местных брокеров, обслуживающих клиентов. С точки зрения финансовой компании такая практика была неэффективной, а клиентов все эти материалы попросту сбивали с толку, поскольку чаще всего ни по своему тону, ни по внешнему оформлению, ни по целевому назначению не соответствовали тому, что могло бы представлять интерес для клиентов. Финансовая фирма решила привлечь компанию Bowne и еще одну корпорацию, специализирующуюся на рационализации контента, к работе по перестройке всего этого процесса в соответствии с принципами целесообразности.

«Если раньше мы, стремясь донести до клиентов максимум информации, порой направляли им по почте до 30 сообщений, то теперь ограничиваемся всего лишь одним почтовым отправлением», - рассказывает Энс. В настоящее время фирма Bowne направляет всем новым клиентам специальные комплекты документов, подготовленные на основе поступивших в течение ночи данных о вновь открытых брокерских счетах. Вскоре после открытия счета каждый новый клиент получает индивидуальное разовое почтовое отправление с буклетом в дорогом переплете со всеми необходимыми документами. В буклетах содержится информация от головной корпорации, подробные сведения о счете, деятельности компании и формы, которые необходимо подписать.

Эти формы уже заполнены данными с новых счетов, так что клиентам остается лишь подписать их и переслать по почте. Буклет также включает в себя перфорированный конверт для ответного письма с заранее отпечатанным на нем адресом местного брокера. По словам Энса, благодаря этому обстоятельству брокеры с большей охотой принимают новую систему. Переходный период от создания концепции до ее практической реализации занял примерно полгода, и в результате клиент фирмы Bowne сэкономил немалую сумму. Однако, как полагает Энс, еще важнее другое: такая практика больше устраивает новых клиентов и вызывает у них меньше вопросов. «А выработанная нами единая упрощенная форма передачи информации облегчает процедуру оценки инвесторами целесообразности принятых ими решений», - добавляет он.

Борьба за клиента

Иногда под переменными данными понимают не более чем имя адресата на конверте. «Мы же смотрим на это совсем иначе, - утверждает Барбара ВанСомерен, вице-президент по маркетингу компании Beltone Electronics, специализирующейся на производстве слуховых аппаратов. - Для нас переменные данные - это орудие в борьбе за расположение клиентов, позволяющее нам предоставлять им нужную информацию в нужное время».

По словам ВанСомерен, диалог с клиентами нередко растягивается на годы. На первых порах клиенты Beltone ограничиваются сбором информации общего характера. Затем они обращаются за советом о том, как следует поступать людям, имеющим тот или иной процент потери слуха, и лишь после этого запрашивают данные о конкретных технологиях. «В среднем на принятие решения о приобретении слухового аппарата у покупателей уходит от пяти до семи лет, - рассказывает ВанСомерен. - А значит, наш бизнес - это борьба за удержание клиента, и прямой маркетинг играет в данном процессе очень важную роль».

Правда, пользоваться этим методом не всегда просто. Дело в том, что продажей слуховых аппаратов непосредственно потребителям Beltone не занимается. В число прямых клиентов компании входят порядка 300 независимых предприятий, которые распределяют слуховые аппараты Beltone по 1400 точкам на территории всей страны. Некоторые поставщики имеют медицинскую практику; другие занимаются розничной торговлей. Немалое число из них уже давно в бизнесе, но в эту категорию входят и отоларингологи, практически не имеющие опыта работы на рынке. «У каждого из них свои стремления и потребности», - резюмирует ВанСомерен.

Руководство Beltone было полно решимости разработать систему, способную удовлетворять маркетинговые потребности своих поставщиков. Но когда фирма начала эту работу в конце 90-х годов, оказалось, что подобрать нужную технологию отнюдь непросто. По прошествии нескольких лет и после двукратной смены поставщиков услуг Beltone начала работать с компанией Darwill Press. Сотрудничество между ними продолжается уже более пяти лет, но только в ноябре прошлого года Beltone получила наконец простую в эксплуатации, универсальную, высокопроизводительную и эффективную систему, которая была ей так нужна. Фирма Darwill развернула вторую версию настраиваемого средства маркетинга компании Beltone, основанного на созданной специалистами Darwill системе ForSite.

Теперь распространители слуховых аппаратов Beltone могут, зарегистрировавшись на Web-сайте компании, создавать и распространять материалы, сформированные с учетом используемых ими методов работы, а также в соответствии с потребностями существующих и потенциальных клиентов. К примеру, некоторые распространители, функционирующие в 20 и более географических точках, хотят, чтобы в их материалах размещались фотографии и биографии конкретных сотрудников, которые обслуживают клиентов в каждой из таких точек. Система фирмы Darwill позволяет им загружать фотографии, добавлять текст, давать санкции на выполнение заданий и даже приобретать право доступа к спискам рассылки, которые были профилированы и сегментированы специалистами Beltone с тем, чтобы повысить процент ответивших при опросах. «Эта усовершенствованная система действительно оказала им неоценимую помощь в привлечении пациентов, нуждающихся в коррекции слуха», - говорит ВанСомерен.

Возможности технологии

По словам специализирующегося на проблемах печати и полиграфических средствах информации профессора Джона Лайнинджера из Университета Клемсона, технология печати переменных данных, часто именуемая печатью по запросу, была разработана около 30 лет назад. На первых порах эта технология была патентованной, незрелой и в значительной степени ограниченной черным и белым цветами. Печать по запросу в современном понимании стала возможной после 1995 года, именно тогда в продаже появился цветной цифровой принтер Indigo. Шло время, на рынок поступали более совершенные цифровые принтеры, и рассматриваемая технология находила все более широкое распространение, однако не всегда она была более удобной в применении. Машины были ненадежными, цветопередача - несовершенной, а программные средства - капризными. К тому же оставалась еще такая «мелочь», как необходимость обучения поставщиков искусству сочетания навыков управления базами данных и приемов индивидуального маркетинга с их более традиционными ролями специалистов в области графического дизайна, создания и управления контентом, а также цветной печати.

Неудивительно, что рекламного шума вокруг печати по требованию было намного больше, чем случаев реального внедрения этой технологии. Но сейчас ситуация меняется. По прогнозам специалистов фирмы InfoTrends/CAP Ventures, к 2006 году стоимость полученной с помощью цифровых методов цветной печатной продукции составит в розничных ценах 33,4 млрд. долл. (для сравнения: в 2001 году этот показатель был на уровне 17,3 млрд. долл.). Как указывает Лайнинджер, сегодня полученные с помощью цифровой цветной печати изображения отличаются превосходным качеством и пригодны практически для любых применений. К тому же сбытовикам проще пользоваться современной технологией отчасти благодаря тому, что системы шаблонов с интерфейсами на базе Web значительно упрощают осуществление индивидуального маркетинга.

«Система весьма удобна для пользователя, - рассказывает Гвен Томасуло, директор по маркетингу издательской фирмы Institutional Investor. - Когда видишь все эти фрагменты с высокой степенью персонализации, то думаешь: наверное, собирать все это в одно целое - сущее мученье. А выходит, что нет». Примерно полтора года назад фирма Institutional Investor начала эксплуатировать систему для печати по требованию, разработанную фирмой W.A. Wilde, которая специализируется на печати, а также оказывает услуги в сфере прямого маркетинга. Издательская компания с целью установить со своими клиентами менее формальные отношения ввела в письма с предложениями о возобновлении контракта, а также в счета элементы с меняющимся текстом и креативные составляющие. По словам Томасуло, специалисты фирмы Wilde быстро написали соответствующие программы. (Вычитка 700 переделанных писем заняла больше времени). Но это время было потрачено недаром.

«В течение нескольких месяцев после того, как обновленные оповещения были направлены адресатам, мы заметили резкое увеличение количества ответов, - вспоминает она. - Это было справедливо для всех наших 20 публикаций. А если издательской фирме удается повысить процент возобновляемых контрактов хотя бы на одну-две позиции, это уже огромный успех».

Раз в неделю Institutional Investor направляет данные о подписчиках в фирму Wilde, которая корректирует и распечатывает письма на основе заранее согласованных шаблонов. Благодаря высокому уровню гибкости системы Томасуло может склонять индивидуальных клиентов к возобновлению подписки, сообщая им о таких привлекательных, но принятых буквально в последнюю минуту редакционных решениях, как предстоящая публикация тематической статьи или специального приложения. И все, что нужно для изменения текста, - своевременно отослать в Wilde запрос по электронной почте.

«Эта технология позволяет испытывать самые разные подходы к работе с клиентами, - рассказывает Томасуло. - Все данные оцифрованы, поэтому испытания проводятся быстро и без особых хлопот. Можно обходиться без печати больших тиражей. Можно просто внести некоторые изменения, провести испытания, и сразу видно, насколько хороши полученные результаты».

Ослепленные светом

Профессионалы в области печати представляют самые радужные перспективы этой технологии. Стоит провести инсталляцию и написать несколько строк специализированного кода, и можно оказаться в Обетованной земле индивидуализации. Так ли это на самом деле? Похоже, что так.

«Средства управления отношениями с клиентами получили незавидную репутацию, многие компании, истратив неимоверные суммы на внедрение технологии, так и не получили желаемых результатов, - считает Марта Роджерс, специалист по маркетингу и соучредитель специализирующейся на консалтинге в сфере маркетинга фирмы Peppers & Rogers Group. — То же самое может произойти и с индивидуализацией».

Роджерс советует заняться маркетинговой стороной процесса. Начинать следует с определения цели; это может быть увеличение будущего потока информации, уровня узнаваемости брэнда или доли ответов на фиксированный процент. И только после этого стоит принимать решение, каким путем лучше всего можно достичь этой цели - с помощью телевизионной рекламы (что не является самым хорошим способом), стратегии сегментации с упором на молодых мамаш или с помощью 4 млн. версий послания, которое будет адресовано 10 млн. человек. Как поясняет Роджерс, сначала идет выбор стратегии, а уже потом технологии.

Если окажется, что лучшим выбором является печать по запросу, следует тщательно проанализировать информацию о клиентах. «Тот, кто хочет, чтобы технологии окупали вложенные в них средства, обязательно должен понимать подспудные данные и уметь синтезировать их», - утверждает Роджерс. По ее словам, полезно сосредоточить внимание на двух аспектах: во-первых, как повысить отдачу от каждого клиента, повышая отдачу, которую он получает от компании, и, во-вторых, как снизить издержки за счет повышения эффективности, то есть за счет направления клиентам лишь той информации, которая действительно им необходима.

Как рассказывает Шарон Стирс, вице-президент Travelers Personal Lines Marketing, в 1995 году фирма Travelers Personal Lines, входящая в состав St. Paul Travelers, разработала первую предназначенную для страховых агентов программу мероприятий по удержанию клиентов. Она предполагала распространение почтовых сообщений методом прямой рассылки. Первоначально речь шла о том, чтобы побуждать принявших программу агентов к постоянным контактам со своими клиентами; агенты могли, например, направлять клиентам открытки по праздникам и оказывать им другие знаки внимания. В 2002 году компания переработала программу, ориентировав ее на достижение стратегических целей. В рамках этой программы проводились исследования вопросов о том, когда и почему клиенты расторгают отношения с фирмой и как следует изменить формы взаимодействия с ними во избежание этого.

Каждое почтовое отправление клиенту фирмы Travelers направляется от имени этой фирмы, а также от имени независимого агента, продавшего клиенту страховой полис. При этом в каждом отправлении отражается персональное отношение приобретенного этим клиентом страхового продукта к фирме Travelers. Ежемесячно Travelers направляет данные о держателях полисов крупной фирме RR Donnelley, специализирующейся на оказании услуг в сфере печати. Эта фирма обеспечивает хранение полученных данных и предоставляет компании Travelers возможность сегментировать своих клиентов для обеспечения более точной направленности сообщений. Эта возможность оказалась особенно ценной в прошлом году, когда на одном из рынков тарифы для клиентов Travelers были повышены, что могло воспрепятствовать увеличению доли готовых к сотрудничеству респондентов.

Компания активизировала рассылки в рамках индивидуального маркетинга. Клиентам были направлены индивидуализированные послания с разъяснением факторов, влияющих на страховые ставки в рамках всей индустрии. «Мы весьма подробно разъясняли такие понятия, как продукт, ставка и дополнительные переменные полисы», - отмечает Стирс. Когда обещанные повышения ставок стали реальностью, клиенты не разбежались и вообще практически не отреагировали на это. А показатели лояльности клиентов поднялись на невиданную ранее высоту. «В этом-то и состоит значение нашей работы, - утверждает она. - Нам удается использовать технологию индивидуальных обращений для улаживания конкретных рыночных ситуаций и ответа на открывающиеся возможности потому, что мы располагаем всеми необходимыми данными. Мы знаем, кто такие наши клиенты, мы знаем, в каких условиях они работают, и мы разрабатываем стратегические планы либо для того, чтобы обратить ситуацию себе на пользу, либо для того, чтобы свести к минимуму возникшую угрозу».

Впрочем, сказанное не означает, что Стирс воспринимает чудесные результаты, полученные вследствие применения технологии печати по запросу, как нечто само собой разумеющееся. Когда подчиненный ей отдел маркетинга взялся за пересмотр программы по удержанию клиентов, в рамках подразделения была создана особая контрольная группа. В результате фирма получила возможность измерять эффективность почтовых отправлений, сопоставляя коэффициент лояльности среди клиентов, получивших то или иное почтовое обращение, и клиентов, такого послания не получивших. По словам Стирс, сотрудники контрольной группы сумели неоднократно показать, что «наша программа удержания клиентов обеспечивает повышение коэффициента лояльности в среднем на пять пунктов по сравнению с клиентами, не участвовавшими в программе».

Индивидуализированная пицца?

Потенциальные выгоды печати по запросу очевидны. Так почему же этот метод не получил повсеместного распространения? Вот история одной фирмы, некогда выступавшей в роли новатора в сфере маркетинга, но позднее вернувшейся к более традиционным методам. В 2002 году эта компания завершила выполнение ряда проектов в сфере индивидуализации почтовых рассылок. Осуществление проектов заняло несколько лет, а результаты, по словам пожелавшего остаться неназванным руководителя, просто не оправдывали расходов и ресурсов, привлеченных для подготовки данных. Мало того, шло время, и методика прямой почтовой рассылки уже не воспринимались как нечто новое, так что при решении вопросов, связанных с данными, компании пришлось вернуться к своему традиционному формату. Еще один скептик - сеть предприятий быстрого питания. Эта компания провела среди жителей близлежащих районов масштабное исследование с целью выяснить, нельзя ли добиться большего эффекта с помощью индивидуализированной почтовой рекламы пиццы. В результате практически у всех опрошенных было одинаковое представление о том, что такое идеальная пицца. Выходит, индивидуализация не подходит для данной категории.

Однако Массимо Приорески, вице-президент по продажам и маркетингу туристической компании Backroads, напротив, не проявляет скептицизма по отношению к методу печати по запросу и даже готов вернуться к его использованию. «Результаты были просто фантастическими», - вспоминает он. В 2001 году эта фирма начала использовать 28 версий индивидуализированных почтовых открыток с целью убедить людей, в прошлом являвшихся клиентами Backroads, вновь воспользоваться ее услугами. Передняя сторона почтовой открытки была стилизована под фото из альбома для наклеивания вырезок. Полноцветный снимок, сделанный в той местности, которую клиент посетил в ходе последней поездки, сопровождался индивидуализированным текстом, к примеру, «По Тоскании на велосипеде, август 2000 год». А на обратной стороне помещался небольшой снимок, изображающий пейзаж, характерный для нового предлагаемого маршрута, а также индивидуализированный указатель URL Web-сайта компании и приглашение начать планирование новой турпоездки. Эта кампания привела к резкому увеличению объема продаж, рассказывает Приорески, но в 2003 году фирма Backroads прекратила рассылку таких открыток. «Цена печати невероятно возросла», - объясняет он. Сейчас компания использует индивидуализированные рассылки по электронной почте. Этот метод не так эффективен, как печать по запросу, но и расходы при этом гораздо ниже.

Печать по запросу обходится дороже и по сравнению с традиционной печатью - порой в два раза дороже в расчете на отпечаток. Однако специалисты отрасли утверждают, что сравнение затрат в расчете на отпечаток некорректно, ибо технологии цифровой и традиционной печати отличаются как по своим возможностям, так и по сферам приложения. Компаниям, заключающим долгосрочные партнерские соглашения для организации печати по запросу, иногда приходится нести расходы по инсталляции - от нуля до нескольких сотен тысяч долларов. Сторонники этого метода заявляют, что такие инвестиции часто бывают оправданными, поскольку печать по запросу может обеспечить повышение доли ответов, более высокую степень удовлетворенности клиентов и экономию средств вследствие возросшей эффективности. Печать по запросу вызывает интерес, поскольку не предполагает внесения изменений в печатные формы или вложения средств в большие тиражи. Этот метод отличается исключительной гибкостью и быстрыми печатными циклами. Цифровая печать может резко сократить дистанцию между компанией и клиентами. Конечно, эта технология не лишена недостатков, и маркетинговым раем ее не назовешь. Но для многих эта технология достаточно хороша для того, чтобы делать на нее ставку.


Deborah Branskum. Getting Personal. CMO Magazine. May 2005

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями