Рекламные акции — немаловажная вещь на рынке фасованных товаров. По оценкам аналитиков Forrester Research, их проведение обеспечивает 14% общего объема продаж. Однако оценить эффективность капиталовложений в эту область непросто.

Для Джорджа Джекмена, маркетингового директора компании Welch Foods, специализирующейся на производстве виноградных соков и желе, управление стимулированием сбыта превратилось в «сущий кошмар, который нашел воплощение в электронных таблицах Excel». Учет объемов продаж, маркетинговых акций и программ, а также формирование бюджета — все эти задачи решались с помощью огромного количества связанных друг с другом таблиц Excel.

Следствием импровизационной природы получившейся системы стало то, что все сотрудники компании, начиная от торговых агентов и заканчивая представителями финансовой службы, ежегодно вынуждены были тратить тысячи часов на ввод данных в электронные таблицы. «Все процедуры осуществлялись вручную, — отметил Джекмен. — Работа в таком режиме была крайне неудобна, отнимала массу времени и порождала множество ошибок».

Естественно, руководство компании Welch, годовой оборот которой составляет 550 млн. долл., а около 60% бюджета маркетинговой службы тратится на стимулирование сбыта, давно подумывало об усовершенствовании имевшейся схемы.

Джекмен успел познакомиться с возможностями различных систем управления стимулированием сбыта, но ни одна из них не отвечала потребностям компании и не могла предоставить пользователям средства статистического прогнозирования, управления событиями и планирования маркетинговых акций. И вот наконец в компании Demantra, специализирующейся на поставке программного обеспечения и консультационных услуг, связанных с управлением стимулированием сбыта, маркетинговым анализом и планированием работы цепочек поставок, он нашел продукт, позволяющий решить все три перечисленные задачи. «Поддержка такой функциональности выгодно отличает предложение Demantra от механизмов конкурентов», — отметил аналитик Forrester Research Джордж Лоури, принимавший участие в составлении рейтинга 10 программ, представленных на рынке.

«Область, в которой разработчики Demantra действительно преуспели, связана с прогнозированием результатов маркетинговых акций, — пояснил он. — Решение этих задач имеет критически важное значение, потому что успех мероприятий по стимулированию сбыта зависит от того, насколько точно спланированы все действия. Как бы хорошо ни было сверстано маркетинговое клиентское задание, все усилия окажутся напрасны, если стимулирование сбыта находится лишь на удовлетворительном уровне».

Специалисты Welch и Demantra совместно работали над улучшением программы. В результате ее внедрение, занимающее обычно четыре месяца, растянулось на полтора года, но зато клиент получил продукт гораздо более высокого качества. Джекмен уверен в том, что затраты на программное обеспечение многократно окупятся. «Сегодня эффективность инвестиций в стимулирование сбыта стала значительно выше, — подчеркнул он. — В конечном итоге новое ПО должно обеспечить экономию более 7 тыс. рабочих часов в год. Ранее это время тратилось на ввод данных и поддержку старой системы. Повышена и точность прогнозирования сбыта, что помогло нам оптимизировать производственные затраты». В следующем году компания планирует интегрировать эту программу с новой системой ERP и системой управления производством. Предполагается снизить расходы на хранение продукции и улучшить планирование производственной деятельности. Ожидается, что экономия будет очень значительной и составит многие миллионы долларов.


Constantine von Hoffman. Escape from Excel hell. CMO Magazine. April 1, 2005

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями