Анализировать поведение пользователей на сайте и источники трафика полезно. Однако оправдан ли столь явный уклон в сторону технологий?

Анализировать поведение пользователей на сайте и источники трафика полезно. С этим трудно спорить. Однако оправдан ли столь явный уклон в сторону технологий? Опять нас пытаются убедить в том, что «правильная» технология сможет обеспечить бурный рост бизнеса. Это более чем сомнительно: программа не заменит хозяина компании или директора по маркетингу.

Такие средства, как анализ источников трафика, контроль путей перемещения пользователя, анализ путей ухода, известны и используются уже несколько лет. Да и соответствующие программные продукты тоже существуют довольно давно — три-четыре года.

В чем причина нынешнего бурного интереса к этим средствам анализа? Может быть, в том, что компании начали наконец считать деньги, затраченные на ИТ? Возможно. Но тогда, на мой взгляд, следовало бы сосредоточиться на анализе того, как можно получить реальную экономическую отдачу от упомянутых технологий и продуктов, а не на пафосных призывах снова потратить большие деньги на ИТ в надежде, что благодаря этим инвестициям бизнес когда-нибудь пойдет в гору.

Однако возможность получения существенной отдачи от использования средств анализа Web-сайтов, вообще говоря, неочевидна. Мы, например, в «Рамблере» использовали довольно дорогую корпоративную версию системы WebTrends, однако по-настоящему глубокого анализа она обеспечить не могла. Причем, что самое главное, просмотрев результаты проведенного с его помощью анализа, мы с удивлением обнаружили, что и так почти все знали на качественном уровне. Нового знания не прибавилось, вот в чем проблема.

Более того, во многих публикациях при анализе информационных сайтов (СМИ, порталов, поисковых машин) предлагается по-прежнему учитывать число посетителей и глубину просмотра — среднее число страниц на одно посещение. Но это же всем известные тривиальные показатели, которые используются уже пять-шесть лет и имеются в составе любого счетчика!

А вот для магазинов и продавцов услуг наиболее эффективным показателем для планирования маркетинга и рекламных кампаний явился бы список источников трафика с указанием числа покупок в месяц для каждого. Это позволило бы каждому ресурсу подсчитать окупаемость рекламы и других видов продвижения сайта в Сети. Чтобы проделать такой анализ, нужно тщательно просчитывать связи от первого посещения посетителем до покупки. Если же покупка делается в офисе, то необходимо отслеживать связи между сделками и клиентами, посетившими сайт. К сожалению, таких инструментов для малого бизнеса практически не существует.

А спрос на внешнюю статистику, мне кажется, есть у мелких и средних компаний (которые не могут себе позволить нанять бригаду программистов, чтобы разобрать журналы посещений сайта). Несмотря на объявленную смерть счетчиков, рейтинг Тор 100 «Рамблера» удерживает прочные позиции, да и другие счетчики в России («Спайлог», «Хотлог») тоже довольно неплохо себя чувствуют. Эти внешние службы, как бесплатные, так и платные, вполне удовлетворяют запросы многочисленного слоя Web-мастеров и маркетинговых специалистов, которые понимают необходимость статистики, но не располагают 10-15 тыс. долл. на закупку «правильного» программного решения.

На мой взгляд, набор программного обеспечения для анализа не очень важен. Главное другое: решимость сотрудников отдела маркетинга оценивать эффективность работы сайта. Делать это можно как «извне» (проводить «человеческий» аудит пользовательского интерфейса, исследуя его удобство, наглядность, скорость загрузки и совместимость с браузерами), так и «изнутри» (анализируя журналы или показания систем статистики). Замечу, что в журналах посещений есть вся информация, нужно только ее извлечь. Как именно работает программа — не очень важно, потому что основное здесь — грамотная маркетинговая постановка задачи и наличие энтузиазма у маркетологов.

На месте владельца крупного торгового сайта я бы поостерегся сразу покупать дорогие программы или нанимать дорогих консультантов. Вместо этого я занялся бы внутренней постановкой задачи (кстати, это не так просто), а затем попробовал сделать что-то простое своими силами и применить это для повышения прибыльности. Другими словами, поставил бы узкую задачу с одним измеряемым параметром. Для ее выполнения можно нанять сдельно «вольных» программистов или небольшую фирму разработчиков. Опыт такой разработки позволил бы понять, нужно ли более дорогое программное обеспечение и зачем.

Игорь Ашманов, генеральный директор компании «Ашманов и партнеры». В недавнем прошлом — один из руководителей компании «Рамблер», igor@ashmanov.com

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями