Чтобы оценить, насколько успешен коммерческий Web-сайт, его владельцам прежде всего нужно сосредоточиться на показателях, характеризующих соотношение посетителей и покупателей и среднюю стоимость заказа.

Итак, вы хотите купить себе «Сааб». Если вы живете в США, имеет смысл заглянуть на сайт Saabusa.com. Здесь можно получить сравнительную информацию о последних моделях и найти подходящего дилера. После этого достаточно сходить в салон выбранного дилера и купить понравившийся автомобиль. Однако вы имеете возможность перейти на другой сайт и забыть о сверкающем новеньком «Саабе». Другими словами, владельцы и обслуживающий персонал сайта Saabusa.com понятия не имеют, удалось ли им увлечь посетителя настолько, чтобы он посетил дилера.

Операторы сайта способны отслеживать количество обращений и уровень трафика, но они не могут проанализировать, куда ушел с него посетитель и почему он это сделал. «Нужно выйти за рамки подсчета посещений и учета трафика и попытаться узнать, что движет людьми, когда они решают заглянуть к дилеру», — отметил дизайнер сайта Saab Cars USA Ричард Амлинг. В настоящее время корпорация Saab собирается приобрести аналитический программный пакет, позволяющий давать оценки поведению клиентов.

В эпоху расцвета Internet-компаний организации в массовом порядке «лепили» сайты для Web и ждали, пока трафик наберет силу. Они вывешивали счетчик и измеряли ценность интерактивной «недвижимости» с точки зрения рекламодателей в количестве посещений. Когда мыльный пузырь Internet лопнул, все эти счетчики внезапно оказались никому не нужны. Сейчас, когда паутина Web из технологического трубопровода превратилась в эффективный канал продаж, компаниям, подобным Saab Cars USA, приходится обновлять свою стратегию оценки эффективности использования Web и приводить ее в соответствие с новыми реалиями, внедряя передовые средства измерения и аналитические инструменты, которые должны помочь изучить поведение клиентов и повысить коммерческую отдачу, получаемую от сайта.

Если в прошлом подсчет количества посещений применялся фактически повсеместно, то с новыми средствами измерения не все так однозначно. «Универсальных показателей, с помощью которых любая компания могла бы оценить свой Web-сайт, не существует, — отметил аналитик компании Forrester Research Рэнди Соуза. — Для каждой из организаций эти параметры индивидуальны». Если представители сайта розничных продаж могут сосредоточиться на темпах превращения посетителей в покупателей (количестве интерактивных клиентов, действительно купивших хоть что-нибудь), то для сайта класса бизнес-бизнес наиболее ценными могут стать показатели устойчивости и быстродействия. Словом, полезные критерии будут варьировать в зависимости от того, чего вы пытаетесь добиться благодаря сайту. После определения параметров оценки крупным корпорациям следует рассмотреть возможность приобретения программного обеспечения, которое поможет им проанализировать данные о своем Web-сайте, тогда как средним и небольшим компаниям можно посоветовать использовать соответствующие средства на правах услуг доступа к приложениям.

Все это происходит уже сейчас и, по всей видимости, такие тенденции в ближайшие несколько лет будут развиваться по мере роста потребности организаций в документально зафиксированном анализе качества функционирования своего Web-сайта. По оценкам специалистов компании Jupiter Research, к 2006 году ежегодные расходы на аналитические средства для сайтов превысят 1 млрд. долл. Примерно 29% из этих затрат придется на услуги аренды приложений. Ведущие сотрудники информационных служб будут освобождены от непосредственного участия в этом процессе. В данном случае директору ИТ следует поручить проведение измерений наиболее важных параметров работникам операционных отделов и маркетинга. Цифры, позволяющие оценить успех Web-сайта, имеют определяющее значение в те моменты, когда руководителям информационных служб приходится отстаивать бюджет, выделяемый на ведение электронного бизнеса. В тесном сотрудничестве с представителями других подразделений им необходимо подумать о перестройке сайта по результатам анализа состояния выбранных основных параметров.

«Показатели эффективности Web-сайта постоянно должны находиться в поле зрения директора информационной службы, даже если ими занимаются работники совсем других подразделений, — отметил руководитель информационной службы компании Boise Office Solutions Гэри Массел. — Забота о своих клиентах предполагает рост производительности Web-сайта».

А теперь мы хотели бы подробнее остановиться на наиболее важных параметрах и аналитических средствах, выбираемых в зависимости от типа Web-сайта.

Сайты класса B2C

Показатели эффективности Web-сайта и аналитические средства имеют особенно большое значение для тех компаний, которые торгуют на своем сайте какими-то товарами. Для того чтобы оценить успех, их владельцам прежде всего нужно сосредоточиться на показателях, характеризующих соотношение посетителей и покупателей и среднюю стоимость заказа. Кроме того, следует связать параметры оборота с поведением клиентов. «К примеру, компании могут использовать технику анализа по принципу воронки, при которой снижение соответствующих показателей соотносится с потерями оборота», — пояснил старший аналитик компании Jupiter Research Мэттью Берк. «Ключевая роль в данном случае должна отводиться количеству посетителей и числу просмотренных страниц, — считает технический директор сайта Novica.com, принадлежащего компании Novica United, Чарлз Хэчтмен. Этот сайт специализируется на продаже предметов ручной работы. — Сейчас необходимо возвратиться к основам. Любой электронный магазин должен быть оснащен средствами аналитики Web — в противном случае у владельца не будет никакой информации о степени эффективности сайта».

Перечислим основные параметры и инструментальные средства, с помощью которых представители сайтов розничных продаж могут оценить свой успех.

Чистая выручка, приходящаяся на одного посетителя. Когда в 1999 году на сайте Novica.com впервые появился электронный магазин, руководители Internet-проекта хотели, чтобы клиенты оставались на сайте как можно дольше. «Мы придерживались принципа: постройте, и они придут, — вспоминал Хэчтмен. — Сегодня же задача заключается в том, чтобы найти нужного клиента и помочь ему как можно быстрее оформить покупку».

Представители Novica.com использовали клиентские данные, подготовленные компанией Fireclick — поставщиком услуг аренды приложений, который помогает организациям следить за поведением интерактивных клиентов с использованием технологии кэширования, позволяющей вычислять сумму выручки в пересчете на каждого посетителя сайта. Предприятия электронной розничной торговли применяют эти показатели для сравнения эффективности различных рекламных кампаний. По словам Хэчтмена, он сам мог бы собирать эти сведения, не прибегая к услугам специалистов независимой организации или к дополнительному программному обеспечению, однако на просмотр соответствующих журналов пришлось бы потратить слишком много времени и усилий.

Маршрут перемещения пользователя по Web-сайту (так называемый анализ clickstream). Анализ перемещения пользователей представляет собой универсальный метод, позволяющий компаниям понять поведение своих клиентов. Сегодня для этого имеет широкий набор аналитических программных пакетов и услуг аренды приложений. С их помощью представители компании могут узнать, в каком месте клиенты заходят на их сайт и в каком месте покидают его.

К примеру, менеджеры сайта Playboy.com недавно решили проанализировать перемещения посетителей в целях увеличения числа подписчиков и расширения своего бизнеса. В прошлом владельцы сайта полагались на доходы от рекламы, сегодня же они сосредоточили основные усилия на привлечении посетителей в ряды платных членов своего киберклуба и увеличении рентабельности проекта. С помощью службы компании WebHancer сотрудники Playboy.com смогли проследить, где они приобретают новых клиентов и где теряют их. Вместо просмотра серверных журналов служба WebHancer устанавливает контроль за поведением конечных пользователей. Это осуществляется при помощи небольшого приложения, загружаемого на клиентский настольный компьютер, которое регистрирует все перемещения клиента по Web-сайтам. Такие компании, как Playboy.com , получают отчеты и результаты анализа, в которых подробно описывается, каким образом трафик поступает с тех сайтов, где процедура перевода посетителя в ряды клиентов дает сбой, и как выглядит сайт в сравнении с проектами конкурентов. «Эта задача имеет наивысший приоритет, а наша цель сейчас заключается в том, чтобы срочно увеличить рентабельность», — заметил старший менеджер Playboy.com по электронной коммерции и маркетингу Фил Джакус.

Темпы ухода клиентов. По данным компании Jupiter Research, представители 71% сайтов не анализируют темпы ухода клиентов, хотя отмечается, что 66% потребителей отказываются от покупки, которую они могли бы совершить на сайте. Для определения темпа оттока пользователей можно использовать анализ их перемещения. Чтобы улучшить показатели, следует протестировать сайт на предмет удобства, с тем чтобы выявить места, в которых посетители начинают испытывать затруднения. Хотя владельцы Saabusa.com по-прежнему продолжают искать пакет аналитических средств для Web, они тем не менее уже сейчас арендуют программное обеспечение у компании Vividence, которая формирует объединения пользователей и анализирует их действия. Представители Saab Cars USA предварительно оценивают свои успехи, подсчитывая число подписчиков, а тестирование удобства помогает им определить, является ли процесс подписки приятным для пользователей или же он раздражает их. Большая часть клиентов отказывается от услуг, когда их что-то не устраивает.

Информационные сайты

Представителям Web-сайтов, предлагающих бесплатную информацию, для удовлетворения потребностей своих рекламодателей имеет смысл рассмотреть такие базовые параметры, как представления страниц и количество уникальных посетителей (людей, заходивших на сайт более одного раза в течение заданного промежутка времени). Другие показатели в данном случае не так существенны, чего нельзя сказать о сайтах, оценивающих свой успех по росту оборота от продаж. Однако для этих сайтов, диапазон которых простирается от представительств средств массовой информации до правительственных информационных порталов, очень важное значение имеет отношение к ним клиентов. «Мы тратим массу времени и сил на то, чтобы как можно более полно соответствовать вкусам наших взыскательных читателей», — пояснил технический директор сайта Forbes.com Майкл Смит.

Перечислим несколько способов, с помощью которых можно добиться этой цели.

Индекс лояльности. Компания PennWell, издающая более 40 журналов направления бизнес-бизнес, внимательно следит за количеством пользователей, числом уникальных посетителей, а также за представлениями страниц — все эти показатели очень важны для рекламодателей. Компания наблюдает также за состоянием дел в ведущих областях и поставщиками, заходящими на сайт, стремясь показать работодателям, что привлекается нужная аудитория.

Перемещение и поведение посетителей, а также их профессиональный и социальный состав отслеживаются с помощью служб компании WebSideStory. Директор PennWell по техническому маркетингу Марк Хаймберг, курирующий 23 сайта компании, говорит, что для него «критерием лояльности» является количество заходов посетителя на сайт в течение одной недели, месяца и года.

Удовлетворение клиентов. Анализ характера перемещения помогает собрать важную информацию о том, в каком порядке клиенты заходят на страницы сайта, но что чувствуют люди, когда делают это, остается за кадром. Необходимо проводить интерактивный опрос клиентов. Недавно информационный правительственный портал FirstGov.gov, управляемый администрацией служб общего назначения, опубликовал оценки, даваемые клиентами так называемым прогнозируемым результатам — цифрам, характеризующим степень удовлетворенности пользователей, которые были получены с помощью методики American Customer Satisfaction Index. «Наиболее важным параметром для нас является количество пользователей, получивших положительные впечатления от нашего сайта, а также тех из них, кто порекомендовал FirstGov другим», — отметил директор сайта по маркетингу и общественным связям Майкл Мессингер.

Сайты класса B2B

Когда деловой человек заходит на Web-сайт, чтобы купить себе сырье и материалы для производства, он обычно выполняет необходимые закупки и уходит, не тратя времени на просмотр других страниц. Поэтому создателям сайтов класса бизнес-бизнес прежде всего следует позаботиться о производительности, а также о простоте и эффективности обслуживания клиентов. В конечном итоге большинство представителей делового мира используют сайты В2В для того, чтобы сократить затраты на цепочки поставок. «В сфере В2В властвуют договорные отношения, и пользователи не могут просто так взять и перейти на другой сайт, — отметил Массел. — Поэтому, если они заходят на ваш сайт и испытывают какие-то трудности, это их ужасно разочаровывает».

Производительность сайта. Вопросы быстродействия и простоты использования волнуют владельцев всех сайтов, но представители деловых кругов относятся к категории самых требовательных и нетерпеливых посетителей. «Когда у нас все в порядке, мы получаем от своих клиентов массу отзывов, — отметил менеджер компании Boise Office Solutions по развитию электронной коммерции Крис д?Агостино. — Одним из наиболее важных показателей для нашего сайта, на котором деловые пользователи могут приобрести нужные им материалы и комплектующие, я считаю характеристики ?чистой? производительности». Для оценки производительности сотрудники Boise Office Solutions применяют службу компании Keynote Systems. C помощью автоматических агентов Keynote выполняет типичные для сайта транзакции и собирает информацию о том, сколько времени нужно потратить на оформление заказа. После этого в Boise могут просмотреть интересующие их сведения с использованием браузера.

Эффективность действий пользователя. Компания IHS Engineering, предоставляющая инженерную информацию и ресурсы корпорациям, которые входят в список Fortune 1000, c помощью средств анализа Web проверяет журнальные файлы сервера на соответствие пользовательским ожиданиям и тенденциям. «Если мы увидим, к примеру, что группа клиентов ищет что-то слишком часто, нам, вероятно, придется вмешаться и пересмотреть те вещи, которые вызывают у них затруднения, — пояснил вице-президент IHS Engineering по вопросам разработки продуктов Пол Мэджин. — Если для получения ответа на один вопрос требуется выполнить три поисковые операции, значит, что-то мы делаем неправильно».

Среднее время, проводимое пользователем на сайте. В прошлом владельцы Web-сайтов, ориентированных на конечного потребителя, измеряли время, в течение которого клиенты занимались формированием своей покупательской корзины, и стремились задержать их как можно дольше. Сейчас большинство менеджеров Web-сайтов — по крайней мере те из них, которые работают с проектами класса В2В, — хотят, чтобы клиенты и заходили на сайт, и покидали его как можно быстрее и безболезненнее. «Наша цель сегодня заключается в том, чтобы минимизировать время, проводимое клиентом на нашем сайте, хотя это и может показаться противоестественным, — подчеркнул Мэджин. — Если наши пользователи удовлетворены, нам следует стремиться к увеличению числа сеансов и сокращению продолжительности каждого отдельно взятого сеанса».

Подобно Saab Cars USA, многие компании только сейчас стали серьезно задумываться об измерении показателей эффективности Web-сайтов, хотя технология эта не нова. «До наступления экономического спада никто особо не спешил с оценкой параметров Web-сайтов, — пояснил Соуза. — Сегодня же все направлено на то, чтобы получить конкретные результаты и сделать это как можно быстрее». «Нам очень нужны аналитические инструменты, которые работали бы на наших сайтах, находящихся в различных странах мира, — вторит ему Амлинг. — И продвигаться вперед в этом направлении необходимо как можно быстрее».

Хорошую отдачу получить непросто

Менеджерам сайта подарков RedEnvelope удалось уменьшить долю брошенных потенциальными покупателями корзин с 81 до 63%, добиться сокращения числа звонков в службу поддержки клиентов на 45% и увеличить объемы продаж на 95%. Каким же образом компания сумела проделать это? По словам представителей Vividence, занимающихся сбором и обработкой информации, успехи Red Envelope после обращения за помощью к поставщику услуг оказались весьма впечатляющими. Но до сих пор лишь очень небольшой процент компаний оценивает влияние измерения показателей эффективности Web-сайта, а также аналитического программного обеспечения и служб на общую рентабельность проекта.

Впрочем, некоторые организации тратят на аналитические программы даже слишком много. В недавнем отчете Jupiter говорится, что «весьма популярный» информационный сайт потратил миллион долларов на лицензии и профессиональные услуги, но в результате потерпел фиаско из-за «крайне неточных отчетов, которые не вызывали никакой реакции и не приводили к положительным сдвигам». В конце концов решено было обратиться за помощью к независимому поставщику услуг аренды приложений.

Какой урок можно извлечь из всего этого? Подбирая наиболее подходящие для себя параметры эффективности и аналитические пакеты, проводите тщательное сравнение продуктов. Отнестись к этому нужно очень ответственно, потому что высшее руководство хочет убедиться в том, что выбранная вами методика оценки поможет сайту добиться успеха.

«Очень сложно доказать, что выбранная стратегия оценки действительно приносит отдачу, — отметил Соуза. — Но истинное достоинство этих инструментальных средств заключается в том, что перестройкой сайта вам не придется заниматься вслепую. Вместо того чтобы потратить 100 тыс. долл. на полную переделку, достаточно ограничиться вложением 10-15 тыс. долл. в устранение действительно узких мест».

Susannah Patton, Web Metrics That matter. CIO, November 15,2002


Вот перечень некоторых компаний, поставляющих аналитические инструменты, которые помогут вам оценить качество собственного Web-сайта:

Accrue Software. Предлагает профессиональные службы и программные пакеты, а также услуги аренды приложений. Собирает информацию в соответствии с потребностями клиентов (файлы журналов, тэги, сетевые параметры и параметры НТТР).

Coremetrics. Предлагает услуги аренды приложений. Собирает данные с помощью тэгов на уровне страницы.

Fireclick. Помогает компаниям следить за поведением интерактивных клиентов с использованием технологии кэширования.

Keylime Software. Предлагает услуги аренды приложений. Собирает информацию в соответствии с потребностями клиентов.

Omniture. Предлагает услуги аренды приложений. Собирает данные с использованием тэгов на уровне адресов URL.

WebSideStory. Служба аренды приложений, собирающая информацию с использованием тэгов на уровне страниц.

WebTrends (принадлежит корпорации NetIQ). Продает программное обеспечение и услуги аренды приложений. Собирает информацию из файлов журналов, клиентских наборов данных и тэгов страниц.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями