Обновление жизни обновляет словарь потребителя. В обиход прочно вошли термины «супермаркет» и «дискаунтер». В связи с распространением магазинов самообслуживания граница между этими двумя понятиями-антиподами у наших соотечественников подчас теряется. Дискаунтер, в отличие от супермаркета, ориентирован в основном на удовлетворение конкретных материальных запросов посетителей. Человек приходит сюда потому, что ему нужна еда, одежда, предметы личной гигиены и т. д. Его интересует приобретение товаров определенного вида, но не их производители и качество обслуживания. Костюмы от Версачи, наваленные грудой на прилавке дискаунтера, будут выглядеть нелепо. Единственное требование, предъявляемое к этому торговому учреждению, — минимальные цены. В этом смысле некоторую аналогию этому явлению можно найти на отечественных оптовых рынках. В отношении величины цен необходимо внести ясность. Низкие цены не означают, что «блондинка за углом» не предложит товар из ассортимента дискаунтера вдвое дешевле — возможно, он украден или прошел срок хранения и т. д. Здесь можно сделать комплексную покупку и ее стоимость будет минимальной. Сюда, как правило, не приходят только за одним товаром. Искусство управления дискаунтером состоит отчасти в том, чтобы определить наиболее стандартные потребительские выборы и выставить на них наименьшие совокупные цены.
Каким же образом этого можно достичь? Прежде всего, необходимо ориентироваться на товары с низкой закупочной стоимостью. При этом совершенно не обязательно жертвовать качеством. Например, многие виноградники во Франции, поставляющие известные и очень дорогие сорта вин, нередко имеют продолжение, выходящее за пределы их ограды. Вино из собранного там винограда может быть очень хорошего качества, но по причине отсутствия торговой марки будет продаваться на порядок дешевле. Таким образом, следует отказаться от дорогих торговых марок, «брэнда». Кроме того, можно по-разному трактовать понятие «качество». Приобретенные в дискаунтере товары, как правило, не имеют гарантии производителя или она весьма кратковременна.
Перейдем ко второму фактору снижения розничной цены — снижению себестоимости торговой услуги. Для этого, во-первых, необходимо сведение к минимуму условно-постоянных и косвенных издержек. В частности, рационализация транспортных издержек и издержек на аренду помещений. Отсюда вытекает структура помещения дискаунтера — нечто среднее между складом и магазином. Важнейшим ресурсом этого торгового предприятия по-прежнему является время. Таким образом, выкладка товара должна соответствовать наиболее вероятным составам комплексных покупок. Посетитель должен буквально проноситься вдоль рядов с товарами, максимально быстро попадая на выходной контроль. Во-вторых, практически полное сокращение программ стимуляции разовых покупок. Минимум персонала в зале, минимум обслуживания посетителей. Последние самостоятельно делают свой выбор. Упаковка, консалтинг, бонусы, подарки и т. п. — это понятия из мира супермаркетов. Там, в частности, принято держать «фоновый» ассортимент, привлекающий покупателей, чего дискаунтеры, в целях снижения себестоимости торговой услуги, позволить себе не могут.
Требование снижения издержек заставляет их экономить на персонале, оборудовании и технологиях. Отсюда, в частности специфические требования к учету. Прежде всего, он должен быть прост и дешев. Например, имеет смысл регистрировать продажи укрупненно, только по группам однородных товаров.
Специфика работы дискаунтеров определяет их потребности в ИТ, которые существенно отличаются от потребностей супермаркетов. Радиочастотная идентификация здесь явно лишняя, но может появиться необходимость в штриховом кодировании. Безусловно, самостоятельная печать этикеток с кодами — непозволительная роскошь для дискаунтера. С другой стороны, управление огромным ассортиментом и определение ценовой политики требует автоматизации учета. Выход в том, чтобы принимать по возможности товары, имеющие соответствующую маркировку производителя и использовать ее в своем учете. К сожалению, это не всегда возможно, например, со швейными и обувными изделиями мелких производителей. Актуальной проблемой являются хищения. Здесь требуется установка системы видеонаблюдения.
В условиях сильной конкуренции и распределенного рынка возникает необходимость создания распределительных сетей, когда товары концентрируются в сети складов, ближе к производителям, и по мере необходимости доставляются в дискаунтеры. В этом случае возникает необходимость серьезных вложений в создание и развитие системы управления этой структурой. Пожалуй, это самая существенная статья издержек сетей дискаунтеров. Каковы перспективы у дискаунтеров и супермаркетов? Представляется, что после более или менее продолжительной борьбы они вполне уживутся, заняв различные ниши на рынке. Это естественно, поскольку они решают, по сути, разные задачи, ориентируясь на различные виды потребностей.
Константин Поляков, доцент кафедры «Математическая экономика» МГИЭМ, poliakov@miem.edu.ru