Чтобы соответствовать современному рынку, банкам нужно больше знать о клиентах -не только кто они, но и где их искать и каковы их намерения.

Чтобы соответствовать современному рынку, банкам нужно больше знать о клиентах —не только кто они, но и где их искать и каковы их намерения.

Заставьте CRM работать на вас

Обзаведясь некоторым количеством денег, Ронни Маршак полностью расплатилась за свой кредит под уже заложенный дом во Fleet Bank. Но у нее оставался небольшой излишек наличных, и она поинтересовалась у сотрудника банка по работе с клиентами, куда бы она могла вложить оставшиеся деньги. Когда он предложил ей рефинансировать свой ипотечный кредит, г-жа Маршак спросила его о процентной ставке по закладной. «Он не смог ответить на мой вопрос, — рассказывала впоследствии г-жа Маршак консультанту из Patricia Seybold Group. — Поэтому я положила деньги на свой текущий счет, и эти деньги не стали объектом моей деловой активности».

Строгая специализация служб во Fleet Bank имеет смысл, если главным критерием успешности работы банка считать качество выполнения отдельных операций, но это не лучший способ управления банком. И хотя служба работы с клиентами этого банка имеет дурную репутацию, это не единственное учреждение, находящееся за скобками CRM-технологии (управление отношениями с клиентами). Другие местные и региональные банки находятся в аналогичном положении.

«Финансовые учреждения по-прежнему организованы согласно различным направлениям деятельности, а не в соответствии с потребностями клиентов, — говорит Джуди Байгесс, аналитик из AMR Research. — Но конкуренция сегодня значительно обострилась. Поэтому, если банки не понимают, кто является их наиболее выгодными клиентами, и не изменят свой подход к бизнесу, поставив во главу угла интересы клиента, они упустят большие возможности».

Предостережение Байгесс созвучно высказываниям других экспертов отрасли, которые согласны с тем, что банки сталкиваются с более жесткой взаимной конкуренцией и с конкуренцией со стороны других организаций, подобных страховым компаниям, которые трансформируются в универсальные финансовые учреждения. Например, совсем недавно компания MetLife объявила о том, что она будет объединять данные о клиентах более чем 30 бизнес-систем, которыми владели компании, приобретенные ею за последние годы.

MetLife намеревается создать «целостное представление» о своих 100 миллионах клиентов. Как говорят эксперты, то же самое собираются делать и другие банки. Освоение интегрированного подхода к клиентским потребностям не только создало бы доверие к бизнесу и способствовало его расширению, но и позволило бы банкам предоставить своим клиентам дополнительные услуги, которые им действительно необходимы.

«Перекрестные продажи являются гигантской неосвоенной возможностью для финансовых учреждений» — соглашается Бартон Голденберг, президент и основатель консалтинговой фирмы ISM в Бисезде (шт. Мэриленд). Если банки хотят сегодня выжить, они должны предлагать широкий спектр услуг.

«Допустим, вы открываете очередному клиенту депозитный счет на ребенка. Вы предоставляете этому ребенку платежную карточку, кредитную карточку, и в конце концов, когда ребенок вырастет, он захочет получить ссуду на колледж, ипотечный кредит, более масштабную кредитную карту, — говорит Голденберг. — Вы не сможете реализовать эти услуги без объединения данных о клиентах».

Многие видят проблему в том, что банковское дело — давно сформировавшийся бизнес. Ностальгия ли это по традиции или забота о клиентской конфиденциальности, но многие руководители банков все еще пугаются идеи объединения и использования клиентских данных. Тем не менее банки, которые этого не сделают, не выживут.

Первое финансовое учреждение, которое усвоило этот урок, — Bank One, банковский холдинг с подразделением кредитных карт, имеющий штаб-квартиру в Чикаго и капитал в 270 млрд. долл. Месяц тому назад Bank One объявил о том, что он нанял 600 новых служащих, специалистов в области информационных технологий, для того чтобы интегрировать многочисленные базы данных, приобретенные в процессе его деятельности по слиянию капитала.

«Население и банки вплотную приблизились к переменам, и Bank One как раз напоминает людям об этом, — говорит Голденберг. — Те банки, которые объединяют данные о своих клиентах сегодня, выживут завтра».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями