Как надо рекламировать информационные технологии, чтобы продать их народу

Информационный век не принес с собой практически ничего, разве только пополнил словарь среднестатистического обывателя. Благодаря красноречию иных руководителей компьютерных компаний и зазывным рекламам непонятно чего, пожалуй, даже автослесарь знает, что такое, к примеру, системная интеграция.

Тем хуже для директоров информационных служб. Теперь гораздо больше людей, обогатившись новыми знаниями, считают для себя возможным указывать, что и как им делать. Даже по одной этой причине стоит прислушаться и присмотреться к некоторым из недавних рекламных акций и получше понять, какими средствами высокотехнологичные компании несут свою информацию (или дезинформацию) в массы.

Последние месяцы принесли мало радости телекомпаниям в том, что касается рекламы на ТВ, адресованной директорам информационных служб. В течение некоторого времени созданные за пару недель Internet-компании отодвигали на задний план многие организации, чья слава складывалась десятилетиями, но теперь эти компании оказались где-то на биржевом дне — за те же самые пару недель.

В совершенном мире это послужило бы уроком высокотехнологичным компаниям, и в их отделах маркетинга поняли бы наконец, что бессмысленно тратить миллионы долларов на то, чтобы с помпой преподнести свои продукты множеству людей, которые в этих продуктах ничего не смыслят.

Но наш мир далеко не совершенен. Рекламные кампании свертываются не по соображениям здравого смысла, а потому, что падают цены на акции. Стоит Nasdaq хотя бы ненадолго встрепенуться — и деньги на рекламу снова польются рекой.

Мне могут возразить — это делается для популяризации брэнда. Если реклама хотя бы на малую толику увеличивает многомиллионные продажи, то она уже имеет смысл. Не стоит лукавить. Меня никто не сможет убедить в том, что компании из списка Fortune 1000 покупают продукты корпоративного уровня только потому, что финансовый директор накануне увидел их рекламу и так хохотал, что свалился с кресла.

Впрочем, долой лирические отступления. Обратимся к рекламе.

EDS. Компания предложила почтеннейшей публике историю королевских зайцев в применении к кошкам, сочетающую в себе слащавость и претенциозность с армейским юмором. Зрители могли убедиться, сколь трудна и сколь прекрасна доля кошачьих пастухов, которые собирают гуляющих самих по себе созданий на живописном лугу среди зеленых холмов. При том что эти ходульные сказочки пользовались большим успехом, стоило бы считать большой удачей, если хотя бы один зритель из 100 смог связно объяснить, чем же таким занимается EDS. Компания собирается поразить зрителей новым поворотом своего рекламного сериала, озаглавленным «Полет ласточки». Если у рядового обывателя выражение «пасти зайцев», простите, котов, и связывается в сознании с чем-то не слишком простым, то какие ассоциации предполагается вызвать ласточкам?

Идея рекламного сообщения: управлять информацией страшно трудно.

Реальное сообщение: поглядите, какие мы прикольные!

Accenture. Видели ли мы за последние месяцы на экране что-нибудь столь же несуразное, как попытки бывшей Andersen Consulting завоевать популярность своему новому имени — плоскому и невыразительному Accenture. Такому имени очень подходит и первая, столь же невыразительная рекламная кампания. Когда я впервые увидел пляску микробов под звуки классической музыки (таким был изобразительный ряд рекламных клипов), мне пришли на ум замечательные мультики, а вовсе не ИТ-консалтинг уровня предприятия.

Конечно, новое имя появилось у Andersen... простите, Accenture, не по доброй воле. Таково было решение арбитражного суда во избежание путаницы с аудиторской фирмой Arthur Andersen. Учитывая вес компании на рынке консалтинговых услуг корпоративного уровня, изменение ее названия должно было пройти подобно тектоническому сдвигу. Однако ничего сверхъестественного не произошло. Фантазии дизайнеров хватило только на треугольник в виде лежащей на боку крыши над буквой t. (Наверняка в этом поучаствовал не один консультант — за подобающий консультантам гонорар.) Эфир заполнил счастливый шум — «Мы делаем акцент на будущее», который был не более чем шумом. Непонятно только, чему тут радоваться — необходимости отказываться от всемирно известного имени и тратить миллионы долларов для того только, чтобы заставить всех позабыть, кто вы есть. Не иначе как в IBM, McDonald?s или Nike только и думают о том, как бы поменять имя.

Идея рекламного сообщения: опыт Accenture позволит вам во всеоружии встретить будущее.

Реальное сообщение: эй, помните нас? Смотрите, да это же мы!

Cingular. Когда-то в незапамятные времена операторы служб беспроводной связи продавали сотовые телефоны и пейджеры. Сейчас они торгуют ни много ни мало средствами самореализации. О чем твердит в рекламе Cingular Wireless, совместное предприятие BellSouth и SBC, кроме того что оно помогает высвободить скрытые ресурсы организма? Ну да. ЛСД тоже помогает. И в самом деле, стоит увидеть в ролике некоторые из тех «возможностей», которые сулит раскрыть Cingular, сама собой напрашивается мысль об употреблении запрещенных препаратов.

Нельзя не отдать этим роликам должного: они обращают на себя внимание и запоминаются. Очень забавно, как игроки в американский футбол со сложением Гефеста изящно танцуют бальные танцы. Незабываемое зрелище представляет работа страдающего церебральным параличом художника. Но из этих роликов невозможно понять, чем же, собственно, занимается Cingular.

В своих роликах компания делает упор на возможности самореализации. В них используются даже фрагменты записей речей Мартина Лютера Кинга. Но тут же нет никакой связи с тем, что делает компания! Во времена Кинга вообще не было сотовых телефонов! Могу предложить идею: вытянуть обе руки, схватиться за край стола и как следует его тряхануть. Это называется встряска. Вы, господа, продаете услуги беспроводной связи. Лучшее применение такой связи, до которого додумались люди, — из ресторана позвонить подружке и спросить, какую кухню она предпочитает, мексиканскую или китайскую.

Идея рекламного сообщения: беспроводная связь делает человека свободным.

Реальное сообщение: вы даже не представляете себе, какие мы важные!

IBM. Голубой гигант продолжает поражать зрителей своей рекламой. Его бело-голубой мир, населенный обаятельными человечками на толстых ножках, наполнен юмором и в то же время очень точно отражает реалии, имеющие отношение к корпорации. Персонажи реклам одновременно и абстрактны, и узнаваемы. Это образы людей, перед которыми встают реальные проблемы.

Кроме того, IBM — одна из немногих высокотехнологичных компаний, реклама которой адресована непосредственно директору информационной службы. В одном из последних роликов изображается крайне обеспокоенный руководитель, который узнает, что после слияния, в котором будет участвовать его компания, он станет ЕДИНСТВЕННЫМ, от кого будут требовать, чтобы все работало. Очень жизненно, не правда ли?

Идея рекламного сообщения: IBM предлагает решения проблем вашего бизнеса.

Реальное сообщение: IBM предлагает решения проблем вашего бизнеса.

Какое поразительное совпадение!

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями