Добыча данных позволяет принимать решения на уровне корпорации, учитывая ожидания клиентов. Экстраполируя некие полезные представления о ситуации на рынке и поведении потребителей, компании могут изменить правила ведения бизнеса и адекватно и персонифицированно реагировать на требования заказчиков

Аналитическая модель управления отношениями с заказчиками (CRM — customer relationship management) не является чем-то новым; это концепция «старой школы», развивающаяся в соответствии с современными требованиями — необходимостью выявлять предпочтения заказчиков. Аналитическая система CRM — это использование средств получения данных и математических моделей, а иногда и моделей, построенных просто на основании соображений здравого смысла, позволяющих лучше понять потребителя. Экстраполируя некие полезные представления о ситуации на рынке и поведении потребителей, компании могут изменить правила ведения бизнеса и адекватно и персонифицированно реагировать на требования заказчиков.

Хотя эта концепция не претерпела серьезных изменений со времен маленьких продуктовых магазинчиков в тихих провинциальных городках, сам подход, безусловно, стал более научным. Поскольку современный бизнес все в меньшей и меньшей степени требует личных контактов, процесс выявления и анализа запросов потребителей становится все сложнее. Распространение электронного бизнеса способствует росту спроса на многофункциональные наборы инструментальных средств, предназначенных для добывания данных и интерпретации знаний.

Исследование, проведенное InfoWorld CRM Survey, показало, что системы CRM имеют критически важное значение для большинства из 500 респондентов. Но полученные результаты также свидетельствуют о том, что многие специалисты с большим опасением относятся к проектам реализации CRM.

Часть проблем обусловлена отсутствием согласованного представления о том, что такое система управления отношениями с клиентами. Для одних CRM — это возможность получать информацию о потребителях и вести персонифицированные рекламные кампании с помощью электронной почты. Другие опираются на более общее определение, предполагающее, что система CRM включает в себя инструментарий для автоматизации работы служб продаж и отделов маркетинга.

У директоров информационных служб система CRM, как правило, вызывает два опасения: реализация дорога и сложна, а итоговое решение часто имеет весьма неубедительные доказательства самоокупаемости.

Несмотря на недостаток поддающихся количественному определению преимуществ, большинство руководителей отделов ИТ воспринимают реализацию CRM как обязательное условие долговременного успеха компании. При планировании системы CRM нельзя позволить себе игнорировать анализ вопросов, c ней связанных.

CRM — это нечто большее, чем технология, это процесс. Аналитические средства CRM позволяют получить не просто отчет, а развернутое представление, необходимое для выявления новых источников прибыли, совершенствования каналов продаж и снижения крупных рисков. Выделяя содержательный компонент имеющихся данных, а также прогнозируя транзакции, аналитические средства CRM позволяют гарантировать, что правила и рабочие процессы в компании согласуются с требованиями заказчиков.

Независимо от того, поддерживаете ли вы операции между производителями или между производителями и потребителями, понять их ожидания может оказаться крайне сложно. Функции CRM, связанные с прогностическим моделированием, дадут необходимые знания, опираясь на которые можно связать наличие продуктов и услуг с ростом уровня рентабельности компании.

Аналитические средства позволят обрабатывать данные, поступающие по нескольким различным каналам — из Web, через магазины розничной торговли или с помощью прямого маркетинга. Трудности теперь состоят не в том, чтобы собрать сведения о потребителях, а в том, чтобы понять, что именно заставило заказчиков обратиться к услугам данной компании.

При столь большом количестве источников информации и огромных ее объемах, ежедневно добавляемых к базам данных, чрезвычайно сложно найти в них крупицы ценных знаний.

CRM часто воспринимается как хранилище данных, но на самом деле их назначение в большей степени определяется именно возможностями статистического моделирования. Средства аналитической добычи данных, неотъемлемая составляющая пакетных решений CRM, должны позволять проникнуть в суть множества данных, используя анализ процессов и тенденций для выявления особых случаев и соответствий в модели взаимоотношений с заказчиками.

Современные бизнес-процессы чрезвычайно сложны, и тщательный анализ просто необходим для получения функционального представления о связях между данными. На основе этих зависимостей CRM может моделировать будущие транзакции, прогнозировать интересы и поведение отдельных потребителей и передавать данные в более традиционные каналы внутри предприятия, такие как цепочки поставок.

В лучшем случае аналитические средства CRM позволяют моделировать поведение заказчиков, группировать потребителей по какому-либо признаку, выполнять анализ рентабельности, создавать сценарии по модели «что — если», управлять рекламной кампанией, а также выполнять персонификацию и даже осуществлять мониторинг событий. Эти функции осуществляются благодаря возможности взаимодействия с заказчиком в реальном времени.

CRM — итеративный процесс. Возможность получения данных из любого источника и размещения их в системе позволяет увеличить эффективность персонификации каждой следующей транзакции заказчика или кампании, проводимой с помощью электронной почты.

В случае использования традиционных маркетинговых приемов, таких как прямой маркетинг, часто проходит несколько месяцев между проведением кампании и анализом ее результатов. На каждом этапе цикла аналитические средства CRM на базе Internet в реальном времени позволяют уточнять представление о персонифицированных возможностях продаж. Они также помогают более тонко отрегулировать отношения между компанией и потребителями.

Помимо персонификации, которая помогает заказчику принять решение о покупке, аналитические средства CRM предоставляют данные, которые могут оказаться полезными для общекорпоративных процессов. Аналитические средства CRM будут также интегрироваться в общую операционную среду систем, не ориентированных на заказчика, в том числе финансовых и производственных, чтобы создать более целостное представление о потребителях, чем традиционные фрагментированные представления на уровне отдельных подразделений, предлагаемые унаследованной системой CRM.

Когда все эти данные можно будет интерпретировать для различных корпоративных систем, возможности принятия решений о транзакциях и корпоративного планирования - от продаж сопутствующих продуктов до управления цепочкой поставок и оперативного контроля содержимого склада - станут намного богаче.

По мере развития CRM одним из основных препятствий к реализации их полного потенциала будут ограниченные возможности интеграции существующих пакетов, предлагаемых производителями. Во многих первых реализациях были предприняты попытки объединить продукты нескольких производителей с собственными разработками и интегрировать корпоративные приложения в существующие системы.

Поскольку реализация CRM может стоить от 100 тыс. до 1 млн. долл. за полнофункциональную систему, многие компании предпочитают создавать свои решения постепенно. Этот подход также позволяет преодолеть культурные барьеры в компании, что несколько облегчает интеграцию новых приложений.

Но не стоит падать духом. Производители все чаще обеспечивают в своих продуктах более высокий уровень интероперабельности, вовлекая в рабочий процесс максимально возможное число потоков потребительских данных. Коммуникационный процесс предстоит еще очень долго совершенствовать, прежде чем можно будет получить «экосистему» CRM замкнутого цикла.

Хотя некоторые производители наделяют свои CRM специализированными возможностями, только часть из этих систем располагает функциями проведения анализа, необходимыми для того, чтобы помочь общекорпоративному продуманному принятию решений.

Некоторые системы CRM, в том числе SAS e-Discovery и CRM-компонент пакета E-business Suite компании Oracle, предлагают интеграцию отделов продаж, центра телефонного обслуживания, электронной коммерции и маркетинговых каналов. Однако аналитические продукты, такие как пакет E-offerings компании Broadbase и платформа E.5 компании E.piphany, создавались вместе с превосходными решениями на базе Internet, способными связывать ресурсы данных на базе Web с внутренними системами, такими как центры телефонного обслуживания, существующие приложения CRM и системы планирования ресурсов предприятия. Эти решения могут положить начало активному применению систем CRM в вашей компании.

Добыча данных и использование аналитических средств не лишено риска. В предсказуемости человеческой природы никогда нельзя быть уверенным, поэтому моделирование транзакций реального мира несет в себе определенную ошибку, которая может серьезно повлиять на качество данных и, как следствие, на ваши решения. Анализ CRM, который в большей степени связан с процессом, а не с технологией, требует, чтобы данные интерпретировал человек, и только такой подход позволяет добиться действительно полезных результатов. Инструментарий CRM просто усиливает ваши способности.

Хотя автоматизация может существенно упростить внутренние процессы, она также быстро деперсонифицирует взаимодействие с потребителем. Аналитические средства CRM позволяют сформировать представление о потребителе и персонифицируют взаимоотношения с ним, но предстоит еще долгий путь по совершенствованию этих взаимоотношений и обеспечению лояльности потребителей.

Для формирования такого экономического климата необходимо иметь детальное представление как о потребителях, так и о собственной компании, - только это позволит добиться эффективного маркетинга, продаж и обслуживания своих предложений. Как Internet помогал небольшим компаниям получить преимущества за счет сокращения разрыва между ними и гигантскими корпорациями на рынке, так и CRM поможет более крупным компаниям в конкуренции с современными и ставшими весьма стабильными «бакалейными магазинчиками».

Об авторе

Джеймс Борк (james_borck@infoworld.com) — ведущий аналитик тестового центра InfoWorld, занимающийся вопросами корпоративных решений электронного бизнеса


Анализ CRM

Вопросы бизнеса

Аналитические модели CRM позволяют получить детальное представление о связях между данными, такими как поведение потребителей и предпочтения при покупках. Моделирование прогнозов помогает упростить корпоративную структуру потока работ, повысить эффективность цепочки поставки и в большей степени персонифицировать действия потребителей

Вопросы технологии

Пакетные реализации легко устанавливаются, но очень немногие из них являются действительно полными, многофункциональными решениями. Необходимость более тесной интеграции CRM в существующие корпоративные системы сомнению не подлежит

Достоинства

  • CRM «привносит смысл» в сложные ресурсы данных
  • Моделирование прогнозов повышает эффективность работы
  • В рамках итеративного процесса происходит уточнение данных

Недостатки

  • Прогнозируемое моделирование человеческой природы всегда ненадежно
  • Большинство производителей не предлагают средств глубокой интеграции в корпоративные информационные системы

Итеративный цикл CRM

Посредством повторяющихся циклов добычи данных и анализа CRM позволяет фирмам проводить маркетинговые кампании с учетом ожиданий потребителей. Этот процесс укрепляет связи с заказчиками и с каждой следующей итерацией открывает новые возможности ведения продаж

Примечание: под моделью оптимизации (см. выше) понимается либо человек, либо автоматизированные системы CRM. По мере совершенствования технологии автоматизированные системы CRM, связанные с рабочими процессами компании и поставщика, станут применяться все чаще.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями