Искусство продавать не менялось со времен промышленной революции вплоть до 70-х годов. Но с этого времени переменам несть числа. Искусство превратилось в науку.

Книга Spin Selling, открыла эпоху корпоративных продаж
Впервые об этом написал Нил Рэкем, долгое время работавший консультантом по продажам, в своей книге Spin Selling («Как продавать быстро»), вышедшей в издательстве McGraw-Hill. Проанализировав множество диалогов с потенциальными покупателями, он пришел к любопытному и неожиданному выводу: лучше всего продажи шли не у тех, кто умел заговаривать зубы, а у тех, кто умел слушать. Они сначала выслушивали клиента и только потом начинали говорить: прежде нужно было выяснить потребность, а уж потом предлагать решение. Началась эпоха консультативных продаж.

Такой подход становится вполне естественным, когда продают то, что нельзя пощупать, — решения. И разумеется, это совершенно непривычно для тех, кто предлагает реальный товар. Ведь продавцам нужно нахваливать его качество, чем они с воодушевлением и занимаются.

Рэкем выяснил, что у лучших продавцов соотношение «слушать — говорить» было гораздо выше и пользовались они классическими вариантами журналистских вопросов: кто, как, что, почему и где. Клиент должен был говорить не переставая. Словоохотливый продавец, однако, понимает, что, перечисляя клиенту достоинства товара, можно случайно нащупать момент, который заинтересует клиента. Одна привлекательная черта, другая, третья... Можно попросить клиента об одолжении: прервать поток, если он чем-то заинтересуется. Но почувствовать то, что нужно клиенту, очень непросто! Эта тактика называется «атака и прорыв», «клиент на мушке» или «опыляй и умоляй».

Иногда продавцы придерживаются такой тактики, потому что искренне уверены в высоком качестве предлагаемых товаров. Порой, если предлагают техническую продукцию, выбирают эту линию поведения по другим соображениям: покажу-ка, мол, какой я умный, они и поймаются на эту удочку, купят, даже если им это не нужно. А понять, как соотносятся свойства товара с его реальными преимуществами, а преимущества — с проблемами бизнеса, предоставляется покупателю.

Если товары достаточно просты, люди не нужны: продажа пойдет через Internet. Но часто получается так, что выгода от дорогостоящих решений, затрагивающих многие отделения компании с различными техническими требованиями и приоритетами, организациям-покупателям не всегда очевидна. И если вы не заставите себя сконцентрироваться на нуждах клиента, это сделает кто-нибудь другой. Вы останетесь в проигрыше.

Часто оценка формируется еще до начала презентации. Почему? Потому что либо приоритеты расставлены на основе предыдущей продажи, либо результаты уже получены от фазы «потребности — оценка» данной продажи. Даже если вы знаете, чего хочет от вас клиент (назовем эту продажу «предвосхищением потребностей»), это не имеет значения. Сделайте вид, что не знаете всех деталей, и потенциальный покупатель откроется вам и отнесется более внимательно к вашим предложениям.

При одиночных продажах по телефону такой подход выражается в прощупывании обстановки и выслушивании клиента. В случае формальной презентации необходим анализ и исследование потребностей перед самой презентацией. И опять-таки этот процесс совершенно естественен для консультантов: решение определяется задачей.

Интеграторы, ориентирующиеся на продукты одного производителя, неизбежно заходят в тупик, когда превосходство этого самого производителя перестает быть очевидным и конкуренты добиваются «паритета демо-продуктов». Продажи имеют тенденцию падать, так же как и цена на товар, потому что продавцы ищут опору в неоспоримых достоинствах продукта.

Внедрение процесса «от потребностей к оценке» обеспечит вам выигрыш, а именно поможет:

n определить момент, когда лучше всего предложить решение;

n избежать излишнего давления на покупателя (вы не услышите такой, например, реплики: «Да как вы смеете мне что-то предлагать? Вы даже моей проблемы не понимаете!»);

n улучшить отношения между продавцом и покупателем (вы будете более внимательно слушать клиента).

Отсюда и результат: чем короче презентация, тем она эффективнее, потому что она сконцентрирована на потребностях индивидуальных потребителей и организаций. Более того, вы будете рекламировать свой товар покупателю, говоря о его проблемах на его языке, как со старым знакомым. Вы победите своих конкурентов, потому что умеете лучше слушать.

Рик Пейдж — генеральный директор и основатель компании The Complex Sale, консультирующей по вопросам организации продаж. С ним можно связаться по электронной почте: info@complexsale.com.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями