Ее выход послужил одной из отправных точек для дополнительных вопросов и обсуждения темы.

Дональд Тэпскотт: «Web открывает новые пути увеличения благосостояния и позволяет создать столь необходимую сейчас новую модель фирмы, которая будет более эффективной и получит больше возможностей, чем традиционно интегрированная, формировавшаяся всю инду

Насколько хорошо корпорации используют Web?

Многие корпорации еще не обзавелись Web-узлами. Их создание они считают своей ближайшей и важнейшей задачей, ведь с их помощью становится возможной не только электронная торговля — покупка и продажа товаров непосредственно в Сети. То, что мы сейчас уже получили, — это новая инфраструктура, которая в корне меняет сущность самого понятия «фирма» и путей, которыми мы улучшаем наше благосостояние. 60 лет назад лауреат Нобелевской премии экономист Рональд Коуз задался вопросом: «Зачем нужна фирма?» Он объяснил, что затраты на свое собственное дело могут оказаться несоизмеримо высокими.

И вдруг мы получаем для экономики такую глубокую инфраструктуру, которая станет к 2005 году не только сильной и повсеместной, с миллионами людей и неограниченными связями, но также и чрезвычайно богатой функционально. Эта инфраструктура имеет механизмы совершения сделок, выполнения платежей, инструменты ведения торговых переговоров, по-настоящему сотрудничающее с вами программное обеспечение и системы поэтапной оплаты. Ассоциация конвергирующих технологий, председателем которой я являюсь, проводит изучение 120 сообществ электронной торговли. Что уже понятно, так это то, что в них резко меняется традиционная модель фирмы.

У нас есть открытые рынки, такие как eBay, которые являются аналогом греческой агоры в глобально реальном масштабе времени. Мы имеем такие конгломераты, как America Online, E-Trade и Charles Schwab. Есть компании, которые дают для этого важную добавленную стоимость, такие, как Cisco, которая для рынка значит больше, чем Ford и GM, вместе взятые. Для всех них Internet не только средство для купли-продажи, это платформа для проектирования своих изделий. Продукция Cisco конструируется в этом сообществе. Сеть — это промышленная платформа. Эта виртуальная фабрика многие годы была неуловимой идеей, потому что у нас не было открытой и доступной инфраструктуры, на основе которой она могла бы быть создана.

Итак, все это — новые модели фирмы и того, как можно улучшить свое благосостояние. Однако все еще редко можно найти продукцию фирм, подобных FedEx или Schwab, традиционных компаний, которые изменили бы модель своего бизнеса, построив ее вокруг Сети.

Почему реклама в Сети не пользуется большим успехом?

Дело в том, что реклама — не совсем подходящий способ получения прибыли в электронной торговле. Мы все еще остаемся при своих старых стереотипах, когда берем в качестве баннера обычное рекламное объявление из газеты или даже 30-секундный телевизионный рекламный ролик и перебрасываем их в новую среду. Это работает плохо.

И как же нам нужно поступать?

Обратитесь к доверительному маркетингу. Возьмите, к примеру, корпорацию Volvo. Лучше всего продукцию Volvo можно продавать исходя из демографической политики фирмы. Предположим, я — это рынок. Я говорю: «Вот то, что мне нужно». И Volvo откликается на мой запрос. Ее предложение может выглядеть очень изящно. Саймон Темплер едет на Volvo в фильме «Святой»; я останавливаю картинку и говорю: «Отличная машина! Что это?» А он говорит: «Это Volvo». Он спрашивает: «Что вас интересует?» Я отвечаю: «Показатели». Он объясняет: «Отличные! Volvo — это машина без недостатков! Именно этим она отличается от BMW. К тому же вы живете в Денвере, и для вас ее показатели особенно важны из-за уровня кислорода в воздухе вашего города».

Знания распространяются повсеместно. Интеллектуальный капитал становится таковым только в том случае, если приобретает осмысленно выразительные формы. Разрыв между потребителем и производителем стирается, и появляется понятие «инициативный профзаказ» — это те вещи, которые потребитель выстраивает для меня в Сети.

Web открывает новые пути увеличения благосостояния и позволяет создать столь необходимую сейчас новую модель фирмы, которая будет более эффективной и получит больше возможностей, чем традиционно интегрированная, формировавшаяся всю индустриальную эпоху корпорация. Фирмы, которые выберут новые модели бизнеса, будут иметь успех, а те, кто откажется от них, выйдут из игры.

Продолжение этого диалога можно найти в Web по адресу webbusiness.cio.com/backtalk.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями