Средства предоставления услуг в Web могут предлагать клиентам помощь в том виде и в то время, как они хотят

Угодить клиентам с помощью Web-узла все равно что пытаться накормить голодную толпу в кафе быстрого обслуживания: пока посетители довольствуются гамбургерами с жареной картошкой, все вроде ничего. Но когда пользователи начинают привередничать — желают, например, нормального диалога в Web или, хуже того, хотят делать запросы по Web, а ответы получать по телефону, — вот тут компании словно сталкиваются с задачей приготовить нежное филе из твердокаменного цыпленка. Для этого у них попросту нет нужных компонентов и инструментов.

Вдобавок ко всему динамичность становления и открытая природа Web вносят поправки в представления пользователей об услугах. Если сервер компании «печет» Web-страницы семь дней в неделю 24 часа в сутки, то почему, недоумевает пользователь, ему не удается связаться с обслуживающим персоналом в два часа ночи? Раз Web никогда не «спит», почему должен спать отдел работы с клиентами?

Тут есть хорошие новости. Сейчас начинают появляться новые сложные средства, помогающие автоматизировать и ускорить оперативное обслуживание клиентов через Internet, с более широким спектром возможностей, нежели было прежде. Как отмечает старший аналитик по телекоммуникационным стратегиям компании Forrester Research (http://www.forrester.com) Дэвид Куперштейн, замечательно и то, что такие средства начинают состыковываться друг с другом, в результате чего компании получают возможность выбирать канал связи по своему усмотрению: электронную почту, «разговор» в реальном времени или телефон. «Потребность клиентов в получении услуг через Internet реально подтолкнула рынок к развитию, — говорит Куперштейн. — Компании приходят к пониманию, что Web существует не сама по себе и что роль Сети не ограничивается экономией на обслуживании клиентов. Это канал для предоставления услуг такого же рода, что обеспечиваются телефоном. А клиенты не склонны делать различия в типе канала».

Давление же на пользовательский трафик из центров обработки телефонных звонков в зону Web весьма немалое: по оценке Forrester Research, использование Web-решений в типичном случае позволяет компаниям экономить 43% средств по сравнению с чистым использованием телефонных центров.

Сегодняшние решения могут и не быть готовым сандвичем в удобной упаковке, но они, по крайней мере, дают компаниям возможность предоставить клиентам свободу действий — и сэкономить себе деньги. Их можно проранжировать по признаку интерактивности, начиная от электронной почты и заканчивая Internet-беседами или телефонными звонками.

Вам почта

Основой хорошей оперативной Internet-службы является предоставление клиенту своевременного и аккуратного отклика в ответ на электронное письмо. Это может показаться простым: стоит только нажать кнопку Reply. Однако если компания обрабатывает сотни и тысячи писем в день, а штат отдела обслуживания клиентов ограничен, обеспечить такой отклик становится весьма непросто. По словам Куперштейна, основную головную боль службам оперативного взаимодействия с клиентами через Internet доставляет сегодня именно электронная почта, которая из-за своего огромного объема требует больших усилий для качественной обработки.

Болит голова и у Виктора Джи, который работает старшим управляющим по технической поддержке и обслуживанию клиентов в фирме PointCast. Он говорит, что во время адресных маркетинговых кампаний его отдел имеет дело с десятками тысяч электронных писем в неделю. Чтобы справляться с таким объемистым электронным мешком для почты, служба доставки новостей использует систему Customer Messaging System (CMS) фирмы Kana Communications (http://www.kana.com). С помощью методов искусственного интеллекта эта система сортирует входящую почту, отсеивает поступающий «мусор» и сама направляет оставшиеся сообщения сотрудникам. Хранение, маршрутизацию и анализ сообщений, а также составление отчетов осуществляет специальное Web-приложение, работающее либо в среде Windows NT с Microsoft SQL Server, либо в Unix с Oracle и использующее эти СУБД для хранения данных. «Когда читатели Web-страниц обращаются к нам со своими проблемами или вопросами, мы имеем возможность пересылать их сообщения инженерам», — говорит Джи.

Еще одна удобная особенность CMS — это возможность создания базы данных с ответами на вопросы клиентов и стандартными шаблонами для ответов. Это обеспечивает пользователям получение непротиворечивых и информативных ответов. CMS автоматически готовит ответ на основе содержания письма, адресов отправителя и получателя, а также других элементов сообщения. Система предоставляет доступ к библиотеке ответов через горячую клавишу или меню, способствуя таким образом увеличению производительности сотрудников службы работы с клиентами.

Помимо этого имеется средство построения отчетов о производительности работы системы, которое Джи использует для отслеживания эффективности и «отзывчивости» представителей службы работы с клиентами. «Это дает нам основу для измерения производительности. К тому же продукт оказался настолько прост в изучении, что фактически повысил эффективность обучения новых сотрудников в нашей команде», — уверен Джи.

Вместе беседуем, вместе путешествуем

Как быть, если электронная почта запаздывает? Ведь информация нужна клиенту сейчас, а не через несколько часов или дней. С этой проблемой столкнулся Майк Желарди, старший управляющий по продуктам из фирмы Symantec, работая с клиентами. Компания, изготавливающая ПО, в том числе и Norton AntiVirus, решила завести для клиентов в Web «службу с приоритетами», цель которой — за дополнительную плату предоставлять клиентам более оперативные ответы своих специалистов.

С помощью продуктов ChatNow и @Once Service Center фирмы Business Evolution (http://www.businessevolution.com) компания организовала у себя возможность сетевой беседы (chat), которую пользователь может запросить во время путешествия по узлу Symantec. За 19,95 долл. пользователь получает сеанс связи с техническим специалистом, чтобы совместными усилиями попытаться разобраться в проблеме. Программа ChatNow протоколирует беседу в журнал, который потом отсылается клиенту по почте и может впоследствии стать ценным источником информации, если подобная проблема возникнет еще раз.

Кроме того, ChatNow позволяет техническому специалисту путешествовать по обширной базе знаний Symantec вместе с клиентом. Клиентское ПО для ведения беседы разбивает экран на зоны ведения дискуссии, а технический специалист «подводит» пользователя к той области узла, где уже есть ответ на заданный вопрос. «Мы имеем дело с мультимедийным способом реагирования на проблему, — говорит Желарди. — Я обсуждаю с вами проблему и одновременно демонстрирую ее вам».

Для Желарди система @Once Service Center закрывает потребности определенного сегмента клиентской аудитории — тех, кому важна скорость. «У некоторых людей нет времени или они попросту не желают ждать. Мы должны быть в состоянии пойти им навстречу».

Клиенты хотят чего-то необычного

Системы, обеспечивающие работу с клиентами через Web, должны обеспечивать беспроблемную интеграцию разных каналов доступа к базе данных обслуживания клиентов. Свой подход к такой модели предлагает Ascend Communication — поставщик технологий сетевой архитектуры для телекоммуникационных компаний, поставщиков услуг Internet и корпораций (в этом году она была куплена Lucent Technologies. — Прим. ред.). В ноябре 1998 года она совместно с фирмой Acuity (прежнее название — iChat) официально представила новый метод оперативного обслуживания через Internet. Ascend использует одновременно ПО WebCenter разработки Ascuty и ПО разработки iChat. Ascend организовала такую цепочку обслуживания, при которой технические специалисты могут получать ту помощь, за которую готовы платить. Эту серьезную новаторскую работу компания осуществила отчасти потому, что, как говорит старший директор по маркетингу глобальной интеграции услуг Джон Пол, «клиентам нужно что-то необычное».

Ascend в оперативном режиме предоставляет обширную базу знаний и возможность беседы по Internet. К моменту, когда клиент запрашивает сеанс консультации со специалистом, предполагаемый для ведения беседы сотрудник получает полную информацию о страницах, где успел побывать клиент, о его компании и записи всех предыдущих обращений пользователя к службе работы с клиентами (как посредством телефона, так и через Web). «Человек еще не произнес ?Здравствуйте!?, а мы уже знаем, с кем будем говорить», — замечает Пол. В ПО имеется интеллектуальный агент, который предварительно готовит экран для общения с клиентом, отталкиваясь от формы запроса на беседу. Агент ищет на узле все страницы из базы знаний, имеющие возможное отношение к вопросу клиента, и предъявляет эти страницы техническому специалисту.

Компания намеревается использовать возможности организации Internet-беседы для таких необычных услуг, как сеансы «широковещательного» обсуждения, с помощью которых она собирается проводить в Сети семинары для больших групп пользователей, обучая их устанавливать и отлаживать конкретные технологические новшества.

Обслуживание или маркетинг?

В конечном счете предоставление нужных услуг, объединенных нужным образом, не может ограничиваться одной только службой работы с клиентами — оно может стать способом продвижения на рынок новых товаров и средством создания собственной марки. Услуга, которую предлагает фирма Update Internet Permission Marketing Systems (http://www.permission-marketing.com), существенно помогает компаниям в стирании линии, разграничивающей службы маркетинга и работы с клиентами. Фирма предлагает Web-ориентированную систему Update, которая умеет распространять исходящую из компании «событийную» электронную почту в виде объявлений, бюллетеней или электронных купонов.

Update информирует посетителей о новых продуктах, специальных предложениях, распродажах и других событиях. Для пользователей системы Update фирма Update Internet Permission Marketing Systems поставляет HTML-код, который необходимо вставить в свою страницу для связи с Update. Компания также предоставляет в Web защищенный пользовательский ресурс для администрирования процесса рассылки почты. Пользователю дается шаблон, куда он может вставлять неограниченное число полей для критериев информирования. Составляя перечень адресатов конкретной рассылки, Update ориентируется на область интересов, возраст, прибыль и прочие критерии.

С помощью системы Update фирма Da Vinci Gourment, производящая сиропы, соусы и шоколад, информирует посетителей своего узла о новых продуктах, об изменениях цен и других важных для потребителя вещах. Система доказала свою эффективность в 1998 году, когда фирма ввела в действие свою новую систему заказов через Internet. «К появившемуся на узле новшеству был проявлен широкий потребительский интерес», — говорит Брэд Хаузер, помощник менеджера по маркетингу в Da Vinci. Со своего узла фирма поставила ссылку на Update и сообщила посетителям, что если они заполнят небольшую форму, то будут получать по электронной почте сообщения в момент, когда новая услуга становится доступной. «Как только мы установили систему заказов через Internet, мы разослали почтовые сообщения и мгновенно получили целую тонну заявок — намного больше, чем предполагали».

Вы вольны использовать разные комбинации средств обслуживания клиентов через Web, но цель должна быть одна: стереть грани между различными способами взаимодействия с клиентами. «Сейчас мы движемся по направлению к интеграции форм общения, которая поможет к концу рабочего дня проконтролировать взаимодействие с клиентом вне зависимости от использованных каналов», — говорит Куперштейн. Хотя «выбор наилучшего» из вариантов представляет собой наиболее разумный подход для малых и средних компаний, он рекомендует компаниям из списка Fortune 1000 присмотреться к тому, что было бы, если бы интегратор или поставщик типа Lucent или Nortel разработали систему, связывающую воедино системы продаж и обслуживания, уже функционирующие независимо от центра приема телефонных звонков. «Такие технологии нужны не только для обслуживания клиентов, — говорит Куперштейн, — они нужны для налаживания взаимодействия».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями