Поиск подходящего человека на должность руководителя операциями электронной коммерции зависит от того, что вы хотите делать в Сети.

Что касается электронной коммерции, то рано или поздно вам понадобится человек, который может руководить этой сферой. Вопрос в том, кого выбрать. Должен ли это быть специалист по маркетингу, который знает, как разговаривать с потребителем, но не может отличить межсетевой экран от proxy-сервера? Или лучше предпочесть человека из информационной службы, знающего, как создавать ссылки на серверные системы, но не имеющего никакого представления о том, как создать новый брэнд? А может, вообще пригласить кого-то со стороны? Правда, такой человек готов развивать электронную коммерцию, но далеко не всегда — корпоративную политику.

Марк Робиллард

Должность: вице-президент по электронной коммерции.

Компания: VWR Scientific Products.

Непосредственный руководитель: первый вице-президент по маркетингу.

Возраст: 42 года.

Образование: четыре года учебы в колледже Университета штата Нью-Йорк.

Опыт работы: 19 лет прослужил в VWR, до недавнего времени — в должности регионального вице-президента в Носисте. Работал в отделе продаж, а впоследствии стал региональным менеджером. В течение 15 лет поддерживал контакты с крупнейшими клиентами VWR, решая вопросы, связанные с управлением цепочкой поставок.
  
Любой руководитель, отвечающий за электронную коммерцию, должен обладать определенными качествами. Особое значение имеют навыки общения и умение налаживать отношения с людьми, поскольку такому руководителю придется вести переговоры с внешними партнерами, более того — разбирать внутренние конфликты, возникающие в тех случаях, когда инициативы, связанные с электронной коммерцией, вступают в противоречие с существующей деятельностью компании. Талант также необходим, учитывая, что электронная коммерция — это та сфера, в которой быстро меняются условия ведения бизнеса и технологии. «Тут необходима твердость и последовательность в решениях, при том, что пути достижения поставленных целей не всегда четко просматриваются, — отметил Дэвид Маршак, аналитик компании Patricia Seybold Group. — Человек, который берется за столь непростое дело, действительно должен быть именно руководителем, а не исполнителем».

Но конкретные навыки и опыт, которые требуются от руководителя операций электронной коммерции, зависят от того, что в каждой конкретной компании понимается под электронной коммерцией. Фирма, которая хочет продавать продукты непосредственно потребителям, будет искать человека, имеющего опыт прямого маркетинга, в то время как организации, стремящейся предоставить своим дистрибьюторам возможность размещать заказы и проводить инвентаризацию по сети extranet, лучше найти специалиста, который хорошо разбирается в работе отделов продаж или вопросах обслуживания потребителей. Помимо выбора руководителя, компания должна решить, как именно организовать электронную коммерцию.

«Единой модели, подходящей для всех случаев, не существует», — считает Рон Шевлин, ведущий аналитик компании Forrester Research.

Несмотря на отсутствие универсальной модели, способной удовлетворить любые требования организации, имеется ряд моментов, которые следует учитывать при выборе руководителя операций электронной коммерции и человека, способного реализовать выбранную стратегию. Остановимся на трех основных вопросах: необходимость опыта работы в области ИТ для руководителя операций электронной коммерции; преимущества и недостатки назначения на эту должность собственного сотрудника и специалиста со стороны; целесообразность создания специального направления или группы, которая будет заниматься вопросами электронной коммерции.

Решение 1

ИТ или не ИТ?

Когда у коллег Джереми Яффе по компании Liberty Financial возникают какие-либо трудности с персональными компьютерами, они обращаются к нему за помощью. Яффе, вице-президент по электронной коммерции корпорации Liberty, считает это неправильным. Хотя в соответствии со своими служебными обязанностями он должен контролировать функционирование Web-узла в Keyport Life Insurance (бизнес-подразделение Liberty), все же он специалист по маркетингу, а не по ИТ. Конечно же, информационные технологии играют определенную роль в работе любого Web-узла, который связан с серверными системами и дает возможность потребителям осуществлять транзакции. В Liberty Financial, к примеру, отдел информационных служб уже поддерживает биллинговую систему; когда в компании Stein Roe and Farnham (также бизнес-подразделение Liberty) был организован Web-узел, который позволил клиентам обращаться к своим счетам и осуществлять транзакции, информационной службе пришлось взять на себя интеграцию новых клиентов в существующую систему. Но этот Web-узел, как и все остальные Web-узлы Liberty, представляет собой нечто большее, чем реализация базовой технологии; он по сути является каналом продаж, маркетинга и предоставления услуг потребителям. И поэтому управлять им должен человек, имеющий представление о работе всей компании. «Без ИТ не обойтись, — отметил Яффе. — Но электронная коммерция — это не только ИТ».

Мариша Герати

Должность: вице-президент подразделения электронной коммерции.

Компания: Kmart.

Непосредственный руководитель: вице-президент по прямому маркетингу.

Возраст: 39 лет.

Образование: бакалавр в области управления бизнесом университета штата Нью-Йорк.

Опыт работы: 15 лет проработала в компании JCPenney, до недавнего времени — в должности менеджера по электронным продажам. Руководила тестированием системы интерактивного телевидения и созданием интерактивных магазинов JCPenney в службах America Online, Compuserve и Prodigy, а также в Web.
  
Марк Робиллард, ветеран компании VWR Scientific Products с 19-летним стажем, получил опыт работы в Internet еще до того, как стать первым вице-президентом фирмы по электронной коммерции. В 1995 году Робиллард сотрудничал с Массачусетсским технологическим институтом, который в результате выбрал VWR для реализации пилотного проекта продаж через Web. До этого Робиллард работал с крупными клиентами VWR, осуществляя реинжиниринг бизнес-процессов, чтобы сделать их более эффективными для заказов, для получения и оплаты недорогих услуг поддержки, ремонта и обслуживания. Робиллард прекрасно знает технологию электронной коммерции, например, как работают IP-сети и цифровые сертификаты, но при этом его нельзя отнести к специалистам в области технологии. «Конечно, я практик, — отметил Робиллард, с июня 1996 года занимающий пост вице-президента по электронной коммерции. — Но я прекрасно разбираюсь в том, как работает цепочка поставки».

Действительно, как отмечают аналитики, знание бизнес-процессов компании — едва ли не самое важное качество руководителя операций электронной коммерции. Это вовсе не означает, что подходящий руководитель не может быть обнаружен в отделе информационных систем; фактически, как подчеркнул Шевлин, среди группы ведущих специалистов по информационным технологиям скорее всего найдутся сотрудники, которые «знают бизнес-операции лучше, чем те, кто ими непосредственно занимается в компании». А понимание технологии поможет руководителю операций электронной коммерции избежать стратегических ошибок, таких как выбор неподходящего производителя или технологии, грозящих замедлить реализацию. Но поскольку многие компании создают для поддержки электронной коммерции специальные группы, в которые входят работники различной специализации, директор или вице-президент по электронной коммерции не обязательно должен быть специалистом по информационным технологиям. «Если он не имеет опыта работы в области технологий, в группу необходимо включить специалиста, обладающего этими навыками», — считает Элис Терхун из компании GartnerGroup.

Насколько важен для кандидата опыт работы в Web? По мнению рекрутеров, даже у наиболее подходящих претендентов соответствующий опыт, как правило, ограничивается двумя-тремя годами. Специалисту, которому придется взаимодействовать с другими компаниями, вполне достаточно иметь опыт руководства реализацией систем EDI (electronic data interchange). При работе же с потребителем навыки маркетинга, пожалуй, даже важнее, чем опыт работы в Web. Стефан Мадер, управляющий директор отделения компании Christian and Timbers, занимающейся подбором руководящих кадров, вспоминает о своей работе с фирмой — производителем бытовых приборов, куда требовался человек на должность вице-президента по электронной коммерции. Им нужно было создать коммерческий Web-узел, привлечь к нему внимание потребителей и наладить сотрудничество с другими Web-производителями и крупнейшими порталами. В результате на эту должность был приглашен известный маркетолог из крупной пищевой и фармакологической компании, который вообще не имел опыта работы в Web. В то время как Web все больше и больше рассматривается как стратегический компонент бизнеса, компании ищут стратегов, а не чисто технических специалистов. «Если раньше цепочка приоритетных качеств выстраивалась в следующем порядке: компетентность в вопросах технологии, стратегическое мышление и знание бизнеса, — отметил Стюарт Берч, управляющий директор по Internet-торговле компании Russell Reynolds, занимающейся поиском руководящего персонала, — то теперь это стратегическое мышление, знание бизнеса и компетентность в вопросах технологии».

Решение 2

Внутри или снаружи?

Специалисты по подбору персонала начали получать запросы из промышленных компаний, финансовых организаций и фирм, выпускающих потребительские товары, на поиск руководителей отделов электронной коммерции. Но некоторые аналитики считают, что часто на этот пост прочат кого-либо из служащих самой компании, поскольку в этом случае есть уверенность, что человек знает цепочку поставки и взаимоотношения с потребителями.

В 1996 году Liberty Financial на пост первого вице-президента по электронной коммерции пригласила специалиста, до этого в Liberty не работавшего. Этот человек, пришедший из компании Forrester Research, создал Internet-инфраструктуру и организовал несколько Web-узлов, в том числе узел электронной коммерции в Stein Roe and Farnham. После чего перешел в занимающуюся финансовым обслуживанием фирму Scudder Kemper Investments. После его ухода из компании осталась технологическая инфраструктура, и высшее руководство Liberty, по словам Яффе, воспользовалось ею для организации электронной коммерции. Но производственные компании обеспечивали работу в Web лишь постольку-поскольку, и узлы так и остались практически неизвестны потребителям. Liberty пригласила Яффе на пост руководителя операциями электронной коммерции, отдавая должное его опыту в области внутренних продаж. Когда ему нужно, к примеру, получить добро на «раскручивание» своих инициатив в Web, он может напрямую обращаться к тем, кто принимает решение, и заручиться их поддержкой. «Я уже сотрудничал с самыми разными производственными компаниями, — отметил Яффе. — Когда вы приглашаете человека со стороны, ему приходиться налаживать взаимоотношения с чистого листа».

И все же бывают ситуации, когда имеет смысл пригласить постороннего человека, чтобы он смог внести свежую струю в развитие компании. К примеру, компания Kmart, специализирующаяся на торговле товарами массового спроса, в 1997 году решила пригласить специалиста со стороны на новую должность вице-президента по электронной коммерции, поскольку ни один из служащих компании не обладал опытом работы в Web. И поскольку в тот момент в фирме шла реорганизация, требовался человек со свежими идеями. Kmart обратилась в компанию Spenser Stuart, которая предложила на эту должность Маришу Герати, 15 лет проработавшую в отделе розничных продаж JCPenney. Герати начинала свою карьеру в торговле. В 1980 году она помогла отделу информационных систем компании JCPenney разработать интуитивный интерфейс для интерактивной системы планирования ассортимента, используемой покупателями. Роль своеобразного посредника между покупателями и разработчиками позволила Герати узнать, как люди пользуются приложением. Позже Герати возглавила группу, которая принимала участие в тестировании интерактивного телевидения и организовала для JCPenney интерактивные магазины в сетях America Online, CompuServe и Prodigy, а впоследствии и в Web. Работа в компании, осуществляющей продажи по каталогам, также дала некоторые преимущества. Ей весьма пригодился опыт прямых продаж вне магазина, когда Kmart начала создавать собственную систему внемагазинной торговли для обработки заказов через Web.

Если вы решили пригласить человека со стороны на должность вице-президента, руководящего операциями электронной коммерции, учтите, что на специалистов с подобным опытом существует высокий спрос, который значительно опережает предложение, и такая ситуация напрямую отражается на уровне зарплаты. «Если в требованиях к кандидатам на вакантную должность вы упоминаете слово Internet, тем самым вы автоматически увеличиваете размер вознаграждения», — говорит Филип Шнейдермеер из рекрутингового агентства Korn/Ferry International. Потенциальный вице-президент по электронной коммерции, которому предстоит работать с потребителями, может рассчитывать на зарплату от 150 до 200 тыс. долл. плюс премии и опционы компании. Зарплаты руководителей операциями электронной коммерции, решающих вопросы взаимодействия между компаниями, несколько ниже, причем, как отметил Шнейдермеер, сюда могут войти опционы. По другим данным, базовый уровень зарплаты для таких постов в ведущих финансовых институтах и крупных технологических компаниях составляет около 300 тыс. долл.

Решение 3

Строить остров или мост?

Если многие крупные корпорации, работающие в области электронной коммерции, скажем такие, как Dell Computer, создают новые организации, которые будут заниматься только Internet-коммерцией, это вовсе не означает, что все должны поступать так же. Если компания планирует в конечном итоге более половины своих операций вести в Web, тогда, возможно, имеет смысл создавать специальное подразделение электронной коммерции, гарантировав тем самым, что служащие, работающие там, смогут заниматься только этими вопросами. Но если фирма намерена через Internet вести лишь незначительную часть своих продаж, или только принимать заказы, а все остальные вопросы решать в рамках личных консультаций с сотрудниками отдела продаж, тогда создавать специальный отдел электронной коммерции вряд ли стоит. К примеру, фармацевтической компании подобная структура не нужна, если она всегда способна продавать свои продукты госпиталям и аптекам через отдел продаж или предоставить возможность потребителям размещать заказы через сеть extranet.

В то же время в компании должен действовать так называемый формальный Internet-альянс для руководства всеми операциями в Web, в том числе и электронной коммерцией. Обычно в таких ситуациях специалисты для работы в Web привлекаются из различных отделов, в том числе подразделений ИТ, маркетинга, продаж и обслуживания потребителей. Аналогичным образом формируется и соответствующий бюджет. В Michelin North America, к примеру, в 1995 году вопросами электронной коммерции в компании занималась группа продаж и маркетинга. Но, по словам Тома Холла, проработавшего многие годы в отделе продаж и исполняющего сейчас обязанности менеджера по электронной коммерции Michelin, компания организовала многофункциональную группу для создания и поддержки extranet. Специалисты, которые разбираются в вопросах распространения и работе базовых систем компании, столь же важны для успеха проекта, как и люди, умеющие работать с потребителями.

Созданная в Michelin сеть extranet, получившая название BIB NET, начала действовать в 1997 году, позволив дилерам размещать заказы, проверять наличие товаров и реагировать на претензии. Группа является важной частью подразделения обслуживания потребителей компании Michelin, которое занимается такими операциями, как обслуживание ценных бумаг и поддержка ИТ, совместно используемых различными бизнес-подразделениями. Однако чтобы сохранить «прозрачные» связи внутри компании, многие члены группы по-прежнему сохраняют свои рабочие места в старых подразделениях. На момент публикации статьи, как отметил Холл, extranet по-прежнему имеет статус проекта, то есть определенный диапазон и пятилетний срок действия. Пока руководство Michelin рассматривает вопрос о придании группе более определенного статуса, чтобы продолжить развитие системы и оперативно реагировать в условиях быстро меняющейся технологии и удовлетворять растущие требования потребителей.

Холл не уверен, что группа сохранит свое направление деятельности и продолжит проект, но работа на быстро меняющемся сегменте рынка дает одно преимущество. «Я не думаю, что мы делаем много ошибок, — сказал он, — поскольку вряд ли есть готовая модель для этой организации».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями