Поисковая оптимизация — специфическая услуга, требующая от заказчика определенных знаний. В последнее время многие стали понимать, что недостаточно лишь заплатить за продвижение, и потому маркетологи начали покупать соответствующую литературу и ходить на семинары. В этой статье мы решили подытожить материалы курсов и семинаров, проведенных за последний год.

Роль контента

Алгоритмы ранжирования сайтов постоянно изменяются, но одно остается неизменным: что бы ни предпринимал поисковик, его действия всегда следовали простой логике. В чем она заключается? Для ответа на этот вопрос рассмотрим историю развития поисковых систем и эволюцию поисковых оптимизаторов. Для примера возьмем зарубежный поисковик, так как российские (например, «Рамблер») до 1998 г. были ориентированы на иную технологию, основанную на посещаемости страниц.

Представим, как будет действовать «доисторический» (по меркам Интернета) предприниматель Джон, организовавший бизнес по доставке пиццы. Он написал на своей интернет-странице: «Доставка пиццы» — и сразу появился на первом месте в «доисторическом» поисковике. Его конкуренты поспешили сделать то же самое, из-за чего страница Джона утратила позиции. Предприниматель не сдался и написал ту же фразу в тегах. Конкуренты поступили так же, и тогда для поисковика все сайты стали одинаковыми.

В те времена разработчики поисковых систем пытались найти универсальный алгоритм, определяющий ценность страницы для пользователя. А оптимизаторы, в свою очередь, вели поиски формулы, позволяющей так оптимизировать код страниц, чтобы сайт занимал стабильно высокие позиции.

Проблема определения ценности страницы заключалась в том, что программным образом такая работа выполнялась слишком грубо, а с учетом деятельности оптимизаторов и вовсе превращалась в чистую формальность. В то же время вручную делать это было экономически нецелесообразно — обходилось слишком дорого. И вот в 1998 г. два американских студента, основавшие Google, — наш бывший соотечественник Сергей Брин и его товарищ Ларри Пейдж (http://www.google.ru/corporate/execs.html#larry) — предложили элегантное решение этой проблемы. Они придумали, как можно воспользоваться трудом людей по оценке страниц, ничего им не заплатив. К тому же их способ позволял прибегнуть к услугам специалистов в соответствующей области, имеющим высокую мотивацию выполнить такую работу качественно. Сейчас практически во всех коммерческих поисковиках применяется данный принцип. Познакомимся с тем, как он работает, на одном простом примере.

Владелец сайта, посвященного сачкам для ловли бабочек, пишет: «Сачки — это такие приспособления, которыми удобно ловить бабочек». Слово «бабочек» он сделал ссылкой на сайт, посвященный указанным насекомым. Что же произошло? Владелец сайта о сачках нашел сайт о бабочках, убедился в его полезности для тех, кто интересуется этими чешуекрылыми, и посоветовал своим читателям посетить его. Поисковик обнаружил такую рекомендацию и пришел к выводу, что данный сайт ценен.

Таким образом, если какой-либо сайт предложат посетить десять раз, он будет стоять выше, чем любой другой подобный, но рекомендованный меньшее количество раз. Нужно отметить, что рекомендации (в нашем случае ссылки), как купюры, бывают разного «достоинства», иначе говоря, веса (или авторитетности). В толковом словаре имеется следующее определение: «Авторитетный — заслуживающий безусловного доверия».

Если, например, авторитет человека сложно измерить в цифрах, то авторитетность страницы в Интернете легко подсчитать. Каждый документ обладает некой минимальной авторитетностью уже по праву своего рождения. Когда он ссылается на другую страницу, то передает ей часть этого качества. Она также, в свою очередь, на кого-то ссылается, и тогда эта ссылка становится еще авторитетней. Подробно об этом можно прочитать в статье Криса Райдингса (Chris Ridings) «Растолкованный RageRank», отредактированной Джиллом Вэйленом (Jill Whalen), которая переведена на русский язык и прокомментирована Александром Садовским. Прочитать статью можно, например, по адресу — http://www.dix.ru/4838.

Роль ссылок

Можно ли считать справедливым следующее утверждение: каким бы ни было внутреннее содержание сайта, если у конкурента ссылки на его сайт свидетельствуют о большем весе, то и стоять в поисковой выдаче тот будет выше По большому счету, да. Правда, есть одно «но». Содержание сайта все-таки играет определенную роль в продвижении, однако нужно понимать, какова она. Роль внутреннего содержания сайта примерно такая же, как попутного ветра для моторной лодки. Другими словами, каким бы талантливым ни был оптимизатор, если у конкурента вес ссылок больше, то и стоять его сайт будет выше.

Итак, Джон понял, что теперь ему нужны ссылки. И перед ним встал вопрос: где их взять? Он обратился к своему другу Питеру с предложением: «Давай я поставлю ссылку на твой сайт, а ты — на мой». Питер согласился. Будет ли такая ссылка рекомендацией? Конечно, нет. Как писал классик: «Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит тот кукушку». В настоящее время обмен ссылками не работает как самостоятельный инструмент продвижения сайта. Впрочем, можно создать маленький, полезный посетителям раздел с обменными ссылками, что поможет продвижению. Большой каталог ссылок на сайте повлечет за собой санкции со стороны поисковиков вплоть до исключения его из индексной базы, которое называется «баном». В результате происходит отказ от индексации сайта, и пользователи не могут его найти в поисковике ни по одной из фраз, поскольку получение ссылок, осуществляемое для того, чтобы повлиять на позиции в поисковой выдаче, запрещено лицензионными соглашениями. В частности, это указано в лицензии на использование поисковой системы «Яндекс» — http://rules.yandex.ru/termsofuse.xml. Впрочем, и другие поисковики придерживаются такой же политики.

Как всегда, Джон и не думал сдаваться. Если нельзя делать прямой обмен, значит, нужно привлечь третьего участника. Он попросил свою знакомую Сьюзен сослаться на Питера, который, в свою очередь, сослался на Джона, а тот — на Сьюзен. Все получили по ссылке, но никто не сослался в ответ.

Такой способ, получивший название «веб-кольцо», позволял вывести сайт практически по любой фразе. Однако его постигла участь предыдущего способа — он перестал работать. Как и прямой обмен ссылками, веб-кольцо требует каталога ссылок, что делает данную технологию уязвимой. В общем, она так и не смогла в поисковой выдаче угнаться за конкурентами. Когда в середине 2007 г. ссылочные бюджеты по отдельным тематикам возросли на порядок, то соответственно должны были увеличиться и размеры веб-кольца, но этого не произошло, и в результате количество участников колец значительно уменьшилось.

Джон получал хорошую прибыль, когда его сайт находился на первых позициях, и потому его следующим шагом стала покупка ссылок за деньги. Приобретенные ссылки так же, как и обменные, не являются рекомендацией. Поисковики с высокой долей вероятности могут предположить, что они куплены, но все же учитывают многие из них, поскольку заинтересованы в том, чтобы Джон тратил деньги на продвижение своего сайта. И чем больше, тем лучше.

Баланс интересов

Результаты поиска, например в «Яндексе», представлены в виде двух колонок. Слева — широкая, где приведены результаты поиска или поисковая выдача, справа — узкая, и в ней находятся объявления контекстной рекламы.

Альтернативой контекстной рекламе считается поисковая выдача. Именно в результаты поиска хотят попасть большинство предпринимателей, считая это престижным. Доверие посетителей к результатам поиска выше, стоимость одного посетителя меньше, трафик (количество переходов на сайт из поисковика) по тем же фразам больше. Поисковая выдача и контекстная реклама в определенном смысле конкурируют друг с другом. Правда, деньги, заплаченные за контекстную рекламу, получает поисковик, а на попадании в поисковую выдачу зарабатывает оптимизатор. Однако в конце концов поисковики научились бороться с оптимизаторами. Для этого они используют несколько приемов.

Прием 1: повышение себестоимости присутствия в поисковой выдаче. Чем дороже стоит находиться в результатах поиска, тем больше желающих воспользоваться контекстной рекламой и, следовательно, выше цена «клика» по объявлению. Чтобы повысить себестоимость, поисковик учитывает факторы, требующие затрат, и отбрасывает или учитывает в меньшей степени те, что совсем или почти не нуждаются в них. Например, оптимизация внутренних факторов (изменение текстовых и страничных заголовков, выделение ключевых фраз, чистка кода страниц, изменение навигации и проч.) — работа, требующая незначительных разовых затрат, а оплата постоянно растущего количества ссылок — существенная статья постоянных расходов.

Прием 2: регулярная «перетряска» поисковой выдачи. Риск утратить позиции особенно актуален для тех, кто пробивается на первую страницу с минимальным ссылочным бюджетом. У многих предпринимателей заранее заведен аккаунт для контекстной рекламы, и как только их сайт падает, они сразу размещают объявления.

Прием 3: психологическая подготовка потенциальных рекламодателей. Рассмотрим его на примере «Яндекса», который меняет отдельные условия ранжирования сайтов, что приводит к необходимости держать нос по ветру. В большинстве случаев это требует от владельца сайта найма оптимизатора, что, кроме прочего, повышает себестоимость (см. прием 1). Но поскольку нужный результат достигается не всегда, то оптимизаторы доносят до своих клиентов страшные истории о непредсказуемости «Яндекса». В начале этого года «Яндекс» облегчил задачу оптимизаторам, объявив о том, что будет анонсировать изменения алгоритмов ранжирования поисковой выдачи. Такие изменения решили называть именами российских городов, и первое из них было названо «Магадан».

Это изменение вступило в силу существенно позже, чем было обещано, и все это время не утихали страсти в отраслевой прессе и на форумах. Однако как только появился «Магадан» и пользователи более-менее успокоились, тут же грянуло новое изменение — «Магадан 2.0». Теперь логично ждать «Магадан 3.0» и т.д. Кроме того, уже анонсировано следующее изменение под названием «Находка». Знатоки географии подскажут, что оба города находятся примерно на одинаковом расстоянии от московского офиса «Яндекса». Возможно, не случайно были выбраны эти дальневосточные города. Посмотрим, как будет названо третье изменение алгоритмов ранжирования выдачи.

Поисковую выдачу и контекстную рекламу можно сравнить с сообщающимися сосудами. Как уровень жидкости в одном сосуде зависит от уровня жидкости в другом, так и цена «клика» в контекстной рекламе зависит от цены (в экономическом и моральном смысле) присутствия в результатах поиска.

Поисковики прошли долгий путь от некоммерческих проектов до компаний с многомиллиардным капиталом. Они совершенствуют методы поиска и, естественно, не забывают о собственной прибыли. Единственный способ получить стабильно высокие позиции — быть на стороне поисковика. Другими словами, нужно делать ставку на факторы, учитываемые поисковиком при ранжировании выдачи.

Для справки.

Выручка «Яндекса» от контекстной рекламы составляет примерно 80% оборота. В 2007 г. оборот достиг 167 млн. долл. По сравнению с 2006 г. он значительно возрос, да и сейчас продолжает расти. Два-три года назад цена «клика» была 10 центов, а теперь 10 и даже 20 долл. за «клик» никого не удивляют, что свидетельствует о высоком уровне конкуренции. Заказывая контекстную рекламу, владелец ресурса оплачивает каждый переход пользователя с объявления на свой сайт. Чтобы объявление появлялось при каждом запросе целевой фразы, рекламодатели устанавливают для него стоимость «клика» не меньше, чем у конкурента, стремясь вытеснить того. Конкурент в ответ поднимает стоимость «клика» на своем объявлении, и круг замыкается.

Купить номер с этой статьей в PDF
713