Для нас с вами это просто устройство связи, с помощью которого удобно совершать телефонные звонки, отправлять текстовые сообщения друзьям, ну и еще, может быть, проверять электронную почту или наводить справки в Сети. А вот для маркетологов ваш мобильный телефон — это многообещающий канал, ведущий к вашему бумажнику, и соревнование за доступ к этому каналу набирает обороты.
Понять, почему в сообществе людей, занимающихся маркетингом, наблюдается по поводу этого канала такой энтузиазм, нетрудно. Часто ли вы расстаетесь со своим сотовым телефоном? Аппарат с вами практически неотлучно, и если только вы не забываете его заряжать (что нередко случается со мной), то он почти всегда включен.
А еще, с точки зрения рекламщиков, в сотовом телефоне привлекательнее всего то, что это сугубо персональное устройство. Несколько человек в доме могут смотреть один и тот же телевизор или пользоваться одним и тем же ПК, однако совместная эксплуатация сотового телефона — большая редкость. В результате любые сведения относительно использования конкретного телефонного номера с легкостью могут быть сведены воедино для создания вашего персонального профиля — а такой профиль может послужить основой для будущей рекламы, нацеленной лично на вас.
Негативная же для практиков маркетинга сторона использования каналов мобильной связи заключается в том, что операторы взимают с клиентов плату. А клиенты платить за непрошеную рекламу не хотят.
Текстовый спам
В авангарде мобильного маркетинга оказались прежде всего текстовые сообщения. В результате в Европе, где общение с помощью SMS уже несколько лет является популярной формой коммуникации, SMS-спам превратился в проблему. А вот в США мода на SMS развивалась медленнее, тем самым дав законодателям и операторам мобильной связи время на принятие каких-то эффективных мер противодействия SMS-спаму.
Федеральный закон США о борьбе со спамом (так называемый CAN-SPAM Act, вступивший в силу 1 января 2004 г.) явным образом запрещает рассылку непрошеных коммерческих сообщений на беспроводные устройства. К сожалению, согласно сайту Федеральной комиссии связи, запрет касается только тех сообщений, которые отсылаются на адреса в интернет-формате (имя пользователя, за которым следует знак «@» и доменное имя). Закон не применяется к сообщениям, передаваемым с телефона на телефон, или к коротким кодовым сообщениям наподобие тех, с помощью которых зрители голосуют за участников телевизионного шоу «Американский идол».
Связисты не остаются в стороне
Индустрия связи, однако, выступила с инициативой принятия своих собственных, более строгих правил против SMS-спама. Получить доступ к сетям операторов мобильной связи в США намного сложнее, чем в Европе, и поэтому для защиты своих клиентов у американских операторов куда больше возможностей.
Ассоциация мобильного маркетинга (АММ, англ. MMA — Mobile Marketing Association), отраслевая группа, объединяющая операторов и их маркетинговых партнеров (к числу последних относятся различные бизнесы в интервале от поставщиков контента до так называемых агрегаторов — компаний, которые обеспечивают маршрутизацию коротких кодовых сообщений), разработала нормативы, реализующие жесткую политику в отношении SMS-рекламы. Для получения доступа к клиентам мобильных операторов практики маркетинга должны теперь подписать соглашение, в котором обязуются эти директивы соблюдать.
Помимо прочего, нормативы АММ предусматривают политику двойного подтверждения (double opt-in), говорит Джон Стайерс, директор по информационному планированию и программированию компании Sprint Nextel и секретарь исполкома AMM. «Если вы видите рекламу какого-либо контента на телевидении и отправляете короткое кодовое сообщение [с целью получения этого контента], то вам его не вышлют до тех пор, пока вы не ответите на подтверждающее сообщение», — объясняет Стайерс. При этом в подтверждающем сообщении должно быть ясно оговорено, что именно вы получаете и сколько вы согласны за это платить. Кроме того, у вас должна иметься возможность легко отказаться от получения таких сообщений.
Защита, предлагаемая этими нормативами, не кажется особенно серьезной, однако у специалистов маркетинга и компаний сотовой связи имеются серьезные резоны им подчиняться. «Нам бы хотелось самоуправления», — говорит Стайерс. Иными словами, заинтересованные стороны были бы склонны опередить законодателей и сами ввести свои дополнительные правила. Более того, следует иметь в виду, что все текстовые сообщения должны проходить через агрегаторов, а немногочисленные американские агрегаторы, в отличие от европейских, все являются членами АММ.
Однако выясняется, что мандат АММ заканчивается там, где начинаются текстовые сообщения, причем, по мнению Чарльза Голвина, главного аналитика из компании Forrester Research, «текстовые сообщения — это только один из каналов, через которые вы можете получать рекламно-маркетинговые сообщения по телефону».
Все больше и больше телефонов выпускают теперь с браузерами, и так называемый мобильный Интернет с сайтами, оптимизированными для работы с телефонными обозревателями, развивается. «Если вы путешествуете по мобильному Интернету с помощью своего сотового телефона, то ждите в будущем большего количество рекламных вставок и баннерной рекламы», — предсказывает Голвин.
Спонсорское предоставление контента тоже набирает популярность. Компания — дистрибутор мобильных игр Greystripe на своем веб-сайте GameJump (www.gamejump.com) предлагает бесплатные игры для сотовых телефонов. Но всякий раз перед началом игры вы видите какое-нибудь рекламное сообщение и еще одно после окончания игры. При этом основная проблема для клиентов заключается в том, что в результате загрузки этой рекламы ваш счет распухает.
Идите своим путем
Поисковые сайты в мобильном Интернете настроены таким образом, чтобы выдавать результаты поиска исходя из того предположения, что, интересуясь какими-то ключевыми словами, вы, вероятно, собираетесь совершить соответствующую покупку. «Указав в графе поиска слово “пицца”, вы наверняка получите список пиццерий — может быть, даже составленный с учетом того, в каком районе вы находитесь», — говорит Голвин.
Совсем не приходится удивляться тому, что мобильные операторы готовятся извлекать прибыль из открывающихся возможностей. Сотовая компания Verizon, например, предлагает технологию фирмы Medio Systems для поиска своих рингтонов, игр и заставок. Однако при этом по крайней мере некоторые из клиентов мобильной связи могут не осознавать того, что они на самом деле осуществляют поиск только в контенте от Verizon, а вовсе не во всем Интернете. «Используя функцию WAP-поиска, встроенную в меню своего оператора, люди хуже понимают, что и где они ищут», — объясняет Голвин.
Однако хотя операторы хотят получать свою долю прибылей от такого рода маркетинговой деятельности, они должны помнить и о возможности потерять клиентов в результате конкуренции. «Вообще-то ваш оператор должен быть вашим защитником», — считает Голвин.
Например, большинство операторов блокируют всякого рода отталкивающие веб-сайты, поскольку хотят восприниматься как дружественные по отношению к семейным ценностям.
Вы спросите, насколько раздражающей и дорогостоящей может стать мобильная реклама? По большей части это зависит от вас. Поинтересуйтесь у своего оператора, какой политике приватности подчиняются его предложения, и проверьте свои тарифные планы в части, касающейся получения данных и сообщений, чтобы убедиться, что плата за них не будет раздувать ваши счета (подробнее см. find.pcworld.com/55584). Возможно, что и после этого вы будете продолжать получать ориентированные именно на вас рекламные сообщения, но по крайней мере будет понятно, почему это происходит.
Yardena Arar. Is That a Sales Pitch in Your Pocket? PC World, январь 2007 г., с. 45.
На страже приватности
Мошенники-фишеры отправляют свои приманки на сотовые телефоны
Вам доводилось когда-нибудь пасть жертвой смишинга? Это не такой интимный вопрос, как может показаться непосвященным, но он действительно относится к защите ваших личных данных.
Смишинг (англ. SMiShing) — это термин, предложенный исследователями из занимающейся компьютерной безопасностью фирмы McAfee для обозначения такой формы мошенничества, при которой злоумышленники отправляют на чей-нибудь мобильный телефон свое SMS-сообщение. Смишинг рассматривается как разновидность фишинга (англ. phishing); последний термин, также появившийся относительно недавно, представляет собой необычную орфографическую форму, которая по звучанию совпадает с fishing («уженье рыбы, ловля на крючок»). Считается, что первые смишинговые сообщения приходили с веб-сайтов различных служб знакомств. Жертвы получали сообщение, объявлявшее о том, что сайт намерен взимать с них плату в размере двух долларов, если только они не отправятся на URL, указанный в сообщении, и не выполнят описанные там действия для того, чтобы отказаться от подписки на некую услугу. Отправившись (с помощью компьютера) по указанному адресу, жертвы сталкивались с тем, что на их ПК без спросу устанавливались «троянские» программы, которые в дальнейшем крали пароли и устраивали компьютерам владельцев всякие прочие пакости.
Я понимаю, как это все могло удаваться. Многие люди не относятся к SMS-сообщениям с такой же подозрительностью, которую они проявляют в отношении спама или мгновенных сообщений, появляющихся на экране ПК. В то же время все владельцы сотовых телефонов, которых я знаю, озабочены тем, как бы с них не потребовали денег за какие-то дополнительные услуги, предоставляемые по повышенным тарифам.
Черви, заведшиеся в ПК, начинают добавлять к списку своих зловредных действий также и всякого рода смишинг. Например, червь VBS/Eliles поражает ПК, работающие под управлением Windows, отпирая «черный ход» и предоставляя злоумышленнику удаленный доступ к компьютеру. А еще он инициирует смишинговые атаки, рассылая сообщения пользователям мобильных телефонов. Этот конкретный червь нацелен на e-mail/SMS-шлюз двух определенных операторов мобильной связи в Испании. К счастью, его создатели были не слишком изощренными: большинство антивирусных программ обнаруживают Eliles и удаляют его прежде, чем он успевает доставить неприятности.
Какая-либо компания может потребовать с вас плату только в том случае, если вы, будучи полностью осведомленными о своих действиях, подписались на ее услуги и сообщили ей номер своего сотового телефона с тем, чтобы она могла высылать на него сообщения. Так что если вы получили SMS, выглядящее как смишинг, и при этом не помните, чтобы вы на что-то такое подписывались, то просто удалите его и игнорируйте предписания. Афера удается только потому, что люди заходят на указанную веб-страницу, не задумываясь о последствиях.
Эндрю Брандт
ВОПРОС—ОТВЕТ
«Моя музыка» — это не бесплатная музыка
В: Я приобрела за 35 долларов пожизненное членство в MyMusicInc.com. Они пообещали мне неограниченное бесплатное скачивание музыки и другого софта, а также заявили, что это законно, и пообещали техническую поддержку.
Но поскольку я слепа, то для того, чтобы «видеть» экран, мне приходится использовать специальную программу чтения Jaws for Windows.
Между тем, сайт MyMusicInc.com с Jaws несовместим, так что пользоваться им я не могу.
На мои запросы по электронной почте относительно модернизации сайта или возврата денег так никто и не ответил, зато теперь я получаю с этого сайта кучу всяких не относящихся к делу электронных посланий.
Джен Хокинс,
Суонси, шт. Иллинойс
О: MyMusicInc требует денег за обмен файлами без участия сервера, который в других местах доступен безо всякой платы. С другой стороны, тот факт, что вы внесли энную сумму, не имеет никакого отношения к тому, законна ли загрузка защищенных авторским правом материалов (а она по-прежнему незаконна).
На наши неоднократные попытки вступить с ним в контакт сайт MyMusicInc не отреагировал. Хокинс в конце концов, после пятого электронного запроса, получила свои деньги назад, но к ней продолжают приходить непрошеные послания. Так что перед тем, как платить за какой-либо сервис, проверьте его, для чего введите в поле поиска название сервиса и слова «complaints» или «problems» («жалобы» или «проблемы» соответственно).
Эмбер Боумен