Зал, в котором состоялся организованный компанией «Комстар-ОТС» круглый стол «Платное телевидение в России: стратегии роста», не смог вместить всех желающих, а за отведенное по графику время участники дискуссии не успели пройтись по всем наболевшим вопросам.
Главными действующими лицами мероприятия оказались специалисты и руководители компаний, находящиеся в обычных рыночных условиях «по разные стороны баррикад». В ходе обмена мнениями на круглом столе стало понятно, что, несмотря на некоторую напряженность отношений кабельных операторов и правообладателей, стороны очень хотят прийти к компромиссу для максимально полного удовлетворения потребностей клиентов.
По мнению большинства выступавших, рынок платного ТВ в России только начинает формироваться, и успех этого процесса зависит не только от согласованных действий его участников, но и от позиции отраслевого регулятора, который должен утвердить четкие и понятные правила игры. К сожалению, в законодательном регулировании рынка еще много пробелов. Исключение составляют процедуры регистрации телеканалов и лицензирования контента — в этом отношении у представителей телевещательной индустрии претензий к Минкомсвязи почти нет.
«Понятно, что на первом этапе развития рынка все телеканалы обязаны выполнять определенные требования регулятора, то есть зарегистрироваться в качестве СМИ, получить лицензии и начать работать в легальном правовом поле, — говорит Мераб Габуния, генеральный директор NBC Universal в России. — Однако затем к регулятору неизбежно появятся вопросы, которые придется решать путем открытых переговоров и которые касаются деятельности как телекоммуникационных компаний, так и правообладателей».
Впрочем, стороны выразили уверенность в том, что регулятору не стоит слишком сильно влиять на процесс взаимодействия поставщиков услуг и конечных потребителей. На сложившемся рынке потребитель сам решит, какие каналы и почем он будет покупать.
С точки зрения зрителей, не существует деления телеканалов на отечественные и зарубежные и каких-то других искусственных критериев: образно говоря, есть только плохое и хорошое кино. Платное ТВ далеко отстоит от привычной государственным телекомпаниям позиции «воспитывать и направлять зрителя». Когда абонент КТВ покупает пакет Pay TV, решающим аргументом в пользу той или иной «кнопки» для него становится качество контента и его соответствие неким ожиданиям. Поэтому для зарубежной телекомпании, пусть и обладающей существенно большим финансовым ресурсом, чем отечественная, главная сложность заключается в правильном маркетинге продуктов и глубоком понимании специфики местного рынка. «Один и тот же телеканал не может быть одинаковым в России и Мексике», — подчеркнул Габуния.
От того, насколько адекватна потребностям зрителей сетка вещания конкретного телеканала, зависит его популярность и, в конечном счете, присутствие «в кабеле». Операторы аналогововых кабельных сетей, контролирующие 85% рынка российского платного ТВ, ограничены технической возможностью трансляции большого числа телеканалов. Следовательно, они вынуждены постоянно следить за их рейтингом и заниматься ротацией поставщиков контента, хотя не располагают эффективными инструментами измерений.
К жестким мерам владельцев аналоговых сетей подстегивает довольно низкая рентабельность бизнеса: по словам коммерческого директора компании «Комстар-Регионы» Дмитрия Багдасаряна, ARPU таких операторов по услугам платного ТВ составляет от 2 до 5 долл., а маржинальность — всего 25-30%. За рубежом нормой считается ARPU на уровне 10-15 долл. при маржинальности 40% и выше. В результате телеканалы конкурируют друг с другом не за качество контента, а за «входной билет» в сети крупных операторов КТВ.
Ситуация радикально меняется при переходе к цифровым кабельным сетям и технологии IPTV. Такие сети имеют практически безграничную пропускную способность и способны вместить в себя столько телеканалов, сколько их представлено на рынке. Конкуренция между правообладателями смещается в плоскость качества самого контента, начинается борьба за внимание каждого телезрителя. В то же время у владельца сети появляются реальные инструменты замеров времени просмотра передач и анализа предпочтений пользователей.
Словом, благодаря цифровизации почти не останется места для обмана и недоверия сторон. А в более отдаленной перспективе технология IPTV может стать единственным средством, препятствующим бегству пользователей от экрана телевизора к ПК и ноутбуку. «Мы не хотим противопоставлять Интернет и телевидение, — говорит Михаил Ширшов, заместитель директора по маркетингу на массовом рынке «Комстар-ОТС». — Во-первых, Интернет-доступ — еще одна наша базовая услуга, а во вторых, мы предлагаем специальный сервис просмотра ТВ на компьютере. Так что мы настроены на приход пользователей в Интернет».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями