Александр Поповский: «Рынок мобильного Интернета — огромный, и люди только начинают пробовать новые возможности» Директор «МТС Россия» Александр Поповский рассказывает о том, какие задачи пришлось решать его компании в самый сложный период и как это отражается на ее текущем положении.

Можете ли Вы дать общую оценку деятельности МТС в кризисный период? Что удалось сделать хорошо, а в чем были допущены ошибки?

Сотовые операторы не испытали на себе столь же мощного кризиса потребления, с каким пришлось столкнуться, скажем, в автомобильной промышленности. Вместе с тем глубокий кризис в кредитно-финасовой сфере отразился и на нашем бизнесе. Я имею в виду масштабные изменения на рынке сотовой розницы, что стало для МТС основным вызовом конца 2008 года и основной задачей, которую мы решали на протяжении всего 2009 года.

До конца 2008 года стратегия МТС в области продаж на массовом рынке заключалась в ориентации на крупных федеральных дилеров. Но оказалось, что эти колоссы держались на глиняных ногах огромных внешних долгов, и в разгар кризиса вся сложившаяся система сотовой розницы рухнула в один момент. На плаву остались лишь единичные розничные сети. Крупнейший ритейлер «Евросеть» перешел под контроль нашего конкурента — неудивительно, что процент продажи продуктов МТС у таких ритейлеров был гораздо меньше нашей среднерыночной доли.

В таких условиях компании пришлось пересмотреть стратегию работы с розницей. Мы поняли, что единственно правильным решением станет создание и развитие собственной монобрендовой сети. Конечно, был определенный задел, созданный в предыдущие годы, — порядка 500 салонов продаж на тот момент мы уже контролировали. Плюс мы перевели на новый уровень отношения с рядом региональных дилеров, оказавшихся более устойчивыми в финансовом отношении, чем федеральные ритейлеры. Таким образом, развитие розничного направления стало основным фокусом деятельности МТС в прошлом году.

Что касается услуг связи, влияние кризиса гораздо сильнее проявилось в корпоративном сегменте рынка, где МТС традиционно занимала лидирующие позиции. Проблема заключалась не только в том, что компании, стараясь экономить и сокращать расходы на связь, лимитировали количество корпоративных SIM-карт. Этот вызов нам удалось решить довольно успешно: мы обращались непосредственно к сотрудникам предприятий, попавшим под сокращение расходов на связь, и предлагали им льготные тарифы и программы обслуживания как частным лицам. Но общему снижению деловой активности противостоять было невозможно.

Из-за лидерства в корпоративном сегменте снижение деловой активности ударило по МТС сильнее, чем по ее конкурентам, -- по причинам снижения доходов от роуминга и смещения трафика с высокодоходных МГ/МН-направлений на локальный уровень. При этом закупать оборудование и поддерживать роуминговые контракты с зарубежными партнерами приходилось в условиях неопределенности курса рубля. В общем, I квартал 2009 года стал самым тяжелым за весь прошлый год. Но мне кажется, что мы удачно распутали этот клубок проблем и сохранили клиентов, поскольку сумели подставить им плечо в трудную минуту — за счет скидок, выгодных тарифных программ и активной работы с бывшими корпоративными абонентами уже как с физическими лицами.

Столь же гибкую стратегию работы МТС реализовывала и на массовом рынке. У компании был успешный опыт работы во время дефолта 1998 года, и мы знали: выиграет тот, кто выйдет из кризиса с самой большой абонентской базой, сохранив лояльность клиентов. Это и стало нашей главной задачей в кризисный период, хотя выполнить ее было нелегко. В итоге за прошлый год мы укрепили свое лидерство по размеру абонентской базы и надеемся, что по мере стабилизации экономики сможем данное преимущество монетизировать.

Есть ли у Вас какие-то оценки того, насколько за прошлый год изменилась доля абонентской базы МТС в целом по России?

Честно говоря, ценность такого критерия, как количество проданных SIM-карт, сегодня кажется весьма сомнительной. За прошлый год в нашей стране было продано более 80 млн SIM-карт — при том, что население России составляет порядка 140 млн человек, а уровень проникновения сотовой связи давно превышает 100%. На мой взгляд, гораздо важнее оценивать доли рынка по доходам операторов.

В целом, «МТС-Россия» чувствовала себя в прошлом году уверенно. Были периоды, особенно в конце 2008 — начале 2009 года, когда сокращение потребления в корпоративном сегменте сильно сказывалось на наших доходах. Но уже в III квартале 2009 года динамика роста выручки МТС как в квартальном, так и в годовом исчислении оказалась существенно лучшей, чем у основных конкурентов.

Пришлось ли вам принимать какие-то экстренные антикризисные меры, направление на введение режима жесткой экономии?

В компании не было кризиса как такового. Мы смогли поддержать потребление услуг и в годовой отчетности покажем рост выручки по сравнению с 2008 годом. А кризисная ситуация в экономике стала импульсом для переосмысления того, насколько эффективно работает компания, насколько высокая производительность труда у наших сотрудников.

Серьезных сокращений не было, но в МТС постоянно действует программа оптимизации издержек в сферах закупок и управления персоналом. Надо сказать, эффект от этой программы — достаточно существенный: в 2009 году мы смогли выиграть порядка одного процентного пункта маржи OIBDA. Разумеется, мы пошли на сокращение неэффективно работавших сотрудников. Однако оптимизация штата проходила на фоне наращивания направлений деятельности, особо важных в период кризиса, поэтому общая численность персонала «МТС-России» осталась на уровне 2008 года.

Несколько лет назад, с приходом на должность президента МТС Леонида Меламеда в компании была запущена масштабная программа гарантирования доходов (Revenue Assurance), направленная на уменьшение непродуктивных потерь. Что было сделано в рамках этой программы за последние полтора года? Пришлось ли внедрить какие-то новые системы или реализовать иные подходы к ведению бизнеса?

Основные этапы этой программы, связанные с повышением доходности и предотвращением мошенничества (фрода) в сети, были реализованы еще в 2006-2007 годах. Конечно, в условиях кризиса, когда доходы населения и предприятий падают, количество случаев мошенничества резко возрастает. Поэтому сделанные два-три года назад инвестиции, направленные на борьбу с фродом, сейчас нам сильно помогли. По сути, каких-то серьезных потерь от абонентского мошенничества или злоупотреблений дилеров и контент-провайдеров МТС не почувствовала. Общая собираемость дебиторской задолженности осталась на докризисном уровне. Все это — результат работы базовой программы Revenue Assurance и дополнительных микроулучшений, которые в нее регулярно вносились.

Какие уроки вынесла МТС из работы в условиях кризиса? Сохранят ли эти уроки свою актуальность в период посткризисного оздоровления рынка?

Важным уроком стало более эффективное управление инвестиционной деятельностью. Ситуация показала, что в период кризиса у крупных рентабельных компаний возможности привлечения финансов даже улучшились. Но за счет меньшего, чем прежде, роста доходов многие вложения оказывались неэффективными.

Нужно учиться гибко приоритизировать инвестиционные проекты и выбирать среди них именно те, которые необходимы именно сегодня. А МТС — очень большая компания, и если определенный вектор развития уже задан, очень непросто взять и повернуть в другую сторону. Важно, что нам удавалось оперативно вносить изменения в план инвестиций, отдавая приоритет проектам с быстрой окупаемостью. Думаю, такой подход к управлению инвестициями будет приносить нам пользу и по окончании кризиса, например, когда встанет вопрос о запуске сетей четвертого поколения.

А как Вы прокомментируете тот факт, что, по данным независимых аналитиков, на конец 2009 года МТС охватывала сетями 3G только 30 регионов, тогда как ближайший рыночный конкурент -- всю территорию страны?

Несмотря на то, что конкурс на лицензии 3G был единым для всех участников, каждый оператор заявлял разные объемы строительства сетей и темпы их ввода в эксплуатацию, поэтому условия лицензий у каждого члена «большой тройки» немного различаются. Насколько мне известно, «ВымпелКом» взял обязательство запустить сети до конца года на всей лицензионной территории. И он обозначил там свое присутствие, хотя зачастую размер его сетей в том или ином регионе составлял лишь несколько базовых станций. Я хорошо понимаю логику действий своих коллег, но сети такого объема не могут приносить достаточно трафика и новых доходов. Они запущены исключительно для того, что удовлетворить лицензионные требования.

МТС, со своей стороны, старалась инвестировать в сети 3G так, чтобы за счет как можно меньших средств получить максимально развитую инфраструктуру в регионах с низким уровнем проникновения проводного ШПД и с наиболее выгодной ценовой конъюнктурой. Ни мы, ни конкуренты не раскрываем доходы от сетей 3G, но я имею основания думать, что наша стратегия развертывания региональных сетей 3G приносит бОльшую выручку.

Вы, наверное, уже успели проанализировать, как меняется модель потребления услуг мобильной связи в тех регионах, где запущены сети 3G. Насколько первые коммерческие результаты их работы соответствуют вашим ожиданиям?

Мобильный Интернет и услуги передачи данных демонстрируют хорошую динамику роста. Невзирая на экономическую ситуацию, в ряде регионов доходы от этого сегмента выросли в 2-2,5 раза. Наверное, это одна из самых приятных новостей 2009 года. Там, где в течение года действовали сети третьего поколения, сформировалось совершенно иное отношение абонентов к таким услугам.

Сложная задача, которую еще предстоит решить рынку мобильной связи, — насколько далеко операторы смогут продвинуться в направлении безлимитного доступа. Это — определяющий фактор, поскольку при пользовании Интернетом на хороших скоростях потребители привыкли иметь безлимитный доступ, но емкости беспроводных сетей физически ограничены. Абонентский трафик не может быть в них сколь угодно большим, какая бы технология ни использовалась. Конечно, мы продвигаемся навстречу интересам потребителя, и первые безлимитные предложения уже введены. Мы видим, что абоненты с удовольствием «впитывают» скорости, которые дают сети 3G, — возможно, порой даже не обращая внимания на стоимость услуг, настолько велик оказался отложенный спрос.

Возьмем смартфоны — единственные клиентские устройства, продажи которых активно росли в 2009 году. Трафик пользователей смартфонов увеличивается в разы, как только на экранах их устройств появляется значок сети 3G. Люди активно пользуются просмотром видео на YouTube, не говоря уже о стандартном Web-браузинге или электронной почте.

Кроме того, появился и активно растет новый сегмент рынка — пользователей мобильного Интернета, подключающихся через ноутбуки с беспроводными USB-модемами. В 2009 году МТС играла в этом сегменте рынка значимую роль, во многом задавая ценовые и продуктовые ориентиры. Абсолютный рекорд, поставленный в конце года, — удвоение декабрьских продаж благодаря активной новогодней рекламной кампании по продвижению комплектов «МТС Коннект». Все это свидетельствует о том, что рынок мобильного Интернета — огромный, и люди только начинают пробовать новые возможности. Благодаря сетям 3G происходит тихая революция в пользовании Интернетом, последствия которой сопоставимы разве что с появлением самих мобильных телефонов.

А не стал ли для МТС неприятным сюрпризом феноменальный успех проекта Yota? Не претендует ли этот оператор на ту нишу безлимитного Интернета, которую, по разным причинам, не в состоянии охватить сотовые компании?

Да, этот оператор является серьезным конкурентом в области мобильного Интернета. В силу сложившейся регуляторной ситуации, в Москве у Yota было некое временное преимущество, позволившее компании получить значительное количество клиентов. Но, думаю, в течение 2010 года мы увидим, как это преимущество будет постепенно исчезать, поскольку, объективно говоря, сети третьего поколения имеют лучшие потребительские свойства. К примеру, если у вас нет сигнала сети Yota (из-за использования высоких частот это может происходить как за городом, так и внутри зданий), то вы останетесь без связи. А если вы используете USB-модем МТС, то при выходе из зоны 3G останетесь в зоне действия сети EDGE. Эту технологию поддерживают практически 100% наших базовых станций.

Еще одно достоинство нашего предложения состоит в том, что клиент находится в единой экосистеме. Можно пользоваться мобильным Интернетом от одного оператора, фиксированным — от другого, голосовой связью — от третьего, но если на рынке появляется компания, предлагающая все услуги в комплексе, да к тому же участие в сквозных бонусных программах, то пользователь серьезно задумается.

Конечно, если скорости доступа кардинально различаются, как у EDGE и Yota, то у клиента просто не остается выбора, и он готов подписаться на конкурирующий продукт, несмотря на его цену. Но если различий в скорости не ощущается (а мы собираемся поддерживать в Москве скорости, сопоставимые с быстродействием Yota), покрытие сети 3G — лучшее и есть возможность сквозной связи с сетями 2G, то предпочтения пользователя будут очевидны.

В заключение давайте порассуждаем о том, что готовит операторскому рынку 2010 год? Чего ждет от него ваша компания?

Мы рассчитываем, что в нынешнем году появится определенность с развитием сетей LTE: на каких частотах, в какие сроки и т.д. Рассчитываем до конца текущего года запустить опытные зоны в этом стандарте и приступить к тестированию новых услуг. Мы также ждем стабилизации потребительского рынка, повышения деловой активности и уже сейчас видим обнадеживающие признаки. После новогодних праздников деловая активность растет более высокими темпами, чем год назад.

В этом году мы не рассчитываем на существенный прирост доходов от передачи голоса, но ждем значительного увеличения спроса на дополнительные услуги, прежде всего — мобильный доступ к Интернету. Мощным стимулом для развития сегмента мобильного Интернета может стать выход на рынок целого семейства недорогих устройств на базе платформы Android. Они откроют пользователям новые возможности за те деньги, на которые раньше можно было купить лишь обычный телефон. Надеюсь, агрессивная политика компании Google приведет к тому, что и смартфоны на базе других операционных систем станут доступнее для населения.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями