Под аббревиатурой CRM скрываются методология и реализующий ее программный инструментарий, которые позволяют в рамках всей компании объединить бизнес-процессы, технологии, сотрудников и данные для привлечения и удержания прибыльных клиентов. Это общее определение в полной мере применимо к операторам связи. К сожалению, на практике способность CRM-системы оправдать возлагаемые на нее надежды нередко подвергается сомнению, и причины этого обычно кроются не в самом программном обеспечении, а в недооценке важности организационных изменений, которыми должно сопровождаться внедрение CRM-решений.

Эволюция надежд

Года три назад на конференции по средствам бизнес-аналитики, организованной нашим издательством, представитель одного оператора — члена «большой тройки» убежденно рассказывал об индивидуальном подходе к абонентам, об их детальной классификации в зависимости от объема и состава потребляемых услуг, о связанных с продвижением новых сервисов точечных маркетинговых кампаниях и т.п. Будучи активным абонентом данного оператора, я не мог слушать эти сказки без улыбки. Мало того, что я ни разу не получил от оператора предложений, хоть как-то учитывавших мои запросы и потребности, но несколько раз становился мишенью маркетинговых кампаний, которые, мягко говоря, не лезли ни в какие ворота.

Скептическое отношение к происходящему испытывал не я один, и данный оператор не был исключением из правила. Телекоммуникационные компании разных стран с завидным постоянством предлагают абонентам услуги, которые либо уже оказываются, либо совершенно им не нужны. Происходит это потому, что при наличии огромных массивов данных об абонентах у оператора зачастую не доходят руки до их очистки, консолидации и детального анализа с последующим предоставлением заинтересованным структурам результатов такой работы. Я уж не говорю о прогнозировании поведения клиентов и управлении уровнем их лояльности, о тонкой настройке управленческих решений и всей стратегии компании в соответствии с итогами анализа клиентских данных.

В незнании особенностей поведения и потребностей абонентов, платежеспособного спроса на отдельные услуги и причин неудовлетворенности клиентов обычно состоят причины рыночных неудач операторов. Не редкость, что куда меньшие компании, уделяющие больше внимания выстраиванию бизнес-процессов обслуживания клиентов, получают заметную часть рыночного «пирога».

За последнее десятилетие технологии CRM претерпели существенные изменения и достигли высокой степени зрелости, но это не препятствует их дальнейшей эволюции. В телекоммуникационных фирмах, которые получают высшие оценки абонентов за качество обслуживания, управление взаимоотношениями с клиентами является устойчивым конгломератом процессов, основанных на сочетании бизнеса и технологий и превращающих оператора связи в сфокусированную на абонентах компанию. Другими словами, для ИТ-директора и топ-менеджмента внедрение и использование CRM-системы становится бизнес-инициативой, а не очередным проектом в области информационных технологий.

Победы и неудачи

При использовании CRM-решений первостепенное внимание нужно уделять стратегическим аспектам, в том числе оптимизации бизнес-процессов и иным организационным изменениям, направленным на развитие отношений с клиентами. Корпоративная CRM-стратегия должна включать в себя детальное описание процедур использования CRM-инструментов и их соотнесение с функциями продаж, обслуживания абонентов и маркетинга, а также с общей стратегией развития фирмы.

Принципиальной является централизация данных и процедур в области CRM с целью избежать их дублирования в разных подразделениях и перейти на стандартные бизнес-процессы обслуживания абонентов. Взаимодействие CRM-решения с другими корпоративными приложениями позволяет охватить единой политикой все каналы общения с абонентами, организовать централизованное управление ими, интегрировать унаследованные и современные приложения в каждом пункте обслуживания клиентов. Результатом интеграции должно стать, в частности, единое представление абонента во всех прикладных системах.

Но даже внедрение передового CRM-решения порой не дает операторам возможности обращать на пользу бизнесу потенциал накопленной абонентской базы. В ходе недавнего опроса заказчиков компанией Forrester лишь треть респондентов согласилась с тем, что CRM-приложения существенно повысили продуктивность работы сотрудников их компаний. Примерно столько же опрошенных признали, что проблемы в области CRM имеют технологические корни. В остальных случаях подчеркивалось, что сложности связаны с людьми, бизнес-процессами, корпоративной стратегией и т.п.

Одна из проблем — игнорирование человеческого фактора. Самая совершенная CRM-система не принесет ожидаемых результатов, если сотрудники не смогут или не захотят эффективно ее использовать. В компании необходимы процессы, позволяющие управлять изменениями деятельности как отдельных сотрудников, так и рабочих групп.

Еще одна причина неудач CRM-инициатив — неспособность компании четко сформулировать свои цели и критерии успешности. Пятая часть опрошенных Forrester указали на отсутствие четких требований к системе. К данному фактору примыкает и уже упоминавшееся восприятие внедрения CRM-решения как очередного ИТ-проекта.

Упомянем еще и переоценку возможностей CRM-систем. Подобно любым другим корпоративным приложениям, такие системы помогают автоматизировать имеющиеся бизнес-процессы, но не способны изменить их. Если организация не готова совершенствовать процессы, связанные с обслуживанием абонентов, детально документировать их и проецировать на свои бизнес-цели, то за CRM-проект ей лучше не браться.

Российские реалии

Особенности применения CRM-систем российскими операторами связи обусловлены как короткой историей развития рынка услуг связи в нашей стране, так и общей спецификой отечественного бизнеса.

Поздний старт. «У большинства российских операторов процесс внедрения CRM-систем либо недавно завершился, либо еще продолжается, — отмечает Максим Андреев, руководитель направления бизнес-приложений компании «Крок». — Как правило, если проект — успешный, в организации не только появляются новые бизнес-инструменты, но и меняются сложившиеся бизнес-процессы».

Сотрудники российского представительства Oracle указывают на то, что, в противоположность европейскому и американскому рынкам, у нас преобладают CRM-системы собственной разработки с весьма ограниченным функционалом, а сама необходимость использования современных CRM-решений для российских операторов стала очевидна лишь недавно. Причинами ориентации на собственные силы являются сжатые временные рамки развития и оптимизации корпоративных ИТ-систем, а также проблема ограниченности бюджетов, обострившаяся в эпоху кризиса.

Спрос на аналитику. Другая особенность — упор на использование операционных CRM-систем. Для операторов развитых стран это — пройденный этап: они уже внедрили и активно эксплуатируют аналитические CRM-инструменты. В России интерес к более «продвинутым» CRM-решениям стал проявляться лишь в последнее время. Впрочем, отмечает Сабирьян Шамбазов, директор по ИТ компании «Комстар Объединенные Телесистемы», в сфере внимания операторов сегодня оказываются не просто аналитические инструменты, а средства повышения лояльности клиентов, ПО централизованного управления клиентскими мастер-данными (MDM).

Примечательно, что аналитические CRM-инструменты реального времени используется не только маркетологами, аналитиками и руководством компании, но и сотрудниками операторских контакт-центров и центров обслуживания. Это позволяет наделять последние интеллектуальными функциями и, в идеале, превратить из центров затрат в источники прибыли.

Дыхание кризиса. В период кризиса на обострение конкуренции накладываются общая нестабильность телекоммуникационного рынка, уменьшение прибыли от основных типов сервисов, рост расходов на привлечение новых абонентов, недостаток собственных и низкая доступность заемных средств, в том числе необходимых для развития инфраструктуры и вывода на рынок новых продуктов. Задачи удержания клиентов и сокращения затрат на их обслуживание, повышения ARPU, увеличения отдачи от маркетинговых акций, корректной сегментации абонентской базы и оперативного принятия управленческих решений стоят особенно остро (см. рисунок).

Практика работы с заказчиками компании «Крок» свидетельствует, что в последнее время запросы операторов стали более конкретными, нацеленными на автоматизацию определенных бизнес-процессов, на анализ данных для оценки вероятности оттока абонентов и иные параметры, напрямую влияющие на операторский бизнес. Подобно другим сферам применения информационных технологий, при принятии решений о покупке новой или модернизации действующей CRM-системы на первое место выходят быстрая окупаемость проекта и сжатые сроки внедрения (не более полугода).

Шамбазов из «Комстара» подчеркивает, что небольшое падение спроса на CRM-системы наблюдается у операторов среднего размера, которые в целом испытывают сложности с финансированием ИТ-проектов. Крупные же телекоммуникационные предприятия, обладающие достаточными ресурсами, в период кризиса стали еще интенсивнее развивать данное направление. Они рассматривают CRM-системы как один из важных инструментов роста конкурентоспособности бизнеса.

Эту позицию подтверждает Валерий Кансузян, директор по проектам блока ИТ компании МТС. По его мнению, CRM-решение, которое позволяет значительно сокращать издержки и сэкономить на операционных расходах, увеличивать объем продаж новых услуг и быстрее выводить их на рынок, активизировать перекрестные и сопутствующие продажи, обязательно будет востребовано в период кризиса. «МТС переживала кризис в режиме экономии,— говорит он, — но это не влияло на наше движение к стратегическим целям. В период кризиса наши приоритеты и цели в отношении использования CRM не изменились. Просто мы стали подходить к проектам более прагматично и при их пересмотре, в первую очередь, оценивать возможность улучшения того, чем мы уже располагаем».

Экономические аспекты. Опрошенные нами участники рынка сошлись в том, что бизнес-выгоды от применения CRM-систем операторами связи вполне очевидны. После внедрения даже базовой функциональности CRM-решения заметен экономический эффект от его использования, подчеркивают в Oracle. Однако конкретные сроки окупаемости определяются спецификой проекта. По мнению Сабирьяна Шамбазова, операторы, инициирующие внедрение CRM-решений для достижения конкретных целей, практически всегда получают ожидаемый результат. Ускоренный возврат инвестиций возможен тогда, когда оператор не просто планирует повысить эффективность и сократить издержки, но и настроен на увеличение доходов.

Комплексный подход к оценке сроков окупаемости CRM-системы предполагает, что анализ истинных потребностей в ней и открываемых ею коммерческих возможностей должен осуществляться при принятии решения о внедрении. Как подчеркивает Валерий Кансузян, методика анализа ROI для CRM-систем должна соответствовать общим принципам расчета этого параметра в компании. Необходимо разработать реальный план окупаемости, отвечающий общекорпоративным стандартам. И если расходную часть проекта помогают составить разработчик или системный интегратор, то основная деятельность по прогнозированию доходов ложится на плечи оператора.

Поверх барьеров. Несмотря на многочисленные аргументы «за», на практике внедрению CRM-решений мешает ряд препятствий. В нашей стране существенные трудности обусловлены неготовностью заказчиков менять или оптимизировать их бизнес-процессы, в том числе из-за рисков, с которыми сопряжены такие изменения. Как отмечают в Oracle, нередко руководители, отвечающие за развитие бизнеса в организации, требуют изменений, а ИТ-служба по тем или иным причинам им сопротивляется.

Другой круг проблем находится в сфере проектного менеджмента и имеет общую природу в ИТ-проектах такого масштаба. По мнению Шамбазова, существенным моментом является быстрый запуск в эксплуатацию хотя бы части CRM-системы, что позволяет увидеть первые бизнес-значимые результаты проекта и дает толчок к его развитию. В свою очередь, это обуславливает жесткие требования к организации CRM-проекта и качеству взаимодействия между оператором и системным интегратором. Со стороны оператора необходимо наличие бизнес-заказчика, заинтересованного в результатах проекта, и ресурсов для его реализации (далеко не только финансовых). А системный интегратор должен обладать необходимым опытом организации эффективного взаимодействия проектных команд и управления выделенными ресурсами.

Как ни странно, активное применение CRM-систем российскими операторами связи сдерживается незначительным числом крупных внедрений, получивших широкое освещение. Нежелание отечественного бизнеса открыто рассказывать об удачных проектах порождает общую атмосферу недоверия, и новые заказчики, испытывающие потребность в современных CRM-инструментах, не хотят рисковать.

Сдвиги к лучшему

И все-таки дела обстоят не так уж плохо. Представители Oracle подчеркивают, что после нескольких лет ожесточенной конкурентной борьбы отечественные операторы пришли к пониманию того, что затраты на привлечение новых абонентов значительно превышают расходы на удержание уже имеющихся. Порой различие оказывается восьмикратным! И здесь не обойтись без качественно иного уровня обслуживания на базе максимально полной информации об абоненте, которая должна быть доступна в разных системах front- и back-офиса.

Как отметил Валерий Кансузян из МТС, операторы уделяют все больше внимания таким задачам, как оптимизация бизнес-процессов обслуживания абонентов, автоматизация продаж и управление маркетинговыми кампаниями. При выборе CRM-решения не последнюю роль начинают играть удобство работы и повышение продуктивности сотрудников, поддержка микросегментации абонентов, возможность принятия решений о продвижении услуг в режиме реального времени.

В последнее время заметен рост интереса к инструментам CRM не только крупных, но и небольших недавно появившихся операторов, которые имеют амбициозные планы развития и настроены на выстраивание эффективных бизнес-процессов. Эксперты отмечают появление спроса на передовые CRM-технологии управления взаимоотношениями с клиентами, в том числе приложения, доступные как сервис (SaaS), использование социальных сетей как источник информации о потенциальных клиентах и их предпочтениях для продвижения новых услуг, внедрение сервисов самообслуживания.

Возможно, стоит согласиться с точкой зрения Валерия Кансузяна, согласно которой говорить о каком-то «особом» стиле использования моделей CRM российскими операторами, о нашем отставании от операторов других стран не приходится. Телекоммуникационные компании во всем мире подходят к обслуживанию клиентов практически одинаково. Все они применяют CRM, а специфику использования той или иной бизнес-модели определяет стратегия ведения бизнеса.


Важнейшие функциональные компоненты CRM-решений в телекоммуникационном бизнесе, % респондентов


Мнение эксперта

Илья Кузьмин, директор по развитию Amdocs в государственном и корпоративном секторе

Российские операторы в полной мере осознают выгоды от применения CRM-систем, поскольку их однозначно подтверждает практика. При внедрении мощного инструментария CRM задачи быстрой окупаемости не возникают, а реальные показатели финансовой эффективности бывают даже лучшими, чем расчетные. При расчете окупаемости учитывается много прямых и косвенных факторов — от стоимости рабочего времени оператора контакт-центра до уменьшения потерь доходов за счет предотвращения оттока клиентов.

Основные трудности, с которыми сталкиваются исполнители проектов внедрения CRM, обусловлены невысокой дисциплиной следования методологии развертывания любых ИТ-систем. По разным причинам у российских заказчиков нет понимания того, что методология внедрения является частью самого продукта, и если не следовать ей на всех уровнях, то могут возникнуть проблемы при эксплуатации решения.

В телекоммуникационной отрасли прослеживается тенденция постепенного переноса основной нагрузки, связанной с обслуживанием клиента, на системы самообслуживания. Судя по глобальным тенденциям, в России скоро также будет уделяться повышенное внимание системам принятия и обработки заказов (ордеринга), которые тесно связаны с «классическим» CRM. Кроме того, возрастает спрос госзаказчиков на CRM-решения. Они понимают, что эти инструменты позволяют улучшить качество работы и автоматизировать процессы предоставления услуг населению.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями