«Директор информационной службы»

Развитие рынка услуг мобильной связи оставило в прошлом ценовую и технологическую конкурентную борьбу, характерную для времени его становления и роста.
Элла Локшина: «Мы не предпринимали попыток написать собственную CRM-систему потому, что в требуемом функциональном объеме эта задача — из разряда плохо решаемых»

В условиях зрелого рынка технологический либо инновационный отрыв «держится» не более 2-3 недель, а потом конкуренты внедряют аналогичный или очень близкий по смыслу продукт или сервис.

Профиль зрелого рынка

Возможности ценовой конкуренции практически исчерпаны: средние расценки на минуту трафика у всех заметных игроков этого рынка чрезвычайно близки. У операторов в запасе остается очень специфическое know how, которое можно использовать для достижения конкурентных преимуществ. Во-первых, это маркетинговое позиционирование, или бренд-стратегия, а во-вторых, характер и способы взаимодействия с клиентами.

«Мы выходили на московский рынок сотовой связи третьими, а у третьего по счету игрока всегда очень много первостепенных потребностей. В частности, нужно было решать вопросы приоритетного распределения ресурсов, причем не только денежных, но и кадровых», — рассказывает руководитель CRM-проекта и директор абонентской службы сети «МегаФон-Москва» Элла Локшина. Только через два года после начала работы сотовой сети «МегаФон» в московском регионе у фирмы появились ресурсы для реализации полномасштабного CRM-проекта. Официально он стартовал в 2002 году, а ранее оператору приходилось поддерживать взаимоотношения с клиентами «лоскутными» методами. «Оглядываясь назад, можно лишь жалеть, что CRM-система не была запущена с самого начала деятельности нашей компании», — признается Локшина.

Предыстория вопроса

Необходимость внедрения CRM-решения в «МегаФон-Москва» понимали еще в 2000 году, когда оператор только начинал осваивать столичный рынок сотовой связи, а число его абонентов было близко к нулю. В отсутствии мощной индустриальной платформы некоторые задумки пытались реализовать имеющимися средствами. «Мы не предпринимали попыток написать собственную CRM-систему уже потому, что в том функциональном объеме, который был нам необходим, эта задача — из разряда плохо решаемых», — пояснила Локшина. — В результате мы пользовались суммой разноплановых решений, которые, так или иначе, покрывали дефицит CRM-функциональности. Но они были недостаточно эргономичными и прозрачными».

Обработка каждого клиентского запроса требовала одновременной работы специалиста контакт-центра в четырех разных ИТ-системах, которые не были интегрированы между собой. Сотрудник должен был добросовестно вводить все сведения о контакте с абонентом в каждую из баз данных. При этом на него распространялись жесткие требования контроля над производительностью труда, и он должен был «укладываться» в определенное время обработки запросов.

«Нам было необходимо максимально упростить процедуру взаимодействия операторов контакт-центра с абонентами. Для этого требовалось ликвидировать технические сложности при работе с самим инструментарием CRM, ведь наш сотрудник должен думать не об используемой системе, а о клиенте», — продолжает Локшина.

Выбор поставщика и внедрение

В «МегаФон-Москва» не рассматривали вариант внедрения CRM-системы с ограниченными набором функций и количеством пользовательских лицензий. Было решено осуществлять внедрение масштаба Enterprise Wide с возможностью доступа к системе всех сотрудников, контактирующих с абонентами, — независимо от того, по каким каналам это взаимодействие происходит. Такой проект означал перестройку большого количества внутренних бизнес-процессов.

По стартовым условиям тендера, объявленного компанией, поставщиком должен был стать один из лидеров рынка CRM-решений. По словам Локшиной, оператору был нужен опытный партнер, уже действующий на российском рынке. И еще один немаловажный фактор: от него требовалось понимание телекоммуникационной специфики, в частности — бизнеса мобильного оператора. «По сумме показателей мы приняли предложение фирмы Amdocs», — комментирует Локшина.

После проведения тендера начался процесс обсуждения объема проекта и заключения контракта. «Это была весьма ответственная стадия взаимодействия с поставщиком, — вспоминает Локшина. — В начале проекта у нас с исполнителем были разные представления об объеме работ и управляемости проекта. В Amdocs намеревались внедрить некое стартовое решение, а все остальные функциональные модули донастроить уже в процессе эксплуатации. Однако нас такой подход не устраивал, и поставщик сумел предложить решение, которое полностью удовлетворило всех участников проекта».

В ходе внедрения CRM-системы предстояла ее интеграция с другими системами, поддерживающими взаимоотношения с клиентами, в том числе с CTI-платформой контакт-центра, биллинговой системой, а также с системами взаимодействия и передачи информации между ИТ-службами. Реализация столь масштабного проекта потребовала определенной «просветительской» деятельности среди сотрудников. «Мы разработали специальную программу подготовки компании к внедрению CRM. Такую подготовку прошли все сотрудники, включая топ-менеджмеров», — рассказывает Локшина.

Своевременность проекта

Сразу после запуска системы в контакт-центре «МегаФон-Москва» существенно повысилась производительность труда. Численность сотрудников осталась прежней. На 25% удалось увеличить объем запросов, поступающих к каждому сотруднику отдела обслуживания клиентов. При этом 80% абонентов, позвонивших в центр обработки вызовов, ожидали ответа оператора не более 30 с. За то же время операторы контакт-центра успевали обсудить с клиентом большее число вопросов.

«Со временем «МегаФон-Москва» стал предлагать клиентам новые продукты. Это привело к усилению потока абонентских запросов. Я не представляю себе, как наша служба справилась бы со своими задачами без полноценной CRM-системы», — отмечает Локшина.

С точки зрения операторов связи, новые услуги все сложнее продвигать и поддерживать. Если раньше под словом «клиент» подразумевали отдельного человека, то теперь оно может означать, например, семью или профессиональное сообщество. Во всем мире наблюдается переход от индивидуального использования отдельного продукта к применению нескольких продуктов сообществом абонентов. Появляются также продукты с оплатой по факту использования, которые имеют иные характеристики, нежели традиционные услуги связи. Словом, наблюдается общий сдвиг к мультисервисности, многоканальности и многосторонности взаимодействия с клиентом.

Многообразие типов и моделей клиентских устройств привносит немало трудностей в работу абонентской службы сотового оператора. К примеру, если инструкция по пользованию телефоном заводит абонента в тупик, то он звонит не производителю, а поставщику услуг мобильной связи. Если конкурент выводит на рынок новое предложение, то растерянные клиенты снова обращаются за разъяснениями к своему оператору связи. Незнание технических вопросов или рыночной ситуации может стать причиной увеличения времени ожидания ответа и, как следствие, существенно затормозить развитие новых сервисов.

Однако Локшина не склонна ограничивать достоинства внедренной системы только улучшением обслуживания клиентов. «Год назад, — говорит она, — мы могли бы говорить лишь о таких результатах, а сегодня уже думаем о том, как управлять бизнесом компании с помощью клиентской службы».

Эволюция CRM

CRM-система — постоянный проект, единожды инициировав который, затем необходимо постоянно его совершенствовать. Решение Amdocs со временем было серьезно модернизировано, что позволили сделать его чрезвычайная гибкость и масштабируемость. Это решение позволяет гибко изменять характеристики и типы поддерживаемых бизнес-процессов.

На следующем этапе эволюции CRM, рассказывает Локшина, потребовались более существенные преобразования. Для этого в рамках договора с Amdocs были подготовлены несколько специалистов из числа сотрудников «МегаФон-Москва», которые теперь способны самостоятельно выполнять до 90% доработок и изменений. Возможности системы были расширены за счет внедрения новых модулей, в частности модуля автоматизации работы с потенциальными клиентами в корпоративном секторе (Amdocs Sales Force Automation). В планах заказчика — внедрение еще нескольких функциональных модулей. Кроме того, рыночные тенденции подталкивают оператора к использованию аналитического инструмента CRM.

«Перед аналитическим CRM стоят совершенно другие задачи, связанные с профилированием клиента и подробным сегментированием клиентской базы», — говорит Локшина. Опираясь на внутрикорпоративные данные по каждому абоненту, аналитический CRM описывает «структуру» его звонков, историю платежей, обращений и даже может составить социальный портрет абонента в формализованном виде. Эти данные становятся источником информации для создания целевых профилей по таким характеристикам, как ценность абонента, его лояльность к оператору и т.д.

Сведения из аналитических модулей CRM должны использоваться обычным, операционным CRM. На основании этих данных определяется профиль клиента, который позволяет оператору реализовать индивидуальные способы взаимоотношений и модели взаимодействия.

Не стоит забывать о том, что между внедрением CRM-системы и получением достоверной аналитической информации — очень большая дистанция. «CRM сама по себе ничего не может. Заявленная функциональность CRM — всего лишь представление производителя о некой абстрактной модели взаимоотношений с клиентом», — подчеркивает Локшина. Если в компании нет конкретной модели и целей построения системы взаимоотношений с клиентами, нет методов, позволяющих спроецировать эту модель на уровень бизнес-процессов, а главное — нет воли, способной воплотить такое решение в жизнь, то покупка CRM окажется бессмысленной.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями