Мобильные операторы изо всех сил пытаются остановить падение доходности их бизнеса при сохранении хорошей динамики прироста абонентской базы. Однако ни новейшие технологии высокоскоростной передачи данных, ни программы роста лояльности клиентов, которыми изобилуют коммерческие предложения крупнейших игроков сотового рынка, не в силах остановить обвал ARPU.

Согласно отчету МТС за 2005 год, в целом по России доходность от продажи услуг в пересчете на одного абонента упала с 12,2 до 8,4 долл. Это даже ниже того значения, которое предсказывали год назад рыночные аналитики. У «ВымпелКома» ARPU снизился чуть меньше (с 10,1 до 7,5 долл.), но «поведение» этого показателя тоже вписывается в общую безрадостную тенденцию.

Реклама — двигатель услуг

К дискуссии о перспективных бизнес-моделях провайдеров услуг мобильной связи периодически подключаются аналитические и консалтинговые агентства. В конце марта компания «КПМГ Интернешнл» опубликовала аналитический материал, посвященный деятельности мобильных операторов в области предоставления мультимедийных услуг. Основываясь на результатах опроса 3576 владельцев сотовых телефонов по всему миру, консультанты КПМГ сформулировали два ключевых вывода, которые можно считать стратегическими рекомендациями по преобразованию бизнес-моделей операторов связи. Во-первых, хотя мультимедийные сервисы все больше входят в повседневный обиход, пользователи не намерены выплачивать за них дополнительные суммы. Во-вторых (что является следствием первого заключения), провайдерам услуг мобильной связи следует как можно скорее перейти от стратегии «выкачивания из пользователей» денег к стратегии привлечения рекламодателей к широкой аудитории абонентов.

Примерно 40% опрошенных заявили, что ради доступа к новым сервисам не готовы выплачивать больше, чем сейчас платят за сотовую связь. Соответственно, предложение дополнительных услуг (VAS) таким абонентам будет означать лишь перераспределение нынешнего бюджета между разными типами сервисов. Руководитель группы предоставления консалтинговых услуг компаниям телекоммуникационной отрасли (Information, Communication and Entertainment Group, ICE) российского отделения КПМГ Борис Львов отмечает, что даже на развитых зарубежных рынках доля доходов от VAS не превышает 30% усредненной выручки с одного абонента (ARPU). В нашей стране дополнительные сервисы формируют 15-20% доходов сотовых компаний. «КПМГ Интернешнл» предупреждает, что попытки использовать мультимедийные сервисы для роста доходов не увенчаются успехом. И хотя операторы сотовой связи будут внедрять модернизированный и персонализированный контент, это не станет гарантией роста их прибыли.

«Необходимость пересмотра базовой бизнес-модели сотовых операторов диктуется нежеланием пользователей дополнительно оплачивать мультимедийные услуги, поясняет Борис Львов. Новое поколение потребителей, выросших в эпоху Internet, привыкло к бесплатному контенту. Предлагаемая нами модель ничем не отличается от схемы работы крупнейших поисковых систем Сети: это оказание очень востребованной бесплатной услуги, приковывающей к себе внимание миллионов людей, что, в свою очередь, представляет интерес для третьей стороны рекламодателей».

Однако в КПМГ согласны с тем, что активная рассылка рекламных сообщений по сетям мобильной связи негативно скажется на имидже провайдера. «Применительно к российскому рынку нужно вести речь не о прямой рекламе товаров или услуг, а о доставке на мобильные устройства конкретных групп пользователей определенной информации от доверенных источников. Можно предположить, что при появлении в мобильных сетях качественного и пользующегося доверием контента он заинтересует корпоративных абонентов», отмечает Львов. По его словам, уже существуют опробованные модели взаимодействия рекламодателя, оператора и абонента, в основе которых более эффективное применение сетевых ресурсов оператора. При определенных условиях ему удастся не только привлечь новых клиентов, но и значительно повысить доходность бизнеса.

По ту сторону баррикад

Между тем российские операторы пока не отказываются от мысли о том, что активно развиваемые ими услуги с добавленной стоимостью могут стать панацеей для их бизнеса. Пресс-секретарь «МегаФона» Марина Белашева утверждает, что VAS приносят ее компании ощутимый доход, который растет из года в год.

Доля дополнительных услуг в некоторых регионах обслуживания «МегаФона» достигает 19% общей выручки. В 2003 году в среднем по компании она составляла 5,4%, а в 2004-ом уже 11,5%. Дополнительные услуги получили самостоятельную ценность, и в прошлом году «МегаФон» решил унифицировать доступ к пакету VAS под выделенным брэндом «МегаФон PRO». Абоненты оператора вне зависимости от регионов их проживания могут подключаться к любой из дополнительных услуг самым удобным для них способом через Web-, Wap- или Sim-портал. Самыми активными и «благодарными» пользователями «МегаФон PRO» являются молодые люди, а потому Белашева уверена, что будущее этих инновационных услуг «растет» вместе с их аудиторией.

Представители «Скайлинка» считают, что выводы «КПМГ Интернешнл» в большей мере относятся к деятельности российских операторов GSM, которые работают на массовом рынке телекоммуникационных услуг. У операторов CDMA 450 оба типа услуг (голосовые и неголосовые) являются базовыми, и они характеризуются равноправным доступом к сетевым ресурсам (радиоканалу). В пресс-службе «Скайлинка» подчеркнули, что сервисы мобильного Internet и беспроводной передачи данных развивались фактически с самого начала коммерческой эксплуатации сети в стандарте CDMA 450. На сегодняшний день доля неголосовых услуг в структуре доходов «Скайлинка» превышает 20%.

Для сетей CDMA давно реализована модель доставки абонентам разнообразного контента от внешних поставщиков с помощью открытой платформы Brew. Содержимое услуг может иметь справочно-информационный, рекламный или развлекательный характер в любом случае мобильный оператор самостоятельно взаимодействует с конечными потребителями, в том числе обеспечивает управление доступом и процедуру биллинга. И он не намерен передать даже часть этих функций сторонним контент-провайдерам или рекламодателям. «Мы заинтересованы в расширении спектра дополнительных информационных услуг и в сотрудничестве с независимыми поставщиками контента, а уж наши абоненты самостоятельно выберут те предложения, в которых они больше всего нуждаются», — подтвердили в пресс-службе «Скайлинка».

Конец эпохи killer application

По правде говоря, идея заставить рекламодателей «работать» на мобильных операторов не нова, и на этот счет у экспертов уже сложились определенные мнения. Директор аналитического департамента компании J?Son & Partners Борис Овчинников лишь отчасти соглашается с предпосылками и выводами отчета КПМГ. Он считает, что хотя доходы от предоставления операторами дополнительных (в том числе мультимедийных) услуг растут медленнее, чем ожидалось, сейчас преждевременно говорить об ограниченной востребованности этих сервисов. Пользователям нужно время, чтобы убедиться в их привлекательности и полезности. Кроме того, необходимо достигнуть некой «критической массы» потребителей новых услуг, чтобы от них «пошла эпидемия» к более консервативному большинству.

Овчинников еще больше развил постулат коллег из КПМГ о потенциальной бесконечности числа сервисов, способных привлечь внимание абонентов. «Есть подозрение, что эпоха killer application в телекоммуникациях подошла к концу,— говорит он. Диверсифицируются технологии, контент и потребности пользователей. Обеспечение роста доходов от VAS становится для операторов очень сложной задачей, поскольку общий интерес клиентов к новым услугам распадается на десятки и сотни локальных потребностей, для удовлетворения каждой из которых нужно внедрять отдельное решение». Однако именно разноплановость интересов пользователей, с его точки зрения, и является залогом долгосрочного развития сектора дополнительных услуг.

На пути продвижения мобильных операторов к рекламной бизнес-модели ведущий аналитик J?Son & Partners видит множество потенциальных барьеров. Среди них консерватизм отечественных рекламодателей, которые с трудом привыкают к новым способам размещения рекламы, резкий рост правовых рисков, связанных с возможными претензиями клиентов по поводу передачи информации о них третьим лицам (рекламодателям и их агентам), а также риск снижения лояльности аудитории. «Можно предположить, что для многих абонентов отсутствие рекламы во время предоставления услуг окажется главным фактором при выборе телекоммуникационного провайдера, — заключил Овчинников. Население России очень негативно относится к рекламе на любых носителях, а реклама в сетях мобильного ТВ может вызвать особенно сильное отторжение».

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями