Телевизионная специфика

Говоря о Triple Play, мы подразумеваем предоставление услуг телефонии (голос), передачи данных и доступа к Internet (данные) и телевидения (видео). Но достаточно ли этих услуг для окупаемости проекта, подразумевающего создание мультисервисной сети нового поколения? По поводу первых двух составляющих все более-менее понятно, поскольку операторы опираются на устоявшиеся бизнес-модели. А вот телевидение в составе услуг Triple Play получает совершенно иные свойства (по сравнению с традиционным эфирным телевещанием), в связи с чем требуется разработка принципиально новых бизнес-моделей.

Благодаря наличию канала обратной связи с абонентом помимо предоставления услуг широковещания по IP-протоколу (IPTV) возможна организация интерактивных сервисов. Среди них — телевидение по запросу, музыка по запросу, игры по запросу и т.п. Наиболее известны две модели организации таких услуг:

  • PPV (Pay-Per-View) - плата за просмотр. Оператор предоставляет абоненту за определенную плату возможность просмотра фильма на определенный срок (например, 24 часа или 30 дней) с момента заказа;
  • SVOD (Subscription Video On Demand) - видео по подписке. Возможна, например, выборочная подписка на ТВ-программы или на премьеры фильмов.

Эти модели определяют подход поставщика услуг к получению прибыли. Но каким должен быть механизм оказания услуг? Ведь нужно не просто предоставить возможность просмотра фильма или передачи, а привлечь абонента, убедить его воспользовался услугой, сделать ее удобной и привлекательной для него.

Для этого создаются, в частности, виртуальные DVD. Абоненту предоставляются услуги DVD On Demand (DVD по запросу), и он получает доступ к виртуальному видеодиску. Последний содержит как сам фильм, так и информацию о нем, об актерах, видеоролики и т.п. Эта услуга может быть реализована на основе любой из моделей, PPV или SVOD.

Следующая идея — предоставлять абонентам в режиме «видео по запросу» услуги просмотра телепрограмм, идущих в прямом эфире по вещательным каналам, в том числе спутниковым. Основное преимущество заключается в том, что, опоздав на нужную передачу, абонент может просто «перемотать» ее назад или начать смотреть с любого выбранного места. К тому же он избавляется от необходимости оплачивать время, требующееся для просмотра не нужного ему контента.

Отдельно отметим роль рекламы, благодаря которой можно охватить услугами IPTV менее обеспеченные категории абонентов. Например, за счет демонстрации рекламы во время показа кинофильма удастся значительно снизить стоимость просмотра (разницу в стоимости услуги выплатит рекламодатель). А поскольку оператор располагает информацией об абоненте, такую рекламу можно сегментировать и адресовать конкретной аудитории.

Поэтапное внедрение

Большинство операторов склонны строить системы предоставления сетевых видеоуслуг в два этапа. Первый, наименее затратный, состоит в развертывании сервисов IPTV, а второй — в организации видео по запросу.

Сама по себе технология IPTV не обеспечивает абоненту чего-либо нового. Для выхода на рынок услуг Triple Play оператору необходимо следовать стратегии проникновения, в соответствии с которой абонентов завоевывают путем введения новых потребительских характеристик продуктов и услуг. А таковыми как раз и являются услуги «по запросу», которые внедряются на втором этапе. Таким образом, есть риск пробуксовки проекта уже на первой стадии: оператор может просто не набрать запланированного количества подписчиков IPTV.

Только после формирования интересного конкурентоспособного пакета интерактивных услуг можно переходить к стратегии концентрированного роста. Она подразумевает, что объем продаж увеличивается за счет активной рекламы, акцентировки абонентов на преимуществах этих услуг, географического расширения области продаж (например, предоставления услуг абонентам других сетей), развития/совершенствования действующих сервисов, предоставления дополнительных услуг.

Далее можно переходить к стратегии дифференциации, позволяющей выделиться на фоне конкурентов. Она состоит в техническом и технологическом совершенствовании сервисов, повышении качества как самих услуг, так и обслуживания абонентов. В результате провайдер сможет повышать стоимость услуг, увеличивать объем выручки, укреплять свой имидж.

Итак, вот главные принципы, в соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия развертывания и продвижения услуг Triple Play. Это новизна и высокое качество сервисов, их глубокая персонализация, позволяющая каждому абоненту сформировать собственный пакет интересующих его услуг и телевизионных каналов, возможность платить за услуги по выгодной схеме (за просмотр, по подписке, с рекламой).

Основные статьи бюджета

Теперь можно поговорить о рентабельности бизнеса операторов, развернувших сервисы Triple Play. Услуги передачи данных, голоса и видео значительно сложнее окупить по отдельности, чем вместе. А значит, нужно ставить вопрос об окупаемости проекта в целом и, соответственно, о рентабельности инвестиций в данный проект.

Основные капитальные затраты пойдут на закупку и инсталляцию оборудования головной передающей станции, в том числе сетевых плафторм с поддержкой механизмов QoS и многоадресного вещания (multicast), IP-стримеров, видеосерверов, кодирующего оборудования, систем управления (Middleware) и условного доступа (CAS/DRM). Размер этих затрат индивидуален в каждом проекте, поскольку напрямую зависит от архитектуры сети, количества и географического расположения абонентов, потребностей в сетевом оборудовании и видеосерверах. Построение головной станции, способной обслуживать 10 тыс. абонентов, обойдется примерно в 700 тыс. долл.

Еще одна весомая статья расходов — закупка абонентских терминалов (Set-Top-Box). Оператор приобретает их, а затем распространяет среди клиентов, в том числе с рассрочкой платежа или по кредитным схемам. Стоимость STB варьируется от 100 до 270 долл. за штуку, в зависимости от марки и поддерживаемых форматов.

Капитальные затраты на организацию услуг IPTV довольно высоки. Правда, они являются единовременными, и с учетом ожидаемой положительной динамики роста доходов проект все равно должен выйти на уровень окупаемости. Постоянные же затраты (выплаты владельцам контента, расходы на рекламу, заработная плата персонала) влияют на денежные потоки оператора в течение всего срока реализации проекта. И если они будут превышать текущие доходы, проект не окупится никогда.

Одной из главных статей постоянных затрат оператора Triple Play, во многом определяющей его тарифную политику, является плата за видеоконтент. Ежегодные расходы на поддержание 2-3 тыс. фильмов могут составить 1-1,5 млн долл.

Для стимулирования интереса абонентов к видеоконтенту оператор может организовать так называемые «виртуальные кинозалы». В них популярные фильмы транслируются одновременно многим абонентам, и стоимость услуги оказывается меньшей, чем при индивидуальном просмотре в режиме «видео по запросу».

При финансовом расчете бизнес-плана нужно правильно подобрать ставку дисконтирования. Необходимо учесть, что проект Triple Play представляет собой не просто вложение денег под определенный процент. Это — стратегические инвестиции, которые обеспечат оператору конкурентные преимущества и помогут занять существенную долю рынка телекоммуникационных услуг. Для системы Triple Play, развернутой на базе действующей IP-сети с 10 тыс. абонентов и поддержкой технологии мультикастинга, при ставке дисконтирования 20% ориентировочный срок окупаемости составит 5-6 лет. Средняя норма рентабельности проекта будет равна 30-35%.

Одним из ключевых факторов успеха проекта Triple Play является персонализация телевидения, то есть предоставление абоненту возможности формирования пакета интересующих его каналов, программ и услуг. Это подтверждает недавнее исследование JupiterResearch. Согласно его результатам, 46% зрителей считают вторым по значимости аргументом в пользу перехода к новым ТВ-сервисам возможность формирования собственной «карты» каналов и услуг. А на первом месте все же остается ценовой фактор.

Андрей Гурьянов (and@telcogroup.ru) — руководитель департамента IP-технологий TELCO Group Company

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями