Что бы там ни твердили сотовые операторы про любовь к абонентам, их высокие чувства продиктованы сиюминутной выгодой

Сложившаяся на рынке конъюнктура такова, что ведущим игрокам стало невыгодно дарить абонентам минуты эфирного времени. Если накануне прошлого Нового года жители Москвы и других городов России вставали в очередь к сотовым дилерам, чтобы приобрести второй, третий, десятый комплекты «Би+Бум» или «Супер-Джинс», то теперь ажиотажа предпраздничных продаж не наблюдается вовсе. Два крупнейших игрока сотовой связи, похоже, насытились победами в борьбе за привлечение новых пользователей.

По привычке наши сограждане ждут самых щедрых подарков от «Мобильных ТелеСистем». Во-первых, это — признанный лидер рынка, а во-вторых, ну кто не хочет заполучить почти «на халяву» еще одну SIM-карту с 10 или больше долларами на счету? Напомним, что с 10 по 31 декабря 2004 года всем вновь подключившимся к ТП «Супер Джинс» и «Джинс 007» МТС предоставлял бесплатно по 2005 секунд (33,4 мин) местных вызовов.

Если учесть, что стоимость минуты местного звонка в ТП «Супер-Джинс» равнялась 0,16 или 0,22 долл. за минуту (в зависимости от схемы тарификации), ценность этого подарка составляла 6,3 или 8,7 долл. с учетом НДС. Вдобавок стартовый комплект уже включал в себя 5 долл. на лицевом счету абонента. В московских салонах сотовой связи предновогодние комплекты продавались за 49 руб., в других регионах страны — за 99 руб., так что подключение к сети МТС превратилось для многих россиян в весьма прибыльное занятие.

В ответ на действия главного конкурента «ВымпелКом» не придумал ничего иного, кроме как предложить клиентам те же бесплатные 33 мин местных разговоров. Они автоматически начислялись на лицевой счет покупателей комплектов «Би+Тайм» или «Би+Бум» и не имели срока действия. К чести маркетологов «Билайна», они не только позаботились о том, чтобы с помощью разных уловок нарастить численность абонентской базы, но и постарались выманить у подписчиков побольше денег на услуги мобильной связи. Действительно, каждому доллару, зачисленному на счет клиента до 31 января 2005 года, соответствовала дополнительная бесплатная минута разговора.

Ведущий рубрики — Игорь Елисеев (i_eliseev@osp.ru)

«ВымпелКом» оказался и более умеренным в бесплатной «раздаче слонов». Его специальные предновогодние предложения на комплекты подключения не опускались ниже 49,9 долл. (за эту цену продавался комплект «Би+Бум» с телефоном Motorola C115 и пятью бонусными долларами на счету). Остальные спецпредложения стоили еще дороже.

Предновогодние акции 2004 года достигли цели. По итогам прошлого декабря МТС поставил рекорд по количеству подключений: 4,7 млн человек по всей зоне действия сети, из которых 0,5 млн — в московском регионе. Лидеру российского сотового рынка удалось временно оторваться от «Билайна» по размерам абонентской базы и в очередной раз порадовать акционеров. Однако торжество оказалось недолгим, и финансовый отчет за III квартал 2005 года их расстроил. Акции МТС на NYSE за один день упали на 10%. Ниже прогнозировавшихся аналитиками оказались ARPU, объем выручки, чистая прибыль и показатель EBITDA. Так что поддержка рекордной абонентской базы обошлась оператору недешево: дабы избежать в III квартале единовременного списания нескольких миллионов «мертвых душ», оставшихся от предновогоднего бума подключений, пришлось доначислять им на счета бонусные минуты, а это сразу же сказалось на прибыльности бизнеса.

В условиях насыщения рынка самой актуальной задачей операторов стало удержание абонентов, лояльность которых прямо пропорциональна ARPU. Больше всего риску внезапного оттока абонентов подвержены сегодняшние лидеры российского рынка МТС и «Билайн», а в немного меньшей степени — «МегаФон». Удерживать малодоходных абонентов одновременно и просто, и сложно. Просто, поскольку симпатии таких потребителей легко завоевать, снизив базовые тарифы или предоставив дополнительные скидки. Сложно, поскольку необходимо остановить падение ARPU, а любая раздача бесплатных бонусов, не стимулирующая платежеспособный спрос, ведет в тупик.

Неудивительно, что в текущем году все игроки сотового рынка крайне осторожны в разработке предновогодних предложений. Специальный тариф МТС «Новогодний» открыт лишь для перехода всех желающих с других авансовых ТП, но для этого им нужно заплатить 2,5 долл. Срок действия ТП «Новогодний» ограничен 1 февраля 2006 года, после чего все абоненты автоматически переводятся в ТП «Базовый». А чтобы вернуться к своим любимым ТП, они будут вынуждены вновь оплатить стоимость изменения услуги.

Основная идея спецпредложения МТС — заставить пользователей больше общаться внутри домашней сети в период предстоящей череды праздников. Этому должны способствовать расценки на исходящие вызовы — 0,02 долл. за минуту. Однако стоимость исходящих звонков на телефоны других местных операторов сотовой связи и соединений с проводными операторами ничуть не отличается от среднестатистического уровня — соответственно, 0,15 и 0,18 долл. без учета налогов.

«ВымпелКом» придерживается тактики, уже опробованной прежде, с той лишь разницей, что теперь поощрения адресованы относительно «тяжелым» абонентам, выбравшим кредитные ТП семейства «Живи легко» и «Легкий шаг». Клиентам, воспользовавшимся этими предложениями до 31 декабря, предоставляется в полтора раза больше включенных минут разговоров за ту же абонентскую плату. Абонентская плата в самом «легком» ТП «Живи легко 60+» составляет 20 долл., а в «Живи легко 480+» достигает 70 долл.

Тех подписчиков, которые приносят оператору больше 20 долл. в месяц, действительно нужно холить и лелеять. Приверженцы массовых ТП «Билайна» с авансовой системой расчетов (типа «Простые вещи», «Тайм» и «Бум») также не останутся в накладе: каждому из них оператор перечислит один(!) доллар, который можно потратить по своему усмотрению.

Переваливший отметку 20 млн подписчиков «МегаФон» тоже не стремится любой ценой завлечь новых клиентов. В преддверии Нового года компания «МегаФон-Москва» предложила участникам своей бонусной программы (то есть априори лояльным пользователям) получить в два раза больше минут мобильного общения или дополнительных услуг за бонусы, накопленные ими до 10 декабря.

Но самый привлекательный подарок подготовил «Скайлинк», чья стратегическая задача — пока иная, чем у операторов GSM. Он стремится наращивать абонентскую базу, поэтому раньше других (уже с 7 ноября 2005 года) запустил масштабную рекламно-маркетинговую программу «Телефон за 1 доллар». Все вновь подключившиеся к сети «Скайлинка» получают возможность приобрести телефон Pantech Curitel HX-550C всего за доллар, тогда как его розничная цена в салонах дилеров составляет 259 долл. Предложение «Скайлинка» кажется очень заманчивым, поскольку именно дороговизна телефонов стандарта CDMA 450 и их локальная применимость считаются основными сдерживающими факторами для потенциальных абонентов.

Взамен своей «любезности» он обязывает клиентов пользоваться услугами «Скайлинка» минимум 12 месяцев с внесением задатка (или аванса) 250-340 долл. (в зависимости от ТП). Хотя, сдается, эта мера предосторожности — излишняя. Вряд ли кому-то придет в голову выложить кругленькую сумму за подключение к сети (800 долл. — за ТП «Безлимитный 20», 400 долл. — за «Безлимитный 30», 200 долл. — за «Белимитный 40» и т.д.) и внести авансовый платеж в размере месячной абонентской платы, чтобы потом «исчезнуть» с бонусным телефоном. Профессиональные «халявщики» умеют считать не хуже сотовых операторов.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями