По результатам исследования агентства Interbrand Zintzmeyer & AG «Билайн» признан самым ценным российским брэндом

Желто-черные резиновые сапоги, боксерские перчатки и галстуки, появившиеся в апреле текущего года на улицах городов, в метро и на страницах печатных изданий, поначалу вызвали у многих недоумение и раздражение. Едкие полоски настолько били в глаза, что невольно затмевали другие изменения в фирменном стиле оператора «ВымпелКом»: из логотипа его торговой марки исчезли аббревиатура GSM, неизменный слоган «С нами удобно», и даже название «Би Лайн» стало писаться слитно.

Конечной целью данных преобразований, которые сотовая компания начала осуществлять совместно с зарубежными агентствами Wolff Olins (разработка нового логотипа) и BBDO (имиджевая концепция на территории России и СНГ), было изменение эмоционального восприятия известного брэнда. Как утверждают представители сотового оператора, «на смену тусклому образу на унылом темно-синем фоне пришел яркий, дружественный, простой и современный интерфейс, будоражащий воображение потребителя».

Но по достоинству оценить первые усилия по глобальному ребрендингу «ВымпелКома» смогли только специалисты, имеющие непосредственное отношение к рекламной и маркетинговой деятельности. Остальные просто не поняли информационного послания, заложенного в ярких желто-черных полосах. Иные пессимисты и вовсе предрекали оператору, пережившему несколько неприятных судебных разбирательств, скорое снижение потребительских рейтингов.

Однако в «ВымпелКоме» верили в успех начинания и даже заказали обязательные галстуки осиной расцветки для мужской половины персонала компании. Почувствовав первую недоуменную реакцию публики, оператор скорректировал рекламные образы, сделав их более понятными для массовой аудитории. Полосам по-прежнему отводилась первостепенная роль, но они были дополнены запоминающимися картинками, призванными расшифровать смысл информационного послания. На рекламных панно «Билайна» появились улыбчивые целеустремленные молодые люди, «воздушные» девушки и уверенные в себе бизнесмены, живущие в динамичном ритме. В полосатую канву удачно вписалась концепция продвижения сервиса «Хамелеон», позволившего абонентам «ВымпелКома» получать информационные услуги.

Руководство компании заявляет, что обещания динамичных обновлений подтвердились стартовавшими недавно программами для абонентов «Мобильный бюджет», «Живой ноль», «Чат в твоем мобильном», «Летние ночи», «Бизнес-формула», «Простые вещи» и «Путешествуй без забот». Пчелиная окраска торгового знака перестала быть чужеродной для россиян — ее начали воспринимать как символ позитивных перемен, активности, яркой и комфортной жизни. И пусть новый имидж не обусловил значительного притока абонентов, он сыграл в жизни оператора еще более важную роль, повысив лояльность пользователей к марке «Билайн».

Ольга Турищева, директор по маркетингу «ВымпелКома», отмечает, что доля подписчиков, приверженных брэнду «Билайн», с апреля по октябрь 2005 года выросла на 5% и составила около 27% абонентской базы. По мнению Турищевой, на отечественном рынке сотовой связи лояльность абонентов — куда более важный критерий при оценке деятельности компании, чем количество вновь подключенных пользователей. Рынок уже практически подошел к порогу насыщения, и теперь операторам нужно думать не о «перетягивании» клиентов друг у друга, а о принципиально новых способах увеличения прибыли.

Любимый в народе брэнд гарантирует длительную «привязку» абонентов к оператору. Именно на таких подписчиков и нужно рассчитывать при запуске новых предложений в сфере неголосовых услуг, которые в недалеком будущем станут определять уровень дохода игроков сотового рынка. Генеральный директор «ВымпелКома» Александр Изосимов полагает, что за счет ребрэндинга его фирма создала хороший задел для будущей прибыли, «на 99% предопределив доходы следующего года».

Осуществляя ребрэндинг, «Билайн» учитывал опыт своего «младшего собрата», компании «МегаФон». По словам Изосимова, она за короткое время добилась большого успеха на отечественном рынке, чем обязана грамотной имиджевой и маркетинговой политике. «МегаФон» раньше других операторов пришел к выводу о том, что конкуренция между основными игроками рынка будет проходить вне сферы рациональных факторов. И победа достанется тому, кто сумеет «подружиться» с пользователями, вызвать у них симпатию и привязанность. Поэтому аудитории «Билайна» и был предложен стильный современный брэнд, успеху которого способствовали интересные маркетинговые инициативы и ценовая политика.

О том, что усилия по изменению имиджа «ВымпелКома» приносят плоды, свидетельствует оценка стоимости российских брэндов, предпринятая международной консалтинговой организацией Interbrand Zintzmeyer & AG. Основными критериями этой оценки стали география продаж (не менее трети выручки владелец торговой марки должен получать за пределами своей страны), участие государства в уставном капитале (чем больше соответствующая доля, тем ниже стоимость брэнда) и собственно ценность брэнда (какую часть доходов приносит фирме ее имя). Важную роль при определении места компании в рейтинге играла ее информационная открытость. По результатам кропотливого исследования рынка Interbrand Zintzmeyer & AG провозгласила «Билайн» самым ценным российским брэндом (стоимость более 5 млрд долл.). Второе место в рейтинге занял основной конкурент этого оператора — МТС (свыше 4,6 млрд долл.). А «МегаФону» удалось добраться лишь до шестой строчки хит-парада (413 млн долл.).

Несмотря на это признание успешности новой маркетинговой стратегии «ВымпелКома», его руководство обещает продолжить процесс ребрэндинга. По словам Турищевой, за два оставшихся месяца года оператор проведет еще несколько масштабных акций, направленных на укрепление нового имиджа, а также завершит процесс смены логотипов, вывесок и фирменных цветов в зоне действия сети «Билайн».

Тот факт, что «ВымпелКому» досталась наибольшая доля «всенародной любви», придает ему уверенность в будущих свершениях. Руководство компании особо не обеспокоено тем, что по числу подписчиков она все еще отстает от основного конкурента. По состоянию на август текущего года консолидированная абонентская база «ВымпелКома» достигла 38,3 млн человек, в то время как у МТС было уже 48,3 млн пользователей. Владельцы торговой марки «Билайн» верят, что вскоре финансовый успех оператора будет зависеть не от количества купленных у него SIM-карт, числа базовых станций, затрат на рекламу и других материальных активов, а от числа «влюбленных» в него пользователей.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями