«Уралсвязьинформ» начал работать под брэндом Utel, что расценивается аналитиками как претензия на получение федерального статуса
Андрей Белобоков: «Процесс объединения «Урал-связьинформа» венчает создание нового фирменного стиля»

Директор «Уралсвязьинформа» по стратегическому планированию Андрей Белобоков представил 19 августа единую торговую марку Utel, под которой будут продаваться услуги компании. В связи с ее вводом маркетологи «Уралсвязьинформа» говорят не о ребрэндинге, а о рестайлинге, подчеркивая этим, что глубинные изменения в рыночной стратегии оператора находят внешнее отражение в обновленном фирменном стиле. «Этому стилю соответствуют не просто какая-то торговая марка, но единые стандарты качества, единая платежная система, единое оформление точек обслуживания, единый интерфейс доступа клиентов», — поясняет Белобоков.

Введение брэнда Utel стало логическим завершением процесса, нацеленного на объединение бизнеса уральского оператора связи. 1 июля 2005 года состоялось юридическое присоединение к ОАО «Уралсвязьинформ» дочерних структур «Ермак RMS», «Южно-Уральский сотовый телефон» (ЮУСТ), «Тюменьруском», а также Internet-провайдеров «Уралком» и «ВСНЕТ». Андрей Белобоков утверждает, что объединительные процессы внутри компании не привели к оттоку абонентов.

Создание единого брэнда для продвижения услуг УСИ началось еще полтора года назад. Несколько месяцев проводились фокус-группы (групповые интервью клиентов) во всех регионах, охваченных деятельностью фирмы. На начальном этапе из 140 предложенных названий торговой марки были отобраны восемь. Итоговый вариант Utel (или «Ютэл» в русскоязычной транскрипции) победил с результатом 90% голосов. Аббревиатуру Utel можно расшифровать как Ural Telecommunications, что, по сути, является англизированной формой все того же имени «Уралсвязьинформ».

Первая реакция клиентов на новый брэнд оказалась неоднозначной. В Тюменской области, Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком АО бывшая дочерняя компания «Уралсвязьинформа» почти 10 лет предоставляла услуги сотовой связи под брэндом «Ермак». Это харизматичное русское имя ассоциируется с мужественностью и стабильностью, а марка Utel воспринимается пользователями как «женская» и динамичная. Кроме того, недоумение сибиряков вызвало «импортное» звучание и написание имени «родного» сотового оператора. Однако, по мнению приглашенных из Москвы консультантов, англоязычный брэнд обеспечит его владельцу больший рыночный успех.

Определены два этапа продвижения новой торговой марки. На первом этапе (до конца 2005 года) речь пойдет о ребрэндинге мобильного бизнеса. 28 августа «Уралсвязьинформ» получил единую лицензию по всему уральскому региону, а 1 сентября ввел первый единый тарифный план на всей территории обслуживания. Для контрактных сотовых абонентов уже действует единое безроуминговое пространство внутри сети. В течение сентября-октября сменится логотип на SIM-картах ЮУСТ и «Ермака», а к концу года все точки обслуживания сотовых абонентов «Уралсвязьинформа» будут приведены к единым стандартам. На втором этапе (с января 2006 года) начнется внедрение торговой марки «Ютэл» для других услуг компании — фиксированной связи, Internet-доступа и проводного радио.

Рестайлинг четвертого по размеру российского сотового оператора свидетельствует о переходе отечественного рынка к имиджевой конкуренции. Для «Уралсвязьинформа» вложения в «эмоциональную» составляющую CRM-бизнеса становятся приоритетными, а само управление брэндами — стратегической задачей. В 2005 году бюджет компании на маркетинг и рекламу увеличен почти в три раза по сравнению с прошлогодним (с 6 до 15 млн долл.). На создание нового брэнда затрачено 0,5 млн долл., а запланированные расходы на его рекламу в 2005 и 2006 годах равняются 4 млн долл.

Аналитики полемизируют по поводу оправданности вложений в рестайлинг в связи с перспективой продажи «Связьинвеста» частным инвесторам. С одной стороны, объясняют эксперты, приватизация федерального оператора связи не должна резко изменить бизнес отдельных МРК. С другой стороны, единый брэнд «Уралсвязьинформа» является нематериальным активом, имеющим собственный денежный эквивалент. По словам Андрея Белобокова, в прошлом году торговая марка «Уралсвязьинформ» была оценена в 18 млн долл., что составляет примерно 1% общей оценочной стоимости компании. А поскольку она претендует на вхождение в «большую четверку» сотовых операторов страны, стоимость единой торговой марки может оказаться очень высокой.

Маркетологи фирмы рассчитывают оправдать затраты на разработку нового брэнда в течение года за счет сокращения расходов на поддержание нескольких торговых марок. Кроме того, в конце 2005 года «Уралсвязьинформ» планирует развернуть программу пакетирования услуг. Рестайлинг позволит при меньших затратах продвигать новый сервис на всей территории, охваченной деятельностью уральского оператора связи.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями