Под стать весеннему настроению, связанному с жаждой перемен, сотовый оператор «ВымпелКом» изменил свой фирменный стиль: он «перекрасился» из традиционно синего цвета в радикальный черно-желтый

Заодно компания полностью обновила свой логотип. Его новая версия, разработанная рекламным агентством Wolff Olins, состоит из двух частей — слова «Билайн» (которое теперь пишется слитно шрифтом Officina Serif) и круглого значка с черными и желтыми полосками. Торговая марка оператора лишилась аббревиатуры GSM и изображения трудолюбивой пчелы. И хотя директор по маркетингу «ВымпелКома» Ольга Турищева утверждает, что черно-желтые линии на новом значке вызывают ассоциацию с этой пчелкой, по правде говоря, они скорее ассоциируются с брюшком осы.

Причины и следствия

О причинах смены имиджа «ВымпелКома» его генеральный директор Александр Изосимов рассказал на специальной пресс-конференции. По его словам, прежний брэнд уже не отражает миссии фирмы на современном этапе развития сотового рынка. Мобильная связь стала массовым явлением, и никого не нужно убеждать, что это «действительно удобно». Вместе с тем единообразие технологической базы, выравнивание зон охвата, схожесть услуг и тарифов операторов сотовой связи нивелируют различия их торговых марок в глазах абонентов. А главная задача любого брэнда состоит в том, чтобы выделить своего владельца на фоне остальных.

SIM-карты и карты предоплаты «Билайн», выполненные в новом дизайне, уже поступили в торговые точки. Они будут продаваться и действовать наряду с картами старого образца до полной замены последних. Поменяется и оформление бланка договора с клиентами; в черно-желтые тона перекрашиваются офисы продаж, фирменные вывески салонов связи и рекламные материалы «ВымпелКома». «Это — наиболее затратная часть процедуры ребрэндинга, и ее примерный бюджет составляет 2 млн долл.», — сообщила Турищева. Наконец, компания выводит из употребления названия, содержащие приставку «Би», в том числе «Би+», Beepay, Beeoffice и Beebonus, хотя возможности самих продуктов остаются прежними.

Исполнительный вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников считает, что «Билайн» выбрал наиболее благоприятное время для обновления фирменного стиля, благодаря чему оператор получит дополнительные преимущества перед другими игроками. Затраты на смену имиджа тем больше, чем выше уровень насыщения рынка.

Тайны цветовых предпочтений

«Мы стремимся создать для людей не только лучший сервис, но и яркую дружескую атмосферу во всех точках контакта», — отметил Изосимов. Он считает, что черно-желтый логотип фирмы отражает ее основные ценности — простоту, легкость, понятность и доступность с упором на эмоциональную составляющую. В ходе рекламной кампании «Билайн» планирует раскрасить в фирменные цвета самые разные предметы (цветы, бабочек, ботинки, зонтики и т.д.) и разместить их изображения на рекламоносителях.

Психологам хорошо известен тест Люшера, основанный на экспериментально установленной зависимости между цветовыми предпочтениями человека и его текущим психологическим состоянием (между прочим, свой тест Люшер разрабатывал по заказу одного из рекламных агентств). Так вот, в случае последовательного предпочтения черного и желтого цветов остальным оттенкам палитры Люшер дает такую характеристику испытуемого: «стрессовое состояние из-за боязни дальнейших неудач, отказ от разумных компромиссов, стремление уйти от любых проблем, склонность к неадекватным решениям, отчаяние и мысли о суициде». Основной личностный конфликт тестируемого находится в плоскости «цель и средство».

Антропологи, в свою очередь, полагают, что подсознательное чувство опасности, подавленности и страха перед черно-желтой гаммой «запрограммировано» в каждом человеке. Якобы те наши предки, у которых на генетическом уровне отсутствовали механизмы, отвечающие за повышенное внимание к черно-желтым полоскам крупных кошачьих, чаще гибли в их лапах. То есть современное поколение — это потомки особей, способных моментально вычленять сочетание желтого и черного из миллионов цветов окружающего мира. Запрограммированные цветовые предпочтения хорошо известны маркетологам, и они активно эксплуатируют эффект обостренного восприятия черно-желтой гаммы в рекламных материалах.

Это демоническое сочетание оттенков было безошибочно подмечено и Михаилом Булгаковым в его бессмертном произведении. Вспомните: Маргарита при первой встрече с Мастером несла в руках «тревожные желтые цветы», которые «отчетливо выделялись на черном ее весеннем пальто». Цветы Мастеру не понравились, но свою миссию в романе они выполнили: героев связало Чувство.

«Новый фирменный стиль является необходимым ингредиентом глобальной программы превращения «Билайн» в компанию, ориентированную на клиента. Но мы хотим не просто повысить лояльность абонентов — они должны полюбить ?Билайн?», — заявил генеральный директор «ВымпелКома». И не беда, что взаимоотношения оператора с абонентами носят корыстный характер, ведь некоторые считают, что браки по расчету являются самыми крепкими.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями