На заре 90-х годов, когда отечественный сотовый рынок только зарождался, никто не мог и подумать, что у бизнеса мобильной связи появится «виртуальная» составляющая

Спустя десятилетие операторы, не располагающие частотным ресурсом, но имеющие собственную модель предоставления услуг, ценятся гораздо больше, чем некоторые традиционные рыночные игроки. Рассмотрим подоплеку этого явления.

Кто они?

Виртуальным мобильным оператором (от английского Mobile Virtual Network Operator — MVNO) называют компанию, предлагающую подписку на услуги мобильной связи, но не владеющую необходимым частотным ресурсом. Формально разрешение на использование радиочастот, на которых базируются услуги MNVO, принадлежит основному оператору (host-оператору).

Известны несколько типов MNVO с точки зрения уровня развития их сетевой инфраструктуры. В первом случае такая компания вообще не использует свои сетевые ресурсы, во втором — обладает лишь определенной частью инфраструктуры (по крайней мере, биллинговой системой), а в третьем — почти полностью воссоздает технологическую инфраструктуру предоставления услуг (за исключением базовых станций).

В первых двух случаях деятельность MNVO вписывается в классическую бизнес-модель сервис-провайдера: она осуществляется на основе агентского соглашения с host-оператором, причем ссылка на него фигурирует во всех договорах на клиентское обслуживание. Виртуальные операторы третьего типа являются вполне самостоятельными хозяйствующими субъектами. Они имеют код эксплуатируемой сети связи, продвигают услуги под собственной торговой маркой и заключают клиентские договоры от своего имени. Это и обуславливает их отличие от «коллег»- как чисто техническое, так и юридическое.

Для сотового виртуального оператора цена «входного билета» невысока. Отчасти это связано с тем, что ему не требуется получать операторские лицензии и удовлетворять лицензионным условиям. Следуя букве закона, он фактически перепродает чужие услуги. При организации бизнеса по такой схеме не нужно развертывать базовые станции и транспортную сеть, получать разрешение на использование радиочастотного ресурса. Требуется лишь знать методики продвижения брэндов на телекоммуникационном рынке и, желательно, иметь точки продаж.

Чтобы начать свою деятельность, MVNO необходимо заключить договор с host-оператором, выкупить у него оптом некий объем телефонного трафика, разработать тарифные планы и запустить рекламную кампанию для привлечения абонентов. Казалось бы, в роли MNVO может выступить любая фирма — даже та, чья основная деятельность далека от телекоммуникационной сферы. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что виртуальную сеть не так-то легко построить «на ровном месте». Для запуска услуг сервис-провайдеру нужно располагать ресурсами номерной емкости, системой управления взаимоотношениями с абонентами и определенным набором популярных мобильных приложений (killed-applications). Как показывает опыт, в нашей стране сотовыми «виртуалами» чаще всего становятся компании, уже работающие на рынке фиксированной связи или IP-телефонии.

Сейчас в Москве действуют четыре виртуальных оператора — «Гарс Телеком», CountryCom, Matrix Telecom и «Центральный Телеграф» (под маркой «Мегател»). Для предоставления услуг мобильной связи все они задействуют ресурсы host-оператора «МегаФон-Москва», но ориентируются на разных пользователей: «Гарс Телеком» работает лишь на корпоративном рынке, «Мегател» и Matrix — на розничном, а CountryCom стремится охватить оба сектора. Первопроходец рынка MNVO компания «Корбина Телеком», которая продавала корпоративным клиентам услуги связи сети DAMPS «ВымпелКома», сейчас создает собственные сети передачи данных.

Основным источником доходов виртуальных операторов пока остается голосовой трафик. Но если оператор намерен завоевать существенные позиции на массовом рынке, дополнительные услуги (доступа к Interet и специализированному контенту) становятся важным источником прибыли.

Еще одна фирма, недавно заявившая о намерении стать виртуальным мобильным оператором, называется «Народный мобильный телефон». Она появилась в июле 2004 года при поддержке правительства Москвы. Компания вынашивает планы создания «образцового» MNVO третьего типа, располагающего собственной инфраструктурой, коммутаторами и прочими атрибутами сети мобильной связи, в том числе кодом мобильной сети (MNC) и возможностью поддержки роуминга.

Без MNVO не обойтись

Одной из самых востребованных услуг, которые могут оказывать сотовые «виртуалы», является предоставление клиенту единого телефонного номера. Скажем, если раньше у абонента был местный номер в сети IMT-MC-450, он уже не мог пользоваться точно такой же последовательностью цифр в сети GSM. Следовательно, для роуминга (там, где нет сети стандарта IMT-MC) ему приходилось запасаться GSM-телефоном с другим номером. Теперь дело обстоит иначе: в стандарте CDMA-450 тоже появились пластиковые чипы — R-UIM-карты. По сути, они представляют собой аналог SIM-карт, используемых в абонентских GSM-терминалах.

Карта R-UIM имеет два поля для хранения разных пользовательских профилей. В одно из них заносятся личная информация и настройки абонента сети IMT-MC-450. Второе может быть отдано для хранения данных, необходимых для работы пользователя в GSM-сети.

Поддержка карт R-UIM в сети является одним из главных условий реализации так называемого «пластикового» роуминга, при котором одна и та же идентификационная карта может работать на терминалах разных стандартов. А функция виртуального оператора в данном случае сводится к управлению специальным ПО, которое отвечает за взаимодействие с «роуминговым брокером» (оператором, который помогает организовать роуминг пользователей в других GSM-сетях). Если же сотовому «виртуалу» удается обеспечить единый номер и для фиксированной телефонной сети, это становится громадным подспорьем для корпоративного клиента.

Второе важное направление деятельности MNVO — развитие дополнительных услуг. На этом пути возникают такие проблемы, как значительные отчисления базовым GSM-операторам, имеющим частоты и телефонные номера. Специализируясь на конкретной тематике, виртуальный оператор способен создать вокруг себя круг общения пользователей «по интересам». К примеру, виртуальным оператором может стать фирма, производящая мультфильмы или детские телепрограммы. Ее аудитория, конечно же, будет специфической, но разнообразие предлагаемых продуктов станет стимулом для подключения к сети новых абонентов.

В нашей стране стать виртуальными мобильными операторами нередко стремятся розничные компании, занимающиеся продажей цифровой техники. Не секрет, что «Евросеть» уже замыслила подобный проект для расширения своего основного бизнеса. «Диксис» тоже подумывает об этом, но к реализации своих планов приступит не ранее 2006 года. В принципе, любой дилер с развитой торговой сетью может без серьезных капиталовложений приступить к продаже новых услуг, в том числе игр, справочных сервисов, развлекательных каналов и т.д. За счет предложения «нишевых» тарифов для мелких и средних клиентов такой бизнес может оказаться успешным — при всероссийском охвате упомянутых торговых сетей.

Третий вариант развития модели MNVO предусматривает создание «виртуальных» игроков для скорейшей экспансии действующих сотовых операторов на рынки сопредельных территорий — в частности, государств Балтии и Восточной Европы. В этих странах давно исчерпан частотный ресурс в диапазоне сетей 2G, и «просто так» туда не войдешь. До сих пор крупные операторы в своих захватнических планах придерживались стратегии локальных поглощений. Однако с гораздо меньшими издержками можно продавать услуги под собственной торговой маркой на базе чужих физических мощностей.

Четвертый сценарий — привлечение пользователей с малым показателем ARPU. Компания, которой не надо выкладывать десятки и сотни миллионов долларов за частоты, разрешительные документы и развертывание базовой инфраструктуры, легче достигает безубыточности и выходит на уровень рентабельности. Это особенно применимо к малоемким региональным рынкам. Федеральные операторы уже успели их «застолбить», но пока не торопятся развивать там бизнес, поскольку он не принесет в обозримом будущем существенных доходов.

Не менее эффективна модель MNVO в период «раскрутки» новых услуг, таких как передача данных по мобильной сети. В связи с возможными коммерческими рисками вполне оправданно создание виртуального провайдера услуг связи, который должен «обкатать» в реальных условиях пилотные версии сервисов с добавленной стоимостью — как текстовых, так и голосовых. Сегодня имеет смысл инвестировать в создание общероссийского виртуального оператора, призванного развернуть массовое предоставление услуг EDGE на всей территории страны (не секрет, что у тройки «федералов» эта технология передачи данных работает фрагментарно).

Штрихи к портрету CDMA-450

Сегодня бизнес отечественных «виртуалов» сосредоточен на развитии сложных сервисов, основанных на интеграции различных сетей связи. Можно маршрутизировать сигнал таким образом, чтобы оптимизировать расходы клиентов. Интеллектуальное управление соединением, как минимум, позволяет «обходить» роуминговые тарифы, направляя сигнал в магистральные каналы наземных цифровых операторов.

Виртуальному оператору, по сути, не требуются собственные «радиоканальные» мощности и отдельные лицензии на оказание услуг сотовой связи. Как уже отмечалось, весь его арсенал сводится к договорам с реальными владельцами ресурсов мобильной сети, к точкам присутствия, а также к хрестоматийным методикам «раскрутки» торговой марки и маркетинга услуг. Если правильно использовать хотя бы часть этих ресурсов, MVNO могут занять от 10 до 25% рынка услуг мобильной связи (в зависимости от ситуации в конкретной стране).

Кстати, достаточно актуальным является вопрос «виртуализации» операторов строящихся сетей стандарта IMT-MC. По технологическим причинам на одной лицензионной территории может работать лишь один host-оператор. Как утверждает ведущий специалист по связям с общественностью ОАО «Московская сотовая связь» (торговая марка «Скайлинк») Александр Маношкин, это связано с тем, что доступный операторам связи частотный ресурс в диапазоне 450 МГц составляет не более 4,5 МГц практически в каждом регионе страны. Дефицит частот в данном диапазоне не является пресловутой «российской спецификой»: и в других европейских странах частоты, выделяемые для сетей IMT-MC-450, полностью осваиваются одним-единственным оператором.

Весьма интересно пронаблюдать, как будут складываться взаимоотношения между базовым оператором CDMA-450 («Скайлинк») и его «виртуальными» партнерами по бизнесу. В роли последних, скорее всего, выступят фирмы, ориентированные скорее на массового, нежели на корпоративного пользователя. В бизнес-секторе «Скайлинк» уже постарался закрыть почти все ниши по предложениям в сферах голосовой связи и организации доступа к Internet и в корпоративные сети.

Но огромную потребность массового рынка в дополнительных мобильных сервисах вряд ли сумеет удовлетворить в одиночку даже очень крупный игрок. В идеальной модели взаимодействия сторон задачи крупных игроков — создавать и обслуживать единую сеть базовых станций и магистральной транспортной среды, а более мелким участникам рынка предлагается использовать создаваемые ресурсы для фокусированной работы с потребительским или корпоративным сегментом рынка. В результате усиливается тенденция к «расслоению» компаний из отрасли мобильной связи на тех, кто обслуживают инфраструктуру сети и собственно клиентов.

«Виртуалы» фиксированной связи

Относительно новое и пока не очень распространенное явление в нашей стране — виртуальные операторы, работающие «на стыке» фиксированных и сотовых сетей. В данном контексте можно упомянуть «Голден-Телеком», «Эквант», «Комстар», «Глобус Телеком» и «СТЕЛТ Телеком». Как правило, интерес к этому направлению деятельности проявляют средние и крупные операторы, имеющие многочисленные шлюзы с внешними сетями и мощные call-центры.

Названия их коммерческих предложений варьируются, но почти не отражают сути предлагаемых сервисов («Виртуальный офис», Logic Line, «Алло Инкогнито», «Манго Центрекс»). Технологически эти услуги представляют собой набор механизмов маршрутизации вызовов, обеспечиваемых в рамках интеграции call-центров и интеллектуальных сетей связи. Как отмечает консультант аналитической компании iKS-Consulting Татьяна Толмачева, услуга предоставления универсального номера доступа может обеспечиваться и на базе технологий FMC (Fixed Mobile Convergence), если создается виртуальная частная сеть (VPN) из фиксированных и мобильных телефонов с единым планом корпоративной нумерации. В этом случае конечным пользователям доступны практически все услуги связи, поддерживаемые IP-УАТС (IP-Centrex), причем предоставляются они одним сервис-провайдером.

Продавая услуги типа «виртуальный офис» или IP-Centrex, операторы фиксированной связи могут разработать наборы функций управления вызовами и сегментировать их по целевым группам потребителей. «Интеллектуальность» такого сервиса, а значит, и его стоимость определяются интенсивностью использования интеллектуальной сети (IN) внешнего провайдера. Доходы от предоставления услуг IP-Centrex в прошлом году, по данным iKS-Consulting, выросли в России на 45% и составили 11,5 млн долл. Кстати, идея интеллектуальной маршрутизации входящих вызовов давно реализуется и в мобильных сетях: оператор предлагает клиенту «виртуальный» номер (местный или федеральный), входящие звонки на который переадресуются на любые мобильные или фиксированные номера, заранее прописанные пользователем.

Максим Букин (mb@viem.ru) — независимый автор


Мировой опыт

В мире насчитывается более 20 виртуальных сотовых операторов, которые развивают свой бизнес сразу в нескольких странах. Крупнейшим «виртуалом» является транснациональная компания Virgin Mobile с абонентской базой около 3 млн человек. По величине абонентской базы с ней сопоставимы скандинавская Sense Mobile и ирландская Imagine!.

Чужими сетями связи за рубежом зачастую пользуются фирмы, далекие от телекоммуникаций. В первую очередь, это — опытные «брендостроители», которые знают, как привлечь аудиторию с помощью инструментов маркетинга, сопутствующих услуг, рекламы и т. д.

Взаимоотношения между MNVO и владельцами радиочастотных ресурсов в европейских странах весьма разнообразны. Известны случаи, когда виртуальные операторы поглощали себе подобных или выкупали сотовые сети у «первичных» хозяев. К примеру, скандинавский виртуальный оператор Chess Communications, действующий на рынках Норвегии, Швеции и Финляндии, заключил с одним из норвежских партнеров любопытное соглашение: в течение трех лет Chess Communications работает в качестве MNVO, а затем продает свою абонентскую базу владельцу сотовой сети.

На российском рынке западные «виртуалы» пока себя не проявили. Исключение составляет крупная скандинавская компания Tele2, но в России она занимается построением собственных сетей GSM. По мнению экспертов, западных игроков отпугивают юридические сложности с определением легального статуса MNVO и порядка его налогообложения. В законе «О связи» этот статус не прописан, а потому лицензии на такой вид деятельности не выдаются. Эксперты сходятся во мнении, что они и не нужны, поскольку юридические основы деятельности MNVO полностью укладываются в рамки стандартного агентского договора, предусмотренного гражданским кодексом РФ.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями