Несмотря на традиционное ожидание неприятных сюрпризов от високосного года, для российских операторов мобильной связи 2004-й стал урожайным на позитивные достижения

По данным компании J?son & Partners, число абонентов сотовых сетей достигло 74,42 млн, а исследовательское агенство AC&M получило близкую цифру — 73,85 млн. В декабре J?son & Partners определила совокупное увеличение абонентов на 8,3 млн, то есть на 12,5%. Уровень проникновения мобильной связи по России составил 51,6%, а в Москве — 99,8%.

Операторы «большой тройки» (МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон») активно строят и расширяют региональные сегменты своих федеральных сетей, в результате чего совокупная рыночная доля независимых местных операторов упала ниже 12%. Условия подключения у «федералов» зачастую привлекательнее: сравнительно дешевый внутрисетевой роуминг в большинстве городов страны, множество дополнительных услуг.

Как считают абонентов

Методики подсчета числа абонентов сильно различаются не только у разных операторов, но и в зависимости от географических зон и даже типа контракта у одного и того же оператора. Один из ключевых параметров статистики — время учета абонента в качестве «активного пользователя». Это срок, в течение которого абонент с нулевым балансом (не оплачивающий услуги и не совершающий платных звонков) продолжает считаться пользователем сети.

Проблема корректного учета абонентской базы стала особенно актуальной в связи с отменой многими операторами сроков действия платежей. Например, для prepaid-контрактов «Би Лайн» и МТС предельный учетный срок пользователя составляет 180 дней: выговоривший свой баланс «в ноль» и выбросивший SIM-карту абонент еще полгода фигурирует в статистической отчетности. Новую SIM-карту с пятью долларами на счету можно официально купить за 99 рублей (в массовом масштабе неплохая экономия средств!), и многие пользователи сотовой связи поступают именно так. К ним относятся люди, приезжающие на несколько дней в Москву в служебную командировку, дачники, покупающие prepaid-коробочки на время отпуска, — всех не перечислишь.

Некоторые косвенные представления о масштабах легальных «приписок» дают августовские задержки «ВымпелКома» с выделением новых номеров. Тогда в результате сокращения «круговорота» неиспользуемых номеров всего на один-два месяца вместо привычного притока в несколько сотен тысяч человек в отчетности «Би Лайна» было зарегистрировано отрицательное сальдо. В этом смысле позиция «МегаФона» — ближе к реальности: абонент сети перестает считаться таковым (и удаляется из отчетности) уже через месяц пребывания в пассивном состоянии.

Отсутствие единых стандартизированных правил учета числа абонентов не только искажает общую картину рынка, но и затрудняет сопоставление данных по операторам. Эксперты считают, что разница между декларируемым и реальным числом активных абонентов отечественных сотовых компаний может составлять от 20 до 35%.

обострение конкуренции

Прошедший год можно считать знаковым для рынка мобильной связи: долгожданное заметное снижение расходов на связь наконец-то материализовалось. Вслед за «МегаФоном» два других оператора «большой тройки» ввели тарифные планы с бесплатными входящими («MTC.OPEN» и «Максимальный» у «Би Лайн GSM»). У МТС и «МегаФона» появились тарифы с оплатой за каждое установленное соединение («Минута» у МТС и семейство FiX у «МегаФона»).

В полном соответствии с общемировыми тенденциями опережающие темпы роста численности prepaid-абонентов повлекли за собой качественные изменения в политике операторов. Такие пользователи больше не рассматриваются операторами как малозначимые, «второсортные». Ради них покупаются дорогие online-платформы, для них вводятся передовые услуги и сервисы. С финансовой точки зрения условия prepaid-подключений зачастую оказываются более выгодными, чем у традиционных «контрактников».

Диктатура prepaid-потребителя

«Легкие» тарифные планы (или prepaid-контракты) сегодня можно считать легкими только условно. В федеральной сети «БиЛайн GSM» более трех четвертей абонентов подключены к тому или иному онлайновому ТП с обработкой всех данных в режиме реального времени. В МТС собираются в ближайшем будущем закончить перевод абонентов «Джинс» на аналогичную платформу. Картонные конверты с полным комплектом для подключения к сотовым сетям продаются во всех салонах связи, киосках и подземных переходах.

Легкость подключения и в большинстве случаев «смешная» цена комплекта сформировали чрезвычайно динамичный и очень конкурентный рынок. Проникновение услуг сотовой связи в Москве приблизилось к 100%, но это вовсе не означает, что все москвичи используют мобильную связь. Многие пенсионеры, дети дошкольного возраста и некоторые другие категории граждан вполне обходятся без сотового телефона. А цифры статистики скорее говорят об активном перемещении значительных масс пользователей между конкурирующими операторами. SIM-карты покупаются и откладываются «на потом» (а то и выбрасываются) с необыкновенной легкостью, телефонные номера могут меняться чуть ли не каждый месяц.

Отсутствие сроков действия платежей в МТС и «Би Лайне» возымело неожиданный эффект: потребитель пользуется услугами того оператора, цены и условия которого в данный момент его больше устраивают. Вот операторам и приходится постоянно придумывать что-то новенькое для привлечения и удержания массы легко мигрирующих абонентов. Надо отдать должное операторам «большой тройки»: у каждого из них сформировались собственные методики и приемы заманивания в свои сети непостоянных абонентов.

МТС: своевременные «спецпредложения»

Политика МТС прослеживается достаточно четко: абонентов ТП семейства «Джинс» привлекают и удерживают краткосрочными маркетинговыми программами. Вывод на рынок ограниченных по срокам «спецпредложений» уже стал своеобразной визитной карточкой этого оператора. Ничего плохого или неправильного в такой политике нет, единственный критерий верности маркетинговых решений — их популярность на рынке. А в работоспособности инициатив МТС сомневаться не приходится — вспомните хотя бы знаменитое «Лето-Джинс».

Правда, последнее предложение «Вы платите только за последнюю минуту разговора» несколько озадачивает формулировкой и рекламным сопровождением, но тут уж ничего не поделаешь. Очередной плод трудов маркетинговых служб, опасающихся сходства с уже прошедшим этот путь конкурентом. Разумеется, фактически оплачивается просто факт соединения по цене полной минуты, а никакая не мифическая «последняя, самая важная минута разговора».

Специальные предложения МТС для «Джинс»-абонентов следуют практически без перерывов, что позволяет убить сразу нескольких зайцев. Во-первых, абоненты все время ждут приятных сюрпризов. Во-вторых, за подключение к тому или иному спецпредложению каждый раз взимается определенная плата. В-третьих, оплатив скидку сразу и полностью на весь срок, абонент склонен-таки пользоваться приобретенными преимуществами.

«Би Лайн»: отказ от дешевой внутрисети?

Тарифная политика «ВымпелКома» за последний год несколько изменилась. До недавнего времени визитной карточкой компании можно было считать 50-процентную скидку на звонки внутри сети и льготные расценки на звонки по «любимым номерам» (в том числе городским). Сейчас предлагаемый ТП «Би+Бум» прямо конкурирует с предложением МТС «Супер Джинс», а бесплатное обслуживание трех или пяти «любимых номеров» с льготной тарификацией является интересным маркетинговым ходом.

Действительно, большинство людей регулярно звонят лишь нескольким знакомым, поэтому «регрессивная» тарификация в «Би+Бум» — удачная новинка в среде массовых тарифов. Правда, потенциальный потребитель многих преимуществ зачастую не видит, но это скорее — вопрос не совсем удачного рекламного продвижения услуг.

«МегаФон-Москва»: много, но с обязательной оплатой

Способ привлечения новых и удержания существующих абонентов чрезвычайно прост: предложение принципиально новых принципов оплаты и четко диверсифицированные по рыночным сегментам тарифные планы. «МегаФон» первым предложил тарифы с бесплатными входящими звонками, с фиксированной платой за разговор независимо от его продолжительности и дешевые звонки на все федеральные номера по единому тарифу.

Качество работы московского фрагмента сети почти не уступает показателям конкурентов. Сдерживающий фактор — ценовая политика оператора. Основной принцип взаимоотношений с абонентом «МегаФон-Москва» можно сформулировать примерно так: «Покупайте много недорогих услуг, но платите за них не меньше определенной суммы ежемесячно». В «МегаФоне» не стали отказываться от сроков действия платежей, и через месяц неплатежей контракт аннулируется, а номер у абонента отбирается. Тратить на связь 2—3 долл. в месяц не получается, и многих абонентов это не устраивает. Еще один сдерживающий фактор — высокая начальная цена prepaid-комплекта — в среднем 20 долл.

Сергей Смуров (сс59@mail.ru) — независимый автор

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями