Совсем недавно Internet-магазины активно обсуждались в сообществе пользователей Сети, но сейчас, похоже, мода на них прошла. Конечно, они не перестали существовать, просто нашли свое место в торговой системе, став одним из каналов дистанционных продаж (или продаж по образцу, как это называется в российском законодательстве). Когда владельцы и покупатели уяснили для себя их возможности и принципиальные ограничения, количество таких магазинов начало уменьшаться. К настоящему времени, по оценкам SpyLog, осталось около 350 активно развивающихся Internet-магазинов.

Web-аудитория

Основным вопросом электронной торговли является оценка количества потенциальных пользователей. Компания SpyLog проанализировала поведение посетителей 200 наиболее активных Internet-магазинов, месячная аудитория которых составляет свыше 2 млн человек, а недельная — 644 тыс. Оказалось, что случайные посетители (заход на какую-либо одну Web-страницу) составляют 37% аудитории, разовые покупатели (один активный сеанс) — 30%, активные пользователи (посещение нескольких сайтов электронной торговли) — 25% и приверженцы определенного магазина — 8%.

Высокий процент пользователей, загрузивших только одну страницу сайта, свидетельствует о действенности рекламы. Однако сами такие посещения зачастую означают лишь то, что потребитель попал не туда, куда хотел. Internet-магазины тратят много денег на рекламу, но не очень-то заботятся о сопровождении потенциального покупателя, уже зашедшего на сайт. Большая доля как разовых, так и активных Internet-пользователей, интересующихся разными виртуальными витринами, скорее всего, говорит о плохом продвижении магазинами своих брэндов и торговле узкоспециализированным товаром. Низкий процент приверженцев конкретных сайтов вызван тем, что магазины не делают должных усилий для удержания «разовых» клиентов, хотя, как известно, это обходится дешевле, чем привлечение новых.

Чтобы управлять внутренними потоками посетителей, владельцы магазина должны позаботиться об удобстве при выборе и покупке товара. К примеру, не стоит вывешивать на первой странице «сухой» список предложений. Здесь лучше попытаться завлечь посетителя интересной информацией о данной группе товаров, полезными советами, общением с другими покупателями и т. п. Другими словами, Internet-магазин лучше всего реализовать по правилам сетевого сообщества, портала или электронного СМИ.

Компания «С-инфо» именно так поступила со своим виртуальным магазином игрушек «Вырастай-ка!», образовав вокруг него семейный портал. В результате доля постоянных покупателей этого магазина достигла 30—40%.

Кроме того, в модель Internet-продаж хорошо вписываются различные дисконтные схемы, калькуляторы, скидки для корпоративных клиентов и т. п. Весь этот набор предпродажных сервисов реализуется с помощью средств, которые легко «имплантируются» в портальные технологии.

Качество

Какими бы хорошими ни были реклама электронного магазина и организация соответствующего сайта, но если не обеспечивается достойное качество обслуживания клиентов, то и результаты окажутся плачевными. Пока об этом задумываются лишь немногие магазины, что подтверждается высоким процентом «одноразовых» посетителей. Плохой сервис может заставить пользователя отказаться от услуг не только конкретного продавца, но и Internet-магазинов как таковых. Поэтому вся отрасль электронной торговли заинтересована в выработке механизмов проверки и удостоверения качества предоставляемых сервисов.

Что же подразумевает клиент под качеством работы магазина? Во-первых, товар должен доставляться максимально быстро и в удобное для покупателя время. Во-вторых, соответствовать образцу, размещенному на Web-сайте. Доставка несколько иной модели или изделия другого цвета является нарушением условий контракта между покупателем и Internet-магазином. В-третьих, нужно, чтобы территория, на которой обеспечивается доставка, была максимально обширной.

Для соблюдения таких требований необходимы наличие товара на складе и хорошо контролируемая служба доставки. Достичь этого можно двумя путями: либо создав собственный товарный склад и курьерскую службу, либо наладив тесную интеграцию с партнерскими фирмами, которые располагают соответствующими ресурсами.

По этим причинам виртуальные магазины активно сращиваются с предприятиями реального сектора торговли. С одной стороны, «реальные» магазины и торговые сети открывают представительства в Internet, как, например «М.Видео», с другой — популярные Internet-магазины, скажем Ozon.ru, пытаются заняться торговлей с «физического» прилавка. Оно и понятно: служба доставки электронного магазина функционирует аналогично отделам логистики обычных торговых компаний, поэтому может использоваться в обоих случаях. Так, доставка заказов из Internet-магазина «М.Видео» и завоз товаров в реальные торговые салоны организуются в едином логистическом центре.

Впрочем, имеют право на существование и модели интеграции магазина с эксклюзивными поставщиками и службами доставки. Например, магазин игрушек «Вырастай-ка!» передает заказы своему партнеру по холдингу, который занимается дистрибьюцией игрушек. А объединения Internet-магазинов могут иметь в своем составе единую службу доставки, нацеленную на нужды всех партнеров. Таким образом, Internet становится одним из каналов розничной торговли.

Регионы

Сейчас торговые сети, такие как «М.Видео» и «Перекресток», осуществляют активную экспансию в регионы. На популярности их электронных представительств это должно сказаться положительно, поскольку под такие проекты создаются национальные службы логистики, которые могут задействоваться для организации доставки и улучшения качества обслуживания. В свою очередь, Internet-представительства помогают компаниям осваивать региональные рынки, поскольку обеспечивают прямой контакт с местными клиентами. Другими словами, сайт можно использовать не только для заказа товаров, но и для регионального маркетинга.

По данным SpyLog, москвичи посещают электронные магазины чаще других региональных и зарубежных пользователей (36%, см. таблицу) и действуют активнее. Далее следуют Санкт-Петербург (5%), а потом Новосибирск, Екатеринбург, Краснодарский край, Ростов-на-Дону, Владивосток, Нижний Новгород, Челябинск и Самара. Зарубежных же посетителей всего около 29%. Из них превалируют украинские и американские пользователи, но они наименее активны.

В результате по количеству посещений электронных магазинов на москвичей приходится уже 48%, а на всех россиян — 80%. Возможно, эта ситуация изменится, когда торговые сети станут более активными в регионах. А если бы магазины предусматривали специальные предложения для зарубежных посетителей, это позволило бы им находить приверженцев и в этой категории потенциальных пользователей.

Тенденции

Основными тенденциями в индустрии массовой электронной коммерции являются уменьшение количества магазинов, улучшение качества обслуживания и региональная экспансия. Число магазинов снижается за счет объединения отдельных фирм (как произошло с холдингом eHouse), поглощения (Colibri.ru поглотил Boomerang.ru) или просто закрытия. По оценкам начальника отдела электронной торговли «М.Видео» Андрея Верещагина, магазины, действующие только в одном городе либо регионе, отомрут или будут поглощены.

Кроме того, прослеживается тенденция уменьшения сроков доставки товаров и расширения обслуживаемой территории. В будущем должны улучшиться условия продажи за счет использования различных приемов привлечения клиентов, таких как целевые кредиты, дисконтные программы, аукционы. В общем, рынок Internet-магазинов станет более цивилизованным, прозрачным и предсказуемым.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями