Поисковые машины являются основным инструментом навигации по Internet. Учитывая их популярность, эти ресурсы часто используют для рекламных целей.

Как правило, основная страница результатов поиска состоит из списка найденных ссылок и сопровождающей рекламы. При правильной компоновке Web-странички ссылка на нее окажется ближе к началу списка и с большей вероятностью попадется на глаза посетителю. Такой способ рекламы сайта называется Web-оптимизацией.

Инерционная оптимизация

Удачная Web-оптимизация дает длительный эффект. Ее действие продолжается даже после того, как деньги за прямую рекламу перестают платиться. Кроме того, она позволяет ссылке попадать и в результаты поиска по другим, близким по смыслу запросам. Таким образом, инвестиции в Web-оптимизацию более эффективны, чем в прямую рекламу.

Однако существует и вероятность неудачной оптимизации, в результате которой ресурс попадет в лучшие позиции результатов поиска лишь ненадолго или вообще окажется в «черном списке» поисковых систем. Кроме того, оптимизация приносит результаты не мгновенно, а только через некоторое время — когда поисковый робот заново переиндексирует оптимизированный сайт. А поскольку в поисковых системах используются и столь инерционные характеристики сайта, как взвешенный индекс цитирования, максимального эффекта от Web-оптимизации можно ждать довольно долго.

Основным достоинством прямой рекламы является скорость реакции. Другими словами, эффект от нее проявляется практически сразу после оплаты. Этот способ обеспечивает стабильность рекламы: баннер или рекламный текст всегда появляется на самом видном месте (в верху Web-страницы поискового ресурса) и не зависит от смены весовых коэффициентов поисковой машины, как в случае оптимизации сайта.

Однако прямая реклама требует постоянной финансовой подпитки и перестает действовать сразу по окончании выплат владельцу поисковой системы. Кроме того, за рекламу, публикуемую в результатах поиска при смежных запросах, нужно платить отдельно. В общем, прямую контекстную рекламу лучше всего использовать для быстрого привлечения посетителей при «раскрутке» новостных проектов.

Для организации эффективной рекламной кампании с применением «поисковиков» наилучшим способом считается комбинация обоих типов «раскрутки» сайтов. Но если «поисковик» проиндексирует еще не оптимизированный сайт, то в следующий раз он может «забрести» на него только через месяц. Это время будет безнадежно потеряно с точки зрения вероятности попадания в «топ-лист» результатов поиска.

Возможно, на начальном этапе следует ограничиться прямой рекламой, не торопясь привлекать внимание поисковых роботов к своему сайту. Оптимизировав же сервер по результатам первых посещений, можно задействовать поисковую машину для закрепления результата.

Еще один подводный камень оптимизации связан с Web-спамом, или сознательным введением в заблуждение поискового робота. Поскольку «поисковик» — это текстовый робот, он не всегда в состоянии оценить, какая картинка появится в окне графического браузера. Некоторые недобросовестные оптимизаторы размещают на Web-странице тексты, по цвету неотличимые от фона. Получается, что «поисковик» их видит, а пользователь — нет.

Для борьбы с такими действиями разработчики поисковых систем создают «черные списки» Web-спамеров, сайты которых в дальнейшем не просматриваются поисковым роботом. Появление этих списков вызвало бурю протеста у оптимизаторов. В частности, на первой конференции Web-оптимизаторов (она состоялась 13-14 ноября и называлась «Продвижение сайтов в поисковых системах») активно обсуждалось, что именно можно отнести к категории Web-спама. При этом практически все участники форума признавали необходимость исключения «мусорных» ссылок.

Рынок оптимизации

Проведение первой конференции оптимизаторов, которую посетило более 200 человек, свидетельствует: рынок поисковой оптимизации сформировался. Он довольно причудлив. На одном полюсе находятся владельцы поисковых машин и их посетители, на другом — владельцы Web-ресурсов и оптимизаторы. Посетители «поисковиков» ищут самые подходящие для своих запросов ресурсы. Владельцы поисковых машин хотят предоставить пользователям список таких сайтов, но одновременно — получить деньги от рекламы. Владельцы Web-ресурсов стремятся заполучить как можно больше «нужных» посетителей, а оптимизаторы им в этом помогают.

Налицо конфликт интересов между посетителями и владельцами Web-сайтов. В свою очередь, он приводит к конфликту оптимизаторов и владельцев поисковых машин.

Модель бизнеса оптимизаторов сильно напоминает ту схему, по которой действуют рекламные агентства для привлечения рекламодателей на поисковые ресурсы. Поэтому и набор услуг у оптимизаторов примерно такой же: исследование текущей ситуации, подготовка плана оптимизации, собственно оптимизация, сбор информации о ее результатах и снова анализ.

Правда, лишь немногие компании предлагают полный набор услуг, а в основном под оптимизацией подразумевают правильное формирование Web-сайта. Однако без анализа поисковых запросов и выяснения целей оптимизации растет вероятность неудачи проекта: возможно, он и даст большой эффект, но только на короткое время и с последующей записью сайта в «черный список».

Проведение полного цикла оптимизации (который, к слову, стоит дороже прямой рекламы) позволяет уточнить понимание тематики сайта не только поисковыми роботами, но и пользователями Internet. А это способствует не только «раскрутке» сайта, но и формированию его положительного имиджа у посетителей. В результате ссылка на него со временем может попасть в список их полезных закладок.

На первом форуме оптимизаторов была предпринята попытка сформировать общие «правила игры» поисковиков и Web-оптимизаторов. В основном это касалось того, что считать Web-спамом и как поступать со спамерами. Общее мнение оказалось таким: спам является обманом поисковой системы. Только вот четких определений «обмана» выработать не удалось, ибо любой технический прием можно использовать как во благо, так и во зло.

Все зависит от контекста действия, который в конечном счете определяется человеком. Однако «ручная» проверка сайтов нарушает принцип равноправия, поскольку одни пользователи могут заметить нарушения, а другие — нет (или проигнорировать их). Одним из выходов могла бы стать организация наблюдательного совета оптимизаторов, занимающегося урегулированием конфликтов между самими оптимизаторами и владельцами поисковых машин.

Следует отметить, что появление рынка Web-оптимизации свидетельствует о дальнейшем развитии индустрии Internet-рекламы. Саму по себе Web-оптимизацию можно лишь косвенно отнести к рекламе. Правда, реализация таких проектов оплачивается из маркетинговых бюджетов, а их этапы полностью повторяют этапы рекламных кампаний. Однако с помощью Web-оптимизации трудно, например, выводить на рынок новые бренды и привлекать внимание Internet-аудитории. По сути, Web-оптимизация является консалтинговой услугой, состоящей в правильной организации гипертекстовой информации.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями