ЛЕОНИД ДЕНИСОВ («МегаФон-Москва»): «При продвижении на рынок мы воспользовались опытом скандинавских операторов»
Отечественный рынок контентных (информационных) услуг для абонентов мобильной связи, который начал формироваться около года назад, быстро набирает обороты. Его развитие характеризуется строгой сегментацией целевой аудитории и разграничением ролей операторов и поставщиков контента при продвижении инновационных сервисов.

В этом контексте разрабатываемые услуги можно разделить на два типа. Первый — предоставление информации массовому пользователю на основе SMS-технологии и различных SIM-меню. Второй — довольно сложные спецпроекты для корпоративной среды. С некоторой долей условности к контент-услугам можно отнести все платные справочные сервисы с поминутной тарификацией эфирного времени, предоставление доступа к Internet и WAP-ресурсам. Но о них пойдет отдельный разговор.

SMS-сообщества

Число российских абонентов, использующих мобильные терминалы для передачи/получения не только аудио-, но и визуальной информации, постепенно растет. Расширение функциональности сотовых телефонов и развитие информационных сервисов стали катализаторами эволюции новой коммуникативной среды. Формируются даже своеобразные SMS-миры с собственной терминологией, правилами хорошего тона и прочими атрибутами субкультуры. Например, как средство защиты от оскорблений в SMS-чатах используется «красная карточка», позволяющая пользователю на несколько часов отключить обидчика от SMS-услуги.

Сегодня абоненты GSM-сетей могут создавать собственные мини-сервисы SMS. Они состоят в организации доступа других пользователей к персональным Web-страничкам с помощью коротких текстовых сообщений.

В частности, такую возможность предоставляет сеть «Би Лайн GSM». На индивидуальной Web-страничке абонента размещается специальный http-обработчик, поддерживающий технологию генерации динамических страниц Active Server Pages или Java Server Pages. На сервере оператора стандартные SMS-сообщения преобразуются в http-запрос к Web-ресурсу абонента. Упомянутый обработчик генерирует там текстовую страницу, содержащую строку-ответ. Последняя возвращается оператору для ретрансляции данных автору SMS-запроса.

С заботой об аудитории

Сервисные пакеты ведущих операторов довольно похожи. Они включают в себя разнообразные тематические справки, дополнительные возможности персонализации терминалов, а также средства абонентского самообслуживания (управление лицевым счетом и конфигурирование услуг). Наиболее функциональны — системы самообслуживания абонентов; наиболее популярны среди пользователей — знакомства, чаты и справки о состоянии счета.

В стремлении расширить аудиторию подписчиков информационных служб операторы мобильных сетей заботливо «подкармливают» ее новоиспеченными сервисами. Например, за первые шесть месяцев эксплуатации системы «МТС-Инфо» компания МТС внедрила семь новых SMS-услуг.

Объясняется все очень просто. По статистике появление нового приложения провоцирует непродолжительный, но мощный всплеск SMS-трафика. По оценкам директора московского представительства фирмы Gemplus Юлия Кузнецова, пик таких всплесков может дать 820% прироста трафика, а в среднем число передаваемых по сети сообщений увеличивается на 265%. Любопытно, что непосредственно к новой услуге относится около 40% возросшего SMS-трафика, а остальные 60% обусловлены повышенным интересом абонентов к уже действующим разделам сервиса. Во всяком случае, так утверждает директор по развитию новых продуктов и услуг МТС Михаил Ханов.

Рыночные игроки пристально следят друг за другом, поэтому презентации новых услуг зачастую проходят с разницей в один день. Скажем, в понедельник «ВымпелКом» представляет сервис «Мобильный банк», а во вторник МТС проводит пресс-конференцию, на которой демонстрирует аналогичную разработку.

На фоне студенческих забав с SMS-знакомствами услуга «Мобильный банк» выделяется качественно новым позиционированием. В данном случае «Би Лайн» и МТС сфокусировали свое внимание на состоятельных владельцах банковских карт. Отметим, что оба оператора разрабатывают новый сервис в сотрудничестве со Сбербанком РФ. Это крупнейший российский эмитент банковских карт, занимающий треть рынка пластиковых кредиток (всего Сбербанк эмитировал 4 млн карт).

Пока свежеиспеченный сервис позволяет абонентам лишь контролировать движение средств на карточных счетах и оперативно блокировать карту в случае ее утери или несанкционированного использования. Однако нотификация — только пробный шар. Операторы планируют предоставить клиентам банка удаленный доступ к расчетным счетам для управления транзакциями. Эти услуги уже технологически реализованы и продемонстрированы, но их маркетинговая «зрелость» еще исследуется.

Оба оператора заявили, что услуги «Мобильного банка» будут доступны на всей территории обслуживания и при организации роуминга. МТС также сообщает о разработке проекта подключения АТМ-терминалов (банкоматов) и POS-терминалов к процессинговому центру банка с использованием ресурсов GSM-сетей.

Первый и последний

Лидером по относительному охвату абонентской базы информационными услугами является компания «Соник Дуо». Как известно, все 100% ее абонентов применяют SIM-карты с предустановленным сервисным меню. По словам генерального директора сети «МегаФон-Москва» Леонида Денисова, при продвижении на столичный рынок фирма воспользовалась опытом скандинавских операторов, сумевших увеличить долю поступлений от контентных услуг до 15% валового дохода. Показатель «Соник Дуо», как заявил Денисов, является рекордным для российского рынка и составляет 10%. К сожалению, структура доходов оператора и распределение SMS-трафика по конкретным услугам являются коммерческой тайной. Но если учесть, что у «Соник Дуо» — всего 200 тыс. абонентов, его «лидерство» вряд ли является абсолютным.

Как ни странно, компания МТС, позднее других осознавшая перспективность информационных услуг, оказалась более «открытой». Недавно оператор обнародовал результаты шестимесячного опыта оказания услуг «МТС-Инфо». За это время новое поколение SIM-карт активировали 700 тыс. абонентов (явно больше, чем в «Соник Дуо»). По словам Ханова, 25% от общего числа абонентов, получивших карты с SIM-браузером, являются «действительно активными» пользователями сервисов.

В целом запросы на сервис «МТС-Инфо» составляют около 5% всего SMS-трафика в сети МТС, а выручка оператора от предоставления информационных услуг почти в два раза превысила доходы от мобильного доступа к Internet и WAP-ресурсам. При этом около четверти информационного трафика SMS связано с чатами и «знакомствами», приблизительно столько же — с загрузкой новых логотипов и мелодий для сотовых телефонов. Но 50% сообщений являются запросами о состоянии платежного баланса абонентов. Напомним, что такие запросы бесплатны для пользователей и не приносят оператору ничего, кроме повышения уровня загрузки сетевого оборудования и некоторой экономии ресурсов call-центра.

Молчание регионов

В настоящее время контентные услуги операторов активированы только для московских абонентов — в региональных сетях информационные сервисы находятся в зачаточном состоянии. Это признают все рыночные игроки. В частности, как сообщил Ханов, все 700 тыс. абонентов МТС, использующие новые SIM-карты, проживают в Москве и области.

Естественно, в регионах есть свои новости, своя погода и даже свои пробки на дорогах. Но компания МТС, организовавшая сервис «МТС-Инфо» на платформе фирмы Gemplus, не торопится тиражировать дорогостоящее решение в регионах, где рынок еще недостаточно созрел.

Загляните на страницы портала BeeOnline, и на вкладке «Регионы» вы увидите всего одну ссылку — «Новосибирск». Кстати в местной сети «Би Лайн» действуют довольно непростые и отличные от московских правила пользования SMS-сервисами. Например, в некоторых случаях для установки дополнительных настроек требуется звонить по специальным сервисным номерам.

Однако наметившийся в регионах сотовый бум обостряет конкуренцию операторов на локальных рынках. Причем не только в области тарифной политики или качества покрытия, но и в отношении организации контентных услуг. Волей-неволей операторам придется стимулировать бизнес производства и доставки регионального контента.

Беспроигрышная лотерея

На прошедших в этом году выставках операторы демонстрировали работу систем мониторинга координат и состояния подвижных объектов. Представленные решения базируются на использовании систем глобального спутникового позиционирования и собственных средств контроля за местонахождением абонентов в сетях GSM. В конце ноября 2002 года «Соник Дуо» планирует ввести в коммерческую эксплуатацию диспетчерскую Internet-систему Web-locator. МТС и «Би Лайн» прорабатывают аналогичные проекты. Но оправдавших инвестиции проектов, а значит, и отработанных схем проникновения контентных услуг на корпоративный рынок пока не существует.

Для владельцев сетей участие в спецпроектах — это беспроигрышная лотерея, поскольку они в любом случае получат «ненулевой» заработок от передачи трафика. Напротив, для их партнеров, отвечающих за «контентное» наполнение (разработка прикладного ПО, подготовка оборудования, поиск заказчиков), это серьезный финансовый риск. Правда, в случае успеха доходы будут распределены сообразно участию в деле, но желающих рискнуть сейчас явно недостаточно. Компания МТС так и не смогла найти в медицинских и страховых учреждениях столицы поддержку интереснейшего проекта «Мобильная телемедицина».

По словам Ханова, сложившаяся ситуация иллюстрирует современный уровень развития рынка контентных услуг. Поставщики (контент- и сервис-провайдеры) еще не готовы инициировать продвижение мобильных решений, и операторам приходится самостоятельно искать плодотворные идеи, способные заинтересовать бизнес-сообщество.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями