Бури, сотрясающие океан сотового рынка Москвы, зачастую скрывают процессы в его глубинах. А там активно формируется мощный слой игроков, способных внести серьезные коррективы в правила распределения доходов от услуг мобильной связи. Речь идет о крупных дилерских компаниях.

Роль дилеров в развитии любого, в том числе сотового рынка переоценить сложно. Организация розничной торговли, дополнительная популяризация продуктов, «разогрев» потребительского спроса, предпродажный консалтинг, прием платежей и выполнение гарантийных обязательств перед конечными пользователями — вот далеко не полный перечень их функций. Благодаря дилерским сетям производители оборудования и поставщики услуг экономят огромные деньги, которые им пришлось бы тратить на привлечение новых клиентов.

Труды реселлеров оплачиваются комиссионным вознаграждением, которое позволяет им окупать собственные затраты и получать неплохую прибыль. Достаточно вспомнить, что до кризиса 1997 г. сотовые операторы платили агентским компаниям по 300 долл. за каждого вновь подключенного абонента. Однако, когда рынок близок к насыщению, бизнес розничной торговли начинает укрупняться, конкуренция в этой области растет, а доходность снижается. Все эти обстоятельства подталкивают реселлеров к организации более эффективного внутреннего управления и к пересмотру собственной роли при взаимодействии с поставщиками.

Статистика сегодня

Структура продаж в московских салонах сотовой связи триедина: это заключение контрактов на подключение, оборудование связи и аксессуары.

По оценке Алексея Чеботка, директора по рекламе компании «Максус» (владеющей сетью дилерских салонов «Связной»), в столице ежемесячно реализуется около 400 тыс. телефонных аппаратов на общую сумму 50 млн долл. Управляющий торговым домом «Евросеть» Евгений Чичваркин считает, что объем реализации значительно больше — 70 — 80 млн долл. И хотя по величине оборота это самый крупный из сегментов продаж, его доходность невелика: как сообщил Чеботок, она не превышает 15%.

Управляющий «Евросети» подтвердил, что продажа контрактов на подключение приносит больший доход, чем реализация трубок. «Зачастую вместе с «тяжелым» контрактом мы готовы отдать телефон по закупочной цене», — отметил Чичваркин. Но при этом он оговорился, что такая ситуация характерна только для растущего рынка.

Объем рынка розничной торговли контрактами на подключение складывается из первоначальной абонентской платы за трафик и дилерской комиссии. Его легко оценить исходя из статистики новых подключений ко всем действующим сотовым сетям. По оценке Чичваркина, московские операторы ежемесячно подключают около 450 тыс. абонентов, в том числе МТС — 200 тыс., «Би Лайн» — около 230 тыс., а «Соник Дуо» — 20 тыс. Средний размер предварительной платы за трафик составляет около 18 долл., а следовательно, ее суммарный объем равен 8,1 млн долл. в месяц.

Добавим к этому комиссионные вознаграждения дилеров. Величина комиссии не зависит от масштабов дилерской сети и одинакова для всех игроков. На московском рынке комиссия за продажу контрактов МТС составляет 50 долл., за пакет «Би Плюс» — 30 долл., а за пакет «GSM-лайт» от «МегаФона» — 9 долл. «Эти данные ни для кого не секрет», — отметил Чичваркин. Однако, если учитывать стоимость подключений по безлимитным тарифам, средняя сумма дилерского вознаграждения возрастает до 60 долл. По оценкам самих рыночных игроков, валовой объем комиссионного вознаграждения дилеров варьируется в пределах от 18 до 27 млн долл. — в зависимости от интенсивности новых подключений. Доходность от продажи контрактов, считает Чеботок, самая высокая — 50% их стоимости.

Средняя доходность продажи аксессуаров к сотовым телефонам составляет 35%. Этот сегмент приносит реселлерам еще 4 — 8 млн долл. в месяц.

Итак, игра идет по-крупному. Сидя за общим столом, производители оборудования, операторы и дилерские компании делят пирог стоимостью 80-120 млн долл. в месяц. Разумеется, это очень грубый подсчет, так как средняя величина комиссионного вознаграждения зависит от структуры продаж конкретного дилера: чем больше востребованы «тяжелые» тарифные планы, тем она выше.

Еще раз о пользе конкуренции

Сегодня около 60% московского ритейл-рынка сотовой связи приходится на четыре крупные дилерские сети — «Анарион», «Евросеть», «Максус» (торговая марка «Связной») и «Техмаркет». Оставшееся рыночное пространство распределено между розничными точками операторов, а также средними и карликовыми игроками. Другими словами, на рынке наблюдается классическая олигополия. Рассмотрим, выгодна ли сотовым операторам конкуренция дилерских сетей и какими методами они ее стимулируют.

В «МегаФоне» считают, что здоровая конкуренция положительно сказывается на состоянии розничного рынка, а вот из-за дилерских войн страдают интересы абонентов. Директор по продажам «ВымпелКома» Михаил Яковлев полагает, что конкуренция на рынке сбыта стимулируется скорее соотношением спроса и предложения, чем действиями операторов. Поэтому каждый дилер стремится выделиться на фоне собратьев по цеху, занять свою нишу и завоевать своего покупателя. Сами же дилеры думают, что операторам крайне выгодна их конкуренция. «Помимо улучшения качества дистрибуции это дает дополнительную возможность контроля за укрупнением рынка и снижает зависимость от наиболее продвинутых ритейлеров», — отметил Чеботок.

Связанные одной целью

По оценке директора по рекламе сети салонов «Связной», сейчас операторы контролируют не более 15 — 20% общего числа подключений. К слову, эта доля продолжает неуклонно снижаться вместе с ростом абонентской базы за пределами МКАД, где уровень жизни населения растет более стремительно, чем в столице, а новые подключения осуществляются преимущественно через дилерские сети.

Активнее других взаимодействует с дилерами фирма «Соник Дуо», которая только начинает развиваться. Она опирается на 2 тыс. торговых точек ритейлеров и три собственных офиса обслуживания клиентов. И хотя темпы роста абонентской базы «МегаФон-Москва» во многом зависят от взаимоотношений с дилерскими компаниями, коммерческий директор «Соник Дуо» Элдар Разроев исключает возможность повышения дилерской комиссии.

МТС и «ВымпелКом» имеют значительные преимущества перед новичком. Во-первых, обе компании уже сформировали собственную инфраструктуру продаж. Во-вторых, как сообщил Чичваркин, продукты МТС и «Би Лайн» сами себя продают, поэтому дилеры заинтересованы в расширении масштабов сотрудничества с лидерами рынка. Так, розничная сеть дилеров «Би Лайн» насчитывает свыше 3300 точек продаж, причем продукты «Би Лайн GSM» предлагаются более чем в 2250 точках, а пакет услуг «Би+» — примерно в 1070. Карты экспресс-оплаты (карты «Би+») продаются во всех дилерских точках и более чем в 2500 специализированных точках продажи (в супермаркетах, на автозаправочных станциях, в банках и других местах).

Соотношение долей контрактов по разным продуктам далеко не одинаково в операторских офисах продаж и у дилеров. Значительно большее число контрактов для корпоративных клиентов и с прямыми городскими номерами продается через собственные офисы. А вот массовые продукты, сообщил Яковлев, распространяются главным образом через дилерскую сеть.

Вектор активности сотовых компаний должен быть направлен в сторону увеличения доли самостоятельных продаж, ведь чем полнее операторы контролируют ритейл-рынок, тем ниже их затраты на привлечение новых абонентов (SAC). Дилерские сети также стремятся усилить свое влияние, поскольку продвижение к намеченной цели увеличивает шансы на выживание в предстоящую эпоху насыщения московского рынка. Обе стороны связаны одной целью, но оперируют различными рычагами влияния на ситуацию.

Высокие отношения

Оператору абсолютно необходима дилерская сеть, ведь чем более массовым становится продукт, тем ближе к потребителю он должен располагаться. Кроме того, дилер придает продуктам оператора дополнительную потребительскую ценность. Это поддержка полного ассортимента абонентского оборудования и аксессуаров, специальные акции для покупателей и многие другие предложения. «Таким образом, каждая из дилерских сетей имеет в структуре сбыта оператора свою ценность», — говорит Яковлев.

Официальная позиция «Соник Дуо» идентична вышеозначенной. Как заявила пресс-секретарь компании Мария Белашева, для «МегаФона» важно сотрудничество со всеми участниками розничного рынка, так как они являются соединительным звеном между оператором и абонентами. «Соник Дуо» видит свою задачу в том, чтобы построить оптимально сбалансированную дистрибьюторскую сеть.

Статистика показывает, что абоненты предпочитают обращаться в торговые точки крупных дилерских сетей, но условия дилерского договора не предусматривают каких-либо преференций лидерам ритейл-рынка. Правда, прямой дилер всегда имеет преимущества перед субдилером в вопросе регистрации торговой точки. Однако, заметил Чеботок, возможны и некоторые исключения в случае проведения совместных маркетинговых акций дилера и оператора.

Условия договора между дилером и оператором — достаточно жесткие и строятся по принципу «у сильного всегда бессильный виноват». В частности, это относится к порядку регистрации точек продаж и регламентации минимального расстояния между ними. Прекрасно осознавая, что в розничной торговле «не магазин красит место, а место красит магазин», операторы резервируют мощный административный ресурс для налаживания отношений с партнерами.

Пример тому — недавний конфликт «ВымпелКома» и «Евросети». После неоднократных предупреждений о нарушении минимальной дистанции между точками продаж оператор в одностороннем порядке объявил о расторжении дилерского соглашения с «Евросетью». Это официальное объяснение «ВымпелКома», но истинная причина конфликта — в следующем принципиальном противоречии. С одной стороны, операторам выгоднее взаимодействовать с несколькими крупными сетями, чем с множеством мелких дилеров, а с другой — они побаиваются появления ритейл-монстров.

Управляющий «Евросети» откровенно посетовал: «Операторы долго формировали у дилеров психологию раба, мы же попытались организовать отношения на паритетных началах. Пока из этого ничего не вышло». Чичваркин же подчеркивает, что историю с «ВымпелКомом» нужно рассматривать как рабочий конфликт двух рыночных игроков.

Соблюдай дистанцию

Почему же соблюдение расстояния между пунктами продаж является принципиальным условием соглашений между дилером и оператором? Марина Белашева из «Соник Дуо» уверяет, что это требование сложилось исторически. А является оно инструментом защиты интересов крупных дилерских компаний от демпинга, к которому подчас прибегают мелкие дилеры. «МегаФон» принял решение, что расстояние между его салонами связи должно быть не меньше 150 м, но это условие может корректироваться с учетом различных обстоятельств. Например, важно, находятся ли салоны на узкой улочке с односторонним движением или на Ленинском проспекте. Очевидно, что, если вблизи салонов, находящихся по разные стороны такой магистрали, нет подземного перехода, расстояние между ними может быть меньшим.

Михаил Яковлев согласен с тем, что ограничение минимального расстояния — залог успешного развития сети сбыта и обеспечения равных условий для дилеров. Данное требование конкретизируется в зависимости от общей экономической ситуации, этапа развития сети сбыта и состояния рынка. Например, специалисты «ВымпелКома» пересматривают его не реже одного раза в полугодие, и летом 2002 г. было впервые введено отдельное требование к расстоянию между точками продажи контрактов «Би+». Но принципиальным является не только расстояние. Качество оформления магазина, ассортимент продуктов, квалификация персонала — все это учитывается в соглашении оператора с дилером. «В совокупности это называется контролируемой сетью сбыта», — подчеркнул Яковлев.

Официальная позиция операторов ясна. Однако Чеботок считает, что их истинные цели — дополнительный контроль над рынком и возможность выгодной для себя корректировки конкурентной борьбы реселлеров. Кроме того, устаревание требований способствует сохранению на плаву дилеров с плохим ассортиментом и неуклюжим сервисом, которым по законам рынка давно пора оставить свой бизнес. «Интенсивно и экстенсивно развивающимся розничным сетям эти ограничения только мешают. Если нас спросят, каким должно быть минимальное расстояние между точками продаж, то ответ будет: ноль метров, как в большинстве стран у большинства операторов», — подчеркнул Чеботок.

Нельзя забывать еще два очень важных обстоятельства. Первое: стоимость привлечения абонентов существенно различается при продаже контрактов в собственном офисе обслуживания и через дилеров, получающих от оператора комиссионное вознаграждение. Второе: каждый из операторов (за исключением «Соник Дуо») имеет достаточно развитую сеть собственных пунктов продаж. У МТС их 26, у «ВымпелКома» — 29 (включая салоны дочернего предприятия «Мобайл-Центр»). Вывод напрашивается сам собой: забота операторов о соблюдении минимального расстояния между пунктами продаж связана с защитой их собственных интересов. Один из мелких дилеров, просивший не называть его имени, сообщил, что вокруг салонов «Мобайл-Центра» простирается километровая «демилитаризованная» зона. Уж не на эту ли территорию покусилась «Евросеть»?

Операционный рычаг

Большинство клиентов приходят в салоны связи, уже определившись в предпочтениях, но около трети покупателей затрудняются выбрать оператора или тарифный план. Продавцу, чья зарплата напрямую зависит от размеров операторской комиссии, нетрудно склонить такого клиента к покупке более «тяжелого» контракта. Разумеется, если посетитель осознанно приобретает пакет «Би+» или «GSM-лайт», ему никто не откажет, но если он колеблется. Возможность влияния на статистику подключений — главный операционный рычаг взаимоотношениий дилерских сетей с операторами. Правда, публично в этом никто не признается.

Соседство товарных знаков всех трех столичных операторов GSM — не редкость на рекламных вывесках дилерских салонов
Чеботок подтвердил, что дилеры могут влиять на выбор покупателей, но принципиально этого не делают, стараясь выступать в роли независимых экспертов по товарам и услугам. В «ВымпелКоме» признают влияние дилера, его менеджмента и продавцов на статистику подключений. «Оно, несомненно, велико, однако наибольшее воздействие оказывает покупательский спрос», — прокомментировал проблему Михаил Яковлев.

Помимо завуалированных форм влияния дилеров на рынок, возможны и довольно радикальные. Например, три года назад «Евросеть» отказалась от продажи оборудования и контрактов сетей DAMPS. Как заявил Чичваркин, развивать не имеющий будущего «дирижабельный» бизнес попросту безрассудно. К «Московской сотовой» он относится несколько лояльнее. По словам управляющего дилерской сетью, на полках магазинов «Евросети» найдется свободное место и для продуктов стандарта NMT-450. Правда, если оператор предоставит их на условиях товарного кредита.

Возьмите себя в руки

Укрупнение дилерских сетей меняет характер взаимоотношений розничных предприятий с операторами и производителями оборудования связи. Нагляднее всего ситуацию иллюстрирует недавний скандал, приведший к разрыву отношений «Евросети» с компанией Samsung. Тогда дилер обвинил менеджмент московского представительства фирмы в недопоставках оплаченных телефонных аппаратов и даже в вымогательстве.

До разрыва отношений с этим корейским производителем доля мобильных терминалов Samsung в структуре продаж «Евросети» составляла 10 — 12%, а на долю LG приходилось 14%. Потеря одного из вендоров привела к товарному замещению в ассортименте дилерской компании и почти не повлияла на его суммарные объемы продаж. На сегодняшний день 24% мобильных терминалов, реализуемых «Евросетью», поставляются LG.

Более того, «Евросеть» объявила тендер на поставку техники Samsung и вскоре получила ряд предложений от дистрибьюторских фирм, готовых продать ей оборудование на достаточно выгодных условиях. Поэтому ассортимент телефонных трубок в «Евросети» существенно не обеднеет. Проиграет от этого конфликта лишь генеральное представительство Samsung в России, взвинтившее торговую наценку до неприличных размеров. «Дело дошло до того, что разница в стоимости телефонных аппаратов Samsung, приобретаемых в Гонконге и Москве, составила 30 долл.», — заявил Чичваркин.

Напротив, многие производители поворачиваются лицом к России и предлагают дилерам такие условия, при которых становится невыгодным пресловутый «серый» импорт. Кстати, это еще один фактор, способствующий укрупнению на рынке розничных продаж. Не секрет, что мелкие дилеры выживают за счет демпинговых цен на терминалы, ввезенные в страну нелегальным путем.

Первый звонок

Желание операторов полнее контролировать розничный рынок и обострение конкурентной борьбы за лояльность абонентов способно подтолкнуть сотовые компании к скупке преуспевающих дилерских сетей. Первый звонок уже прозвенел. В прошлом году «ВымпелКом» приобрел контрольный пакет акций компании «Мобайл-Центр», владевшей почти 20 торговыми салонами. У «Соник Дуо» таких планов пока нет, но, как заявила Марина Белашева, покупка готовой дилерской сети не исключена. Ссылаясь на опыт развитых стран, Алексей Чеботок высказал мнение, что ритейл вполне может стать одним из направлений развития операторского бизнеса.

В «Евросети» также не исключают возможность приобретения операторами мобильной связи некоторых дилерских компаний. Другое дело — что представляют собой их розничные сети: не являются ли они лишь сотней вывесок, расклеенных в различных торговых точках и супермаркетах? «Дилеры активно расширяют географию присутствия и увеличивают число охваченных ими магазинов, однако внутренняя инфраструктура бизнеса даже самых крупных игроков пока развита слабо», — говорит Чичваркин. Бизнес, который мог бы принести операторам существенные дивиденды, только формируется, поэтому рано говорить о его высокой привлекательности.

Впрочем, у операторов есть альтернатива покупке дилерских сетей. Свежее решение предложила компания «Соник Дуо»: с 1 октября 2002 г. комплекты «GSM-лайт» обеспечиваются защитным штрих-кодом. Это означает, что контракты на подключение будут продаваться, как булки, и что стать абонентом сотовой сети «МегаФон-Москва» можно будет не только у авторизованных дилеров, но и практически в любой торговой точке столицы.

Прогнозы

Будущее дилерских сетей тесно связано с глобальными процессами на рынке мобильной связи. По мнению Евгения Чичваркина, сегодняшний уровень насыщения московского сотового рынка находится в пределах 80 — 85%, и сотовый бум в столице близится к завершению. Вероятнее всего, последние всплески подключений придутся на нынешнюю осень, новогодние праздники и предстоящий дачный сезон. После этого на рынке возможна серьезная рецессия — массовый приток новых абонентов иссякнет.

Чичваркин прогнозирует, что через полтора года число покупателей в салонах связи не превысит 15 — 20% общего количества мобильных абонентов Москвы. Причем только половина клиентов впервые посетят пункты продаж, чтобы купить контракт на подключение, а остальные будут просто мигрировать между операторскими сетями. Приблизительно в то же время наступит эра радикального обновления парка телефонных аппаратов. Еще лет через пять на массовом рынке появятся универсальные коммуникаторы, которые по своим функциональным возможностям будут напоминать переносной компьютер. Тогда на рынке ритейла поднимется новая волна активности.

Итак, в межсезонье бизнес дилеров ограничится участием в маркетинговых акциях конкурирующих операторов и обслуживанием небольшого числа мигрирующих абонентов и клиентов, впервые покупающих сотовый телефон. Другими словами, насыщение рынка поставит сотовых дилеров на одну ступень с продавцами бытовой техники и компьютеров. Как бы то ни было, даже при 6 — 8-процентной наценке на телефонный аппарат дилерский бизнес останется вполне рентабельным, но мелкие дилеры вскоре покинут рынок. Те же из них, кто успеют выгодно продать свои салоны и уйти из бизнеса, окажутся в выигрыше. «Все прекрасно понимают, что на московском розничном рынке наступила «последняя осень», — подчеркнул управляющий «Евросети».

Существуют и более оптимистичные прогнозы. По мнению Элдара Разроева, уже сейчас наблюдаются два параллельных процесса: насыщение рынка SIM-карт первой волны и активное развитие рынка SIM-карт второй волны. А значит, прирост абонентской базы на московском рынке, вероятнее всего, продолжится. Советник генерального директора «Соник Дуо» Роман Проколов также считает, что не стоит преждевременно хоронить этот рынок, который уже неоднократно обманывал мрачные ожидания аналитиков.

И все же дилеры живут предвкушением сотового бума в регионах, где пока ни одна из сотовых компаний не имеет развитой сети сбыта, но куда устремлены взгляды крупных московских реселлеров. Они считают, что, хотя московский рынок останется крупнейшим, основной накал борьбы переместится в провинцию, а взаимоотношения операторов и дилеров будут изрядно сдобрены местной спецификой.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями