Череда маркетинговых акций сотовых операторов, приуроченных к выставке «Связь-Экспокомм 2002», слилась в единое феерическое шоу, где главные действующие лица: МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон» — блестяще сыграли собственные вариации на тему «Ключевые тенденции развития мобильной связи».

Поучительный пролог

Исследования, проведенные компанией Taylor Nelson Sofres MIC (подразделение Gallup), обнародованные на пресс-брифинге МТС, показали, что московский рынок сотовой связи характеризуется высокой долей абонентов, лояльных к своим операторам. Большая часть исследуемой аудитории была классифицирована по двум группам — «надежные» и «средненадежные» абоненты. В совокупности эти категории составляют 67% потребительского рынка. Однако число «ненадежных» подписчиков, готовых в любой момент сменить поставщика услуг, тоже достаточно велико — 33% клиентской базы Московского региона.

По данным исследовательской компании, в настоящее время МТС занимает наиболее устойчивую нишу на рынке сотовой связи столицы. Доля приверженцев МТС составляет 70%. Среди них 35% ни за что не расторгнут контракт с компанией, но 35% не исключают возможности эмигрировать к другому оператору в долгосрочной перспективе. 30% клиентов МТС признаны «ненадежными».

Доля апологетов «Би Лайн GSM» оказалась несколько ниже — 59%, из них преданных своему оператору — 24%. Как отмечается в распространенном отчете, почти 41% подписчиков «Би Лайна» не считают, что «с ним удобно», и готовы сменить марку.

В наименее устойчивом положении находится «МегаФон». Компании верны лишь 18% пользователей, из которых лишь 4%, образно говоря, составляют клиентскую гвардию, а 68% относятся к потенциальным эмигрантам в другие сети.

Из сказанного следует, что главная интрига в борьбе за столичных абонентов заключена в повышении лояльности так называемых ненадежных пользователей. Очевидно, что на ряде региональных рынков, где уже проявились признаки мобильного «бума», ситуация довольно скоро приблизится к московской.

Второе, не менее важное обстоятельство, которое было выявлено в ходе исследований Taylor Nelson Sofres MIC, заключается в неудовлетворенности опрошенных респондентов ассортиментом предлагаемых мобильных услуг. Например, выяснилось, что лишь четверть абонентов МТС считают, что спектр услуг этого оператора достаточно широк и по этому параметру отдают свои голоса «Би Лайну», где набор предлагаемых сервисов существенно разнообразнее. Отсюда следует еще один вывод: неголосовые услуги связи стали востребованы рынком, поэтому в ближайшее время операторы сосредоточат свои усилия на развитии служб передачи данных и увеличении их доли в общем объеме доходов.

Действие первое: борьба за лояльность

Никаких сенсаций в области тарифной политики трех федеральных операторов не произошло, но была подтверждена общая тенденция — в условиях борьбы за лояльность абонентов тарифы на оказываемые услуги медленно, но неуклонно снижаются.

Развивая линейку тарифных планов, компания МТС представила на выставке пакет услуг «Летний». Привлекательность этого предложения заключается в рекордно низкой стоимости (0,06 долл. за минуту) исходящих вызовов на заранее определенные «любимые» номера. Как сообщил первый вице-президент МТС Михаил Сусов, всего за две недели после начала продвижения новый тарифный план набрал небывалую популярность: 35% всех новых подключений МТС производится именно по тарифу «Летний». В этом случае о величине показателя ARPU МТС во втором и третьем кварталах остается только гадать. Кстати, идея, положенная в основу «Летнего», уже не нова. «МегаФон» и «Би Лайн» уже давно предоставляют 20%-е скидки при звонках на избранные номера.

«МегаФон» презентовал на выставке семейство новых безлимитных тарифов «Нон-Стоп». По словам руководителя отдела маркетинга «Соник Дуо» Георгия Замышляева, эти тарифы рассчитаны на верхний и средний сегменты абонентской базы (представители малого и среднего бизнеса, семьи со средним уровнем дохода). До этого времени «МегаФон» разрабатывал свои ценовые предложения главным образом с учетом интереса нижнего и среднего секторов рынка. Подключение по новым тарифным планам «Нон-Стоп 300» и «Нон-Стоп 500» будет производиться с 15 мая по 15 июля. Первый включает в себя 300, а второй 500 минут местных соединений за абонентскую плату в размере 33 и 50 долл. соответственно. Все внутрисетевые звонки в пакетах «Нон-Стоп» остаются бесплатными.

Уделяя повышенное внимание корпоративному сегменту рынка, «Би Лайн» сообщил о вводе в действие модернизированных пакетов услуг «Компания+» и «Компания+(МГТС)». Они заменят ранее действующие тарифные планы для корпоративных клиентов. Новые предложения «Би Лайна» предусматривают существенные скидки на величину абонентской платы в зависимости от количества подключенных пользователей. Кроме того, во втором поколении тарифов «Компания» заметно снижена стоимость междугородных звонков, установлена льготная тарификация местных вызовов, а также вызовов абонентов сетей МТС и МСС.

Антракт: поговорим о биллинге

Чем ближе момент насыщения рынка, тем сложнее компаниям удерживать постоянных клиентов. При этом себестоимость обслуживания абонентов повышается в геометрической прогрессии. На пресс-брифинге МТС генеральный директор консалтинговой фирмы «Телекомэксперт» Дмитрий Манин сообщил, что подключение каждого подписчика в офисе абонентского обслуживания обходится сотовым компаниям в 2 — 5 долл. И эта сумма неуклонно растет. Поэтому решение задач автоматизации сервиса и систем самообслуживания становится неотъемлемым условием развития бизнеса мобильных операторов.

По мнению Манина, недалек тот день, когда для сохранения лояльности клиентов компании будут вынуждены формировать индивидуальные профили обслуживания, а возможно, и разрабатывать отдельные приложения «под заказ». Расширение зоны покрытия также ставит перед операторами непростую задачу — организовать единый уровень сервиса на всей лицензионной территории. Внедрение соглашений о гарантированном качестве обслуживания, предусматривающих материальную ответственность оператора за неисполнение договорных обязательств, еще более усложнит процесс расчетов с абонентами. В этой связи роль биллинга может быть подвергнута полномасштабной ревизии.

На прошедшем в рамках выставки семинаре компании «Сонет», ее директор по информационным технологиям Сергей Зацепин заявил, что биллинг стремительно эволюционирует от обычной тарификационной системы к многофункциональной системе информационного обслуживания абонентов. В поддержании работоспособности такого механизма задействованы практически все подразделения операторских компаний: юристы, экономисты, технические и информационные службы. Таким образом, современный биллинг превратился в бизнес-образующий информационный компонент. Два года назад в «Сонете» приступили к масштабной модернизации расчетной системы. Она была интегрирована с большим количеством специально разработанных внешних приложений. Логическим продолжением этой работы стал презентованный на выставке сервис «500 on-line». Он позволяет клиентам «Сонета» в режиме реального времени проверять платежный баланс, заказывать детализацию счета за любой период, а также модифицировать пакет выбранных услуг. Таким образом, абоненты этой компании получили возможность полностью контролировать свои расходы на мобильную связь.

В этом же ключе следует рассматривать несколько новых инициатив МТС, о которых объявил Сусов. Подчеркнув, что сервисное обслуживание является стратегически важным элементом развития компании, он сообщил данные о ходе проекта ЕСПП (Единая система приема платежей). Она уже запущена в 20 регионах лицензионной зоны обслуживания компании, но остаются неохваченными еще 14 регионов, где роуминговые абоненты не имеют возможности оплачивать услуги связи. Чтобы развеять сомнения клиентов в честности расчетов, МТС объявила о бесплатном предоставлении детализации счета. Как заявил Сусов, вплоть до 13 июня 2002 года абоненты МТС смогут получать счета за оказанные услуги по нескольку раз в день.

Действие второе: региональная экспансия

Демонстрируя амбиции федерального оператора, «МегаФон» представил на выставочном стенде единую экспозицию компаний, образующих всероссийскую сеть. С маркетинговой точки зрения ход представляется не вполне удачным, так как у посетителей возникала порой обратная реакция: «МегаФон» — это не единая федеральная сеть, а несколько региональных компаний, собирающихся договориться в неопределенном будущем. В связи с этим директор по маркетингу холдинга «Телекоминвест» Андрей Климов сообщил, что формирование и регистрация единого предприятия завершится в течение ближайших двух месяцев. В настоящее время идет активный процесс ребрендинга. Окончательно компании, входящие в структуру «МегаФона», перейдут на использование новой торговой марки уже до конца текущего года, пообещал Климов.

Ближайшие планы регионального развития включают в себя запуск сетей на Урале (в Тюмени, Сургуте и Екатеринбурге). При этом развитие сети в Центральном регионе существенно задерживается. По словам пресс-секретаря холдинга «Телекоминвест» Алексея Ионова, причина кроется не в отсутствии финансирования, а в том, что драгоценное время уходит на «расчистку» частотного спектра. Тем не менее Ионов считает, что организационные вопросы будут решены в этом году и к новогодним праздникам «МегаФон» объявит о запуске сетей в нескольких областях Центральной России.

Но главным событием выставки на поле региональных притязаний стало подписание договора о покупке компанией МТС сотового оператора республики Башкортостан — «БМ-Телеком». Эта компания имеет отменные показатели развития: в прошлом году ее абонентская база выросла в 4,5 раза и сегодня «БМ-Телеком» обслуживает почти 125 тыс. абонентов. Таким образом, общая абонентская база МТС доросла до 3,8 млн. чел. Новое приобретение обошлось компании в 41 млн. долл.

Третий участник мобильного шоу — «ВымпелКом», очевидно, решил не хвастаться своими региональными завоеваниями и сконцентрировался на презентации перспективных технологий мобильной связи.

Кульминация: инновационные танцы

«Инновационная деятельность была, есть и будет ключевым элементом стратегии развития компании», — в очередной раз подчеркнул первый вице-президент «ВымпелКома» Николай Прянишников на презентации опытно-коммерческой эксплуатации системы передачи коротких мультимедиа-сообщений с форматированным текстом (MMS). Эта технология позволяет мобильным абонентам обмениваться изображениями высокого качества, анимационными роликами и звуковыми фрагментами.

Для демонстрации новой услуги были выбраны телефоны Sony-Ericsson T-68i, оснащенные цифровой фотокамерой. Мультимедийные сообщения передаются по протоколу WAP, но, поскольку в качестве транспортной среды используется технология GPRS, зона действия услуги MMS будет ограничена московской зоной сети «Би Лайн». Максимальный объем одного сообщения — 30 Кбайт. Такое ограничение, по словам директора по развитию продуктов АО «ВымпелКом» Виктора Маркелова, обусловлено техническими характеристиками оборудования компании Ericsson, предоставившей «Би Лайну» весь комплекс программно-аппаратных средств, включая абонентские терминалы.

Ссылаясь на прогнозы мировых аналитических агентств, вице-президент Ericsson по Восточной Европе и Центральной Азии Эдди Оман сообщил, что новая услуга непременно окажется востребованной в области персональных коммуникаций. Пользователи очень скоро оценят мультимедийные информационные ресурсы и развлекательные сервисы MMS, — подчеркнул Оман.

«ВымпелКом» первым в стране объявил о вводе в тестовую эксплуатацию передовых услуг MMS, которая продлится до 13 августа. Но первой компанией, «живьем» продемонстрировавшей данную технологию, оказался оператор «МегаФон». Примечательно, что оба оператора готовили показ возможностей MMS на технологической платформе и при поддержке Ericsson.

Ведущий специалист «Соник Дуо» (московский оператор сети «МегаФон») Игорь Майстренко утверждает, что будущий успех MMS гарантирован, поскольку контент будет генерироваться самими пользователями мобильной связи. По данным Forrester Research, на которые ссылался Майстренко, три четверти операторов в мире считают: в перспективе новая услуга окажется прибыльной. А по прогнозу аналитической фирмы Merill Linch, к 2005 году число MMS-сообщений, отправляемых среднестатистическим абонентом, превысит число коротких текстовых сообщений (SMS).

Отсутствие официального заявления «МегаФон» о запуске услуги MMS советник генерального директора компании Роман Проколов прокомментировал так: «Технически мы готовы к запуску нового сервиса, но не ставим перед собой политической задачи оказаться первым в России оператором, предоставляющим MMS». Он не исключил вывода этой услуги на коммерческий рынок до конца текущего года, но заметил, что предложение должно быть по-настоящему изучено и доработано. Маркетологи «МегаФона» занялись серьезным исследованием конъюнктуры российского рынка MMS.

Залогом рентабельности инновационных услуг может стать принцип тарификации трафика. Будут ли абоненты платить за объем либо за количество отправленных сообщений? Пока ни в «Би Лайне», ни в «МегаФоне» не готовы ответить на поставленный вопрос. По словам Проколова, в Европе разовая отправка мультимедийного сообщения стоит около 1 долл.

Коммерческий успех новой технологии будет также зависеть от стоимости MMS-терминалов. Пока она слишком велика, а ассортимент, напротив, более чем узок. Единственная модель, прошедшая необходимую сертификацию Минсвязи, Sony-Ericsson T-68i, уже поступила в продажу. В салонах Dixis, «Мобитель», «Евросеть» и «Техмаркет» цена на нее варьируется в пределах 450 — 505 долл. Предполагается, что во втором-третьем квартале этого года в России появятся новые модели телефонов, поддерживающих технологию передачи мультимедиа-сообщений. Кстати, почти все производители мобильных терминалов представили на выставке аппараты с поддержкой MMS. В настоящее время на той или иной стадии сертификации по системе «Электросвязь» находятся телефоны Siemens S55, Panasonic GP87, Nokia 7650, Motorola A820 и другие модели.

На стендие «Би Лайна» демонстрируется загрузка фильма «Звездные войны» через терминал 3G

Став первой российской компанией, объявившей о вводе в коммерческую эксплуатацию услуг GPRS, «Би Лайн» активно рекламировал эту технологию на выставке. По словам Прянишникова, сервис пакетной передачи данных сегодня используют около 10 тыс. абонентов «ВымпелКома».

Ранее президент МТС Михаил Смирнов уже давал оценку этой инициативе, отмечая, что GPRS не представляет коммерческого интереса, поскольку на рынке не сформировалась необходимая номенклатура услуг. И в первый день выставки он подтвердил свою точку зрения. В частности, Смирнов заявил: «МТС не занимается выводом на рынок полуфабрикатов».

И все-таки признаки обеспокоенности руководства МТС отставанием в инновационной сфере проявились на выставке весьма ощутимо. По словам генерального директора «БМ-Телеком» Раиса Мансурова, башкирская компания одной из первых в России подписала контракт на поставку оборудования GPRS. В свою очередь Смирнов подтвердил информацию о высокой степени готовности к вводу услуги, но в очередной раз отверг ее скорый старт. Каково же было удивление журналистов, когда на следующий выставочный день Михаил Сусов «проговорился» о вводе в опытную эксплуатацию услуг GPRS сразу в семи регионах буквально «на днях».

Третий федеральный оператор, компания «МегаФон», по утверждению Проколова, запустит услуги GPRS до конца текущего года и, скорее всего, одновременно с коммерческим вводом технологии MMS.

И теперь перейдем к наиболее яркому событию выставки. Как известно, три российских GSM-оператора активно тестируют опытные зоны UMTS, однако в рамках выставочной программы только «ВымпелКом» предоставил широкой публике возможность познакомиться с технологией третьего поколения. Демонстрируемое оборудование стандарта 3GPP было разработано и предоставлено «ВымпелКому» компанией Evolium SAS (совместное предприятие, в котором 66% акций принадлежат Alcatel и 34% — корпорации Fujitsu).

Выносная базовая станция UMTS, установленная в павильоне «Би Лайна», была напрямую подключена к коммутатору в Сокольниках. В ходе презентации использовались опытные образцы мобильных терминалов 3G. До их серийного выпуска пока далеко.

Оператор демонстрировал три приложения 3G — видеоконференцию, высокоскоростную передачу данных (загрузка с Web-сайта Alcatel видеофильма «Звездные войны» на скорости 350 — 380 Кбит/с) и Web-вещание (просмотр через Internet изображения с видеокамеры, установленной в парижской лаборатории Alcatel). Презентация всех приложений прошла безукоризненно. «Как видите, это реальность», — заключил директор отделения мобильной связи Alcatel в России Кристиан Нолепа. Он выразил надежду на скорейшую выдачу необходимых лицензий российским сотовым операторам.

Говоря о перспективах внедрения сетей третьего поколения в России и в мире, Нолепа высказал мнение, что некоторое запаздывание с приходом услуг 3G на коммерческий рынок будет вскоре преодолено. Аргументируя свою точку зрения, представитель Alcatel провел параллели с задержкой спроса на услуги пакетной передачи данных. Нолепа считает, что она была связана с отсутствием коммерчески обоснованного предложения на рынке GPRS-терминалов. Как только производители предложили потребителю ассортимент приемлемых по цене и разнообразию трубок, европейский рынок GPRS мгновенно оживился. Вероятно, сценарий развития сетей 3G во многом повторит этот путь.

По словам вице-президента по сетевому планированию и развитию «ВымпелКома» Сергея Авдеева, главная сложность в процессе тестовых испытаний UMTS состояла в обеспечении стабильности работы сетевого оборудования. С точки зрения Авдеева, это вполне объяснимо, так как инженеры «ВымпелКома» имели дело с опытными, а не серийными изделиями фирмы Evolium SAS. Бюджет тестовой программы «Би Лайна» был весьма скромен, — подчеркнул Авдеев.

Прогнозировать сроки внедрения услуг третьего поколения на территории России сложно. Но переходного этапа не избежать. «Би Лайн» уже сегодня технически готов обеспечить UMTS-роуминг, но мягкая передача управления вызовом абонента от базовой станции UMTS к базовой станции GSM (Soft Handover) пока не отработана.

МТС дистанцировалась от «священнодействий» конкурентов в области 3G. Но, помимо стандартного набора информационных услуг на базе SIM-меню, компания продемонстрировала решение, которое может принести ей значительно больше дивидендов, чем инновации в области MMS и пакетной коммутации. Речь идет о мобильном устройстве записи электрокардиограммы EKG Sensor Mobile производства фирм medi AG и TMS GmbH. Это устройство позволит абонентам самостоятельно снимать кардиограмму и передавать ее в медицинский центр. Достаточно лишь на несколько секунд приложить аппарат к груди, после чего данные через инфракрасный порт мобильного телефона передаются по назначению. В медицинском центре происходит их обработка и подготовка врачебного заключения, о котором пациент будет извещен по голосовым каналам, Internet или посредством SMS.

Как заявил директор службы новых технологий МТС Шагит Резников, компания планирует в этом году запустить услугу в коммерческую эксплуатацию. В настоящее время отрабатывается бизнес-модель ее предоставления. Участниками предполагаемой схемы станут изготовители сенсорных устройств, реселлеры, сама компания МТС, страховое общество РОСНО и кардиологические центры института им. Склифосовского и Бакулева. В складывающейся цепочке мобильный оператор осуществляет лишь транспортные функции и получает дополнительный доход от генерируемого абонентами голосового и SMS-трафика.

Вероятнее всего, вначале будет сформирован пакет VIP-услуг, в который войдут первичное обучение абонентов по использованию устройств EKG Sensor Mobile, сам сенсор и договор медицинского страхования, дающий право на передачу 25 ЭКГ-сообщений в медицинские учреждения. По словам Резникова, на первоначальном этапе цена сенсорного устройства составит около 200 долл., а передача одного сообщения обойдется клиенту приблизительно в 1,5 долл. Впоследствии, когда услуга начнет набирать популярность, ее стоимость будет снижаться. В недалеком будущем, прогнозируется появление устройств мобильного мониторинга за состоянием больных сахарным диабетом и прохождением беременности. Очевидно, в МТС сделали серьезную ставку на услуги телемедицины, так как президент компании Михаил Смирнов лично обратил внимание посетителей и журналистов на это перспективное решение.

Эпилог

Услуги SMS-пейджинга назвать новинкой нельзя. Тем не менее они были представлены на выставочных стендах компаний «Би Лайн» и МТС. «МегаФон» на этом поприще отстает, зато лидирует по доле неголосовых услуг связи в общем объеме доходов. Как сообщил Роман Проколов, каждые 10 центов с одного доллара, заработанного «МегаФоном», приходятся на дополнительные «неголосовые» услуги. Информационные сервисы на базе SIM-меню становятся все более популярными, а количество передаваемых через сеть коротких сообщений растет небывалыми темпами. Николай Прянишников утверждает, что трафик, генерируемый сервисом SMS, ежемесячно приносит «ВымпелКому» около 1 млн. долл. Проект «БиОнЛайн» уже окупил затраты и начал приносить весомую прибыль. На конец 2001 года доля доходов от предоставления дополнительных услуг составляла в «ВымпелКоме» не более 5%; в мае текущего года этот показатель вырос до 7%.

Без сомнения, в МТС недооценили перспективы, связанные с дополнительными услугами. Как сообщил Михаил Сусов, доходы от неголосовых услуг пока не превышают 2 — 3% общего объема. Чтобы исправить тактическую ошибку, компания объявила о начале предоставления пакета информационных услуг на базе SIM-меню «МТС-Инфо». Помимо сводок погоды, развлекательных и справочных материалов, сервис дополнен модулем учета, обеспечивающим абонента данными о текущем состоянии платежного баланса. Кроме того, в «МТС-Инфо» предусмотрена возможность чтения сообщений электронной почты.

Итак, выставка со всей очевидностью продемонстрировала две преобладающие на российском рынке тенденции: обострение конкурентной борьбы за старых и новых абонентов и активный поиск альтернативных источников дохода за счет широкомасштабного внедрения неголосовых услуг связи. Это значит, что появление на поле мобильных услуг полноценных контент-провайдеров уже не за горами.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями