Журналистам показали реальную часть виртуального магазина

Свою лепту в разрушение ореола таинственности, который по-прежнему окружает проекты электронной коммерции, внес Internet-магазин «Озон». В отличие от магазинов холдинга eHouse в данном случае на финансовых показателях внимание не акцентировалось — это вряд ли понравилось бы инвесторам из Ru-Net Holding, на средства которых третий год развивается «Озон». Зато журналистов познакомили с реальной работой виртуального магазина — технологической цепочкой обслуживания заказов от приема до попадания в «курьерку».

После переезда

С тех пор как в 2000 году детище «Рексофта» переехало из Петербурга в Москву, многое изменилось. Теперь в одном месте сосредоточены все службы — информационная редакция, дирекция, отделы продаж, закупок и маркетинга, операционный склад, подразделения, отвечающие за ввод информации и упаковку продукции, курьерская служба. Из-за особенностей таможенного законодательства, не позволяющих питерской компании свободно отправлять почтовые посылки из Москвы за рубеж, пришлось обзавестись и новым, «московским», юридическим лицом — ООО «Интернет-решения».

Ozon.ru ежемесячно посещают в среднем 240 тыс. пользователей, около 6% которых становятся клиентами магазина, обеспечивая приблизительно 500 заказов в день. Разработанная более трех лет назад система функционирования магазина не была рассчитана как на такую нагрузку, так и на резкое увеличение ассортимента, но «мужественно» с ними справлялась. Однако некоторые ее особенности (например, наличие двухуровневого рубрикатора товаров и невозможность регистрации дополнительной информации от покупателя при желании предоставить ему персональную или корпоративную скидку) мешали совершенствованию сайта, внутренних бизнес-процессов и отношений с клиентами.

С октября 2001 магазин начал переход на новую систему, позволяющую осуществлять постоянный мониторинг склада, заказов, наличия товаров и цен поставщиков (последних у него более 150). Обновление системы продолжается силами собственных программистов «Озона».

Технология

В настоящее время Internet-магазин функционирует следующим образом. Пока еще действующая часть прежней системы работает на серверах приложений Cold Fusion, физически расположенных в Петербурге. Заказы с нее попадают в ту часть «бэк-офиса», которая тоже еще не обновлена, и один раз в 10 минут экспортируются в складскую систему. Бланки заказов распечатываются в московском офисе, накапливаются и с интервалом примерно в 1 ч поступают к комплектовщикам, собирающим заказы. Затем контролер склада снимает штрих-коды с подобранных заказов, которые сравниваются с исходными вариантами заявок, и передает их в службу отправки. Полгода назад, до появления устройств, считывающих штрих-коды, и внедрения поэкземплярного учета, нередко случалась путаница, поскольку информации о названии книги, авторе и виде обложки было недостаточно для идентификации издания. Сейчас контролер имеет возможность сверять подобранные товары с их изображениями, хранящимися в системе.

Персональная страница пользователя — единственный механизм на ozon.ru, обеспечивающий индивидуальный подход к клиенту, пока дорабатываются модули управления контентом и взаимоотношений с заказчиками

Обновленная складская система, работающая на базе Microsoft SQL Server, обеспечивает заказ продукции у поставщиков, фиксацию ее поступления на склад и передает на сайт информацию о доступности товара. Скоро будет запущена в эксплуатацию и усовершенствованная часть Web-системы. По словам директора московского офиса «Озона» Владимира Долгова, осталось доработать модули доступа к информации о платежах из процессингового центра, управления контентом и отношениями с клиентами.

Доставка

Самая проблемная часть электронного бизнеса связана не с используемой технологией обработки заказов, а с организацией доставки. Она существенно увеличивает себестоимость покупки: в обороте «Озона» доставка «весит» в среднем 25%.

Заказы комплектуются квитанцией с чеком и упаковываются в зависимости от вида доставки. Почтовые отправления уходят в путешествие по России через день, а по Украине — два-три раза в неделю; предварительно производятся их взвешивание и расчет стоимости доставки.

Что же касается зарубежных заказов, на долю которых приходится около 40% оборота, то, проработав около полугода с «Дойче пост», «Озон» переключился на сотрудничество с «Международным почтамтом». Оказалось, что российскую почтовую службу для международных операций использовать выгоднее: и посылок меньше теряется, и доставляются они быстрее, и проблемы «на входе» в страну минимальны. Однако характерная черта российской почты — ее непредсказуемость, а поскольку запрос о затерявшемся в пути отправлении почтамт принимает только спустя 3 месяца, иногда приходится отсылать заказ повторно.

С переданными на отправку заказами, предусматривающими курьерскую доставку, начинают работать сотрудники операторского центра. В ходе первого контакта о времени доставки товара удается договориться только с 40% клиентов. Остальные заказы кладут «на полку» в ожидании дальнейших уточнений, но большая их часть все-таки добирается до потребителя. По статистике количество отказов от покупки не превышает 3% от числа заказов.

Очень довольны в «Озоне» сотрудничеством с курьерской службой СПСР, которая используется для быстрой доставки внутри страны. К примеру, клиент во Владивостоке получит товар через три дня с момента оформления заказа.

По Москве, которая генерирует около половины всех заказов, доставку обеспечивают 60 курьеров (в Питере их только 12). Город поделен на 40 зон, каждая из которых включает в себя несколько станций метро. Курьер, обслуживающий одну зону, обычно получает по 10 — 15 заказов в день. Работается курьерам «Озона» физически тяжело, их заработок зависит от количества доставленных заказов (за каждый они получают от 20 руб.), поэтому текучесть кадров в этом подразделении очень высока.

Однако генеральный директор «Озона» Владимир Гришкин не намерен обращаться в пределах России к услугам внешних служб доставки, поскольку они, как правило, дороже, менее надежны и, самое главное, не обеспечивают легального приема наличных платежей. Внешние курьерские службы используются «Озоном» в Израиле, на Украине и во Франции.

После открытия курьерской доставки по основным городам Украины и начала приема платежей в местной валюте украинские продажи в январе 2002 года выросли втрое. По мнению Гришкина, чем больше украинское государство «зажимает» русскоязычную книгу, тем большим спросом она пользуется на ozon.ru.

Электронный дистрибьютор?

В той товарной нише, в которой обосновался «Озон», централизованная система распределения практически отсутствует: если в «книжном» бизнесе существует по крайней мере один крупный дистрибьютор («Топ-книга»), то рынок видео- и аудиопродукции очень сильно сегментирован. Скажем, магазин работает с 40 поставщиками видеопродукции. Так что «Озон» фактически выполняет функции дистрибьютора.

Пользуясь услугой тех же поставщиков, которых задействуют и конкуренты, выиграть можно только за счет объема закупок и качества сервиса, которое для покупателя в основном заключается в скорости доставки и широте продуктового выбора. Драматического снижения объема товарных запасов по сравнению с традиционными магазинами в «Озоне» не наблюдается: оборачиваемость товаров на складе в среднем составляет около 1,5 месяцев.

Общий оборот «Озона» в 2001 году составил 2,3 млн долл., а в январе 2002 года — 300 тыс. долл. По мнению Гришкина, в последнее время стал заметным слой «вечерних» покупателей, то есть тех самых активных домашних пользователей, о нехватке которых так долго говорили потенциальные инвесторы. После затишья, совпадающего по времени с окончанием рабочего дня, в 19.30 снова наблюдается всплеск активности. Предпочтения покупателей тоже стали иными: преобладавшие ранее компьютерные и деловые книги сменились покупками семейного характера, состоящими из книг «для него, для нее, для детей и тещи».

Судя по составу некоторых заказов из западных стран, их авторы явно занимаются перепродажей купленного, но в основном это касается видеопродукции. В России только считанные единицы пытаются заработать на не имеющих доступа в Сеть согражданах.

Что же касается форм платежа, к оплате покупок с помощью пластиковых карточек прибегают уже не только зарубежные клиенты. «Особенно нас радуют нефтяные регионы, такие как Сургут и Нижневартовск», — заявил Гришкин. При этом доля расчетов через системы Internet-платежей (такие, как PayCash и «Рапида») в связи с их слабой распространенностью пока несущественна. Однако отказываться от применения таких систем магазин не собирается — хотя бы потому, что они не предусматривают отзыва платежа и обеспечивают минимальный риск несанкционированного использования счета клиента.

Культурный центр

Пожалуй, единственное, что осталось неизменным в «Озоне», — это его позиционирование как информационно-культурного центра. Теперь его трудно назвать книжным магазином: в ассортименте присутствуют софт, плакаты, карты, видеоигры и многое другое. Однако уважение к человеку читающему проявляется и в наличии раздела «Библиофил» (включающего в себя лучшие издания прошлых лет и редкие книги под заказ), и в постоянном обновлении обзоров новинок, информации о деятелях и событиях культурной жизни. Выполнение культурной миссии обходится недешево (в информационной редакции работают восемь человек — при общей численности сотрудников 151), но, по мнению руководства, затраты на привлечение «эмоционального» покупателя себя оправдывают.

Тем не менее выход на самоокупаемость, планировавшийся на осень 2001 года, теперь ожидается в 2002-м. «Мы не ставим самоокупаемость превыше всех остальных целей бизнеса, — заявил Гришкин. — Для нас и наших инвесторов важны положение компании на рынке, завоевание позиций на будущее и выполнение ряда согласованных условий, таких как доля рынка, ассортимент, узнаваемость торговой марки и запланированный оборот».

Покупателей и читателей рецензий, публикуемых на сайте, это может только порадовать. Однако положа руку на сердце: есть ли у бизнеса другие цели, кроме получения прибыли? Можно долго фантазировать на тему известности торговой марки и ошеломляющей капитализации, но, по сути, прочие цели являются промежуточными и служат лишь для достижения главной.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями