Система управления взаимоотношениями с заказчиками (именно так переводится популярная ныне аббревиатура CRM) позволяет накапливать информацию о клиентах для последующего анализа и оптимизации политики продаж. Но для обеспечения эффективности работы CRM необходима информация о потребителях товаров и услуг. Одним из наиболее оперативных и технологичных каналов получения достаточно полной и достоверной информации о клиентах является Internet. Ранее на страницах «Сетей» мы уже описывали некоторые механизмы использования Internet для поддержания контактов с заказчиками, теперь же настало время обсудить место каждого из этих элементов в реализации общей стратегии взаимодействия с клиентом.

В общем случае процесс взаимодействия с заказчиком состоит из четырех этапов — изучения рыночного спроса, привлечения клиентов к предлагаемой продукции или услугам, продажи и сопровождения. Internet можно использовать на любом этапе, хотя, конечно, это далеко не единственный канал, обеспечивающий контакты с потребителем (в частности, Сеть никогда не заменит прямых переговоров по телефону). Тем не менее общение с клиентом через Internet легче всего автоматизировать, дополнив его другими средствами маркетинга, рекламы, торговли и техподдержки. Примерное распределение Internet-инструментов по этапам накопления данных о клиентах показано на рисунке.

Изучение клиентов

Основными целями маркетинга являются определение места компании на рынке и выработка стратегии продаж. Для этого требуется серьезный анализ различных данных — как поступающих извне, так и внутренних. Кроме того, нужно отслеживать реакцию клиентов на те или иные маркетинговые акции, рекламные кампании, а также на действия конкурентов. Такая информация, как правило, является не персонифицированной — она отображает лишь «общее настроение» потенциальных и реальных пользователей.

Отправной точкой глобальных маркетинговых исследований могут стать сетевые сообщества (см. «Сети», № 12 (110), статья «Место встречи — Сеть»). Они вполне адекватно реагируют на рыночную ситуацию, поэтому мнения ключевых фигур такого сообщества (пусть даже не являющихся клиентами компании) важны для правильной оценки состояния рынка. Сетевые сообщества полезны при изучении общественного мнения и потребностей рынка, тестировании продукции и проведении других исследований, помогающих вырабатывать эффективную методику продаж.

Оперативное реагирование на действия конкурентов также входит в задачи маркетинга. Internet — удобное средство получения новостей, а обработать этот поток информации позволяет технология text maining, которая является неотъемлемым компонентом порталов знаний (см. «Сети», № 15 (113), статья «Порталология и порталостроительство»). Вообще говоря, область применения корпоративных Internet-порталов много шире простого взаимодействия с клиентами, поэтому обзаводиться порталом знаний специально для решения задач CRM не стоит, но если таковой уже имеется, его весьма желательно задействовать в указанных целях.

Еще одним инструментом, который пригодится отделу маркетинга, являются анализаторы системных журналов Web-серверов. Эти программы выдают статистические данные, позволяющие составить представление о поведении посетителей сервера. Такую информацию можно использовать для определения интересов клиентов и оценки удобства самих Web-инструментов. Существуют как сетевые анализаторы (типа SpyLOG), самостоятельно собирающие данные о посещениях разных серверов, так и утилиты, работающие локально.

Привлечение клиентов

Сетевые сообщества и корпоративные порталы — хорошие инструменты для рекламы своей продукции. Однако известно, что сообщества плохо реагируют на навязчивую рекламу, поэтому действовать нужно предельно аккуратно. Для предоставления подробных сведений о предлагаемой продукции изо всех типов корпоративных порталов лучше всего выбирать лишь наиболее простые информационные порталы. Они прекрасно справляются с задачей рекламного продвижения продукции, а кроме того, позволяют собирать статистические данные о посетителях сайта, необходимые для функционирования CRM-системы.

Существует ряд дополнительных инструментов привлечения клиентов, один из которых был подробно описан в статье «Internet-калькуляторы» (см. «Сети», № 7 (105). По сути, это интеллектуальные прайс-листы, которые помогают даже неподготовленным пользователям выбирать через Internet наиболее подходящие товары. Такие средства служат для глубокой детализации потребностей клиента. Следует отметить, что интеллектуальные прайс-листы позволяют снизить расходы фирмы на заключение сделки, а стало быть, используются и на следующем этапе взаимодействия с клиентом этапе продаж.

Обслуживание клиентов

Организацию продажи товаров через Internet относят к сфере электронной коммерции. В этом процессе главную роль также играют корпоративные порталы, с помощью которых можно легко построить системы продаж типа B2B. Собственно говоря, интеграционные порталы как раз и предназначены для установления взаимодействия между независимыми корпоративными сетями, в том числе обеспечивающего потребности электронной коммерции. Впрочем, электронные магазины для массовых покупателей (системы B2C) тоже базируются на технологии интеграционных порталов.

Правда, для работы с частными покупателями необходимо решить еще одну проблему — выбора механизма оплаты. Одним из возможных вариантов является применение предоплаченных карточек (см. «Сети», № 9 (107), статья «Деньги, скрытые в пластике»). Такие карточки не только позволяют совершать платежные транзакции, но и служат для привлечения и технического обслуживания клиентов. Сейчас действует множество карточных платежных систем, владельцы которых заинтересованы в подключении новых электронных магазинов. Соответствующие фирмы предоставляют своим бизнес-партнерам достаточно обширную информацию о клиентах, которую следует использовать на этапе маркетингового анализа.

Сопровождение клиентов

Зачастую бывает мало только продать товар — важно еще и удержать клиента, поскольку на сопровождении или послепродажном обслуживании иногда можно заработать даже больше, чем на единичной продаже. Именно поэтому полезны системы, позволяющие не терять клиента из виду после покупки им той или иной продукции. В частности, этому способствуют корпоративные сетевые сообщества, в которых предметом обсуждения являются товары конкретной фирмы. Такие сообщества можно использовать в качестве бесплатной технической поддержки при тестировании новых моделей продукции и поиске компетентных специалистов.

Не менее важно иметь коммерческую систему сопровождения клиентов, работающую через Internet (Internet Help Desk). Этот класс Internet-инструментов позволяет компаниям автоматизировать обработку запросов на техническое обслуживание, аккуратно учитывать расходование ресурсов, выделенных на техподдержку, и гарантировать оперативное реагирование на запросы. Не обязательно покупать отдельную систему Help Desk, поскольку появились предложения по сдаче таких продуктов в аренду через Internet по модели ASP. Следует отметить, что Internet Help Desk фактически является аналогом центра обработки телефонных звонков и уже выпускаются системы, одновременно обрабатывающие телефонные звонки и запросы через Web.

Объединяй и властвуй

В заключение хочется напомнить, что суть технологии CRM заключается в сборе всей информации о клиентах и ее централизованной обработке; результаты такого анализа учитываются при заключении очередных сделок. Все перечисленные системы так или иначе взаимодействуют с клиентом и накапливают полезную для CRM информацию. Причем на поддержание Internet-инструментов можно затрачивать относительно небольшие ресурсы, получая от них максимальную отдачу. А в выигрыше остаются все — и компания, и ее клиенты.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями