«Яндекс» никак не связана с пивной индустрией, поэтому ей доверяют как производители пива, так и посетители Web-узла

Любая компания старается привлечь как можно больше клиентов и пользуется для этого всеми доступными способами. Одним из них является организация так называемых сетевых сообществ, или «комьюнити». Их костяк составляют энтузиасты, которые собираются на сетевых форумах для обсуждения определенных предметных областей (имеющих отношение к различным увлечениям, товарам и услугам) либо попросту в поиске единомышленников. Обсуждается в сетевых сообществах все что угодно — от автомобилей до беременности. А «местами встречи» становятся тематические Web-ресурсы, снабженные удобными средствами общения.

Основные признаки сетевого сообщества таковы: наличие конкретного предмета обсуждения и значительной доли постоянной аудитории. С некоторой натяжкой обсуждаемые темы можно распределить по трем группам: хобби (спорт, кино, книги, автомобили и т. д.), профессиональные инструменты (СУБД, строительные материалы, медицинские препараты и т. д.) и семья (дети, здоровье, знакомства и т. д.). Свои сообщества организуют болельщики, поклонники каких-либо деятелей искусства, приверженцы тех или иных политических партий, течений музыки, литературы или живописи... Ядро аудитории обычно составляют эксперты, имеющие обширные познания в конкретной области, чье мнение значимо для остального сообщества. Контакты с ними «простых» пользователей Internet и являются весьма привлекательным аспектом для коммерческой компании, поддерживающей некое сетевое сообщество.

Надо сказать, что сетевые сообщества стали появляться практически с момента зарождения Сети. Вначале возникли электронные списки рассылок, потом — телеконференции USENET и FIDO, а сейчас такие содружества «базируются» на Web-сайтах. Впрочем, телеконференции FIDO существуют и по сей день, и компании могут использовать их в своих целях. Однако эти конференции являются некоммерческими, поэтому подчиняются определенным правилам, защищающим их от прямой рекламы или открытой пропаганды. Прежде чем искать Web-ресурсы по требуемой теме, бывает полезно найти соответствующие конференции в наиболее популярной в России системе FIDO — благо у нее есть достаточное количество шлюзов с Internet.

Сетевое сообщество со временем становится достаточно устойчивым образованием, но его организация требует от владельца Web-ресурса определенных усилий. Хорошим подспорьем является использование Web-технологий, обеспечивающих реализацию разнообразных способов общения — от онлайновых дискуссий (общаясь в режиме реального времени, их участники могут получать сведения друг о друге) до конкурсов (каждый из соревнующихся почти ничего не знает об остальных). Гипертекст позволяет собирать всевозможные данные практически со всех узлов Сети и создавать из них информационное ядро, вокруг которого и ведутся дальнейшие дискуссии. Для привлечения новых пользователей и удержания старых владельцу Web-сайта приходится поддерживать дополнительные сервисы, предлагая новостные страницы, конкурсы, викторины, тематические справочники и библиотеки, каталоги ссылок на внешние ресурсы и многое другое.

Коммерческой компании достаточно сложно создать сетевое сообщество, нацеленное на обсуждение общих для какого-либо рынка проблем (так, Microsoft трудно организовать сообщество по СУБД, Ford — по автомобилям, а Adidas — по спортивной одежде). Однако она вполне может собрать на своем сайте аудиторию потребителей собственной продукции. Правда, в таком случае ядро сообщества должны составлять сотрудники фирмы, способные компетентно отвечать на вопросы потребителей. Как правило, соответствующие ресурсы бывают похожими на серверы технической поддержки, но существуют независимо от них. Разделение сфер ответственности необходимо, скажем, для того, чтобы не обременять службу работы с клиентами проведением опросов или бета-тестирования нового продукта.

Общерыночные сетевые сообщества (например, посвященные автомобилям или спортивной одежде) отдельно взятые компании создавать не могут. Таким форумам пользователи просто не будут доверять, предполагая, что они защищают интересы определенных коммерческих групп. Более удачное решение — тем или иным способом поддержка независимых сетевых сообществ. Классическим примером организации подобного взаимодействия является проект «Яндекс.пиво»: реализовавшая его фирма «Яндекс» никак не связана с пивной индустрией, поэтому ей доверяют как производители пива, так и посетители Web-узла.

Использовать же сетевые сообщества в коммерческих целях можно самыми разными способами, и самый очевидный из них — размещение рекламы. Правда, сетевое сообщество воспринимает только качественную и конструктивную рекламу, тогда как примитивные надоедливые баннеры попросту игнорируются, поэтому для сайтов Internet-форумов больше всего подходят имиджевая реклама и новости из жизни компаний.

Кроме того, с помощью сайта сетевого сообщества можно установить прямой контакт с общественностью, поскольку эти содружества объединяют, как правило, самых активных потребителей, с удовольствием принимающих участие в любой интересной PR-акции. Еще одна возможность — выявить наиболее деятельных и толерантных к конкретной фирме членов сообщества и предлагать им для «независимого» тестирования ее новые продукты. В общем случае сообщества являются хорошей средой для проведения различных PR-кампаний, распродаж и отстаивания своей позиции.

Следует отметить, что в сетевые сообщества входит немало первоклассных специалистов, отлично разбирающихся в том или ином предмете обсуждения. Соответствующие Web-ресурсы можно использовать для подбора отдельных сотрудников или целых коллективов, необходимых для выполнения как временных, так и постоянных заказов. Некоторые агентства по подбору персонала уже поняли всю прелесть сетевых сообществ и начинают их активно поддерживать.

Сетевые сообщества — идеальная среда для маркетинговых исследований, поскольку зачастую представляют собой уже сформировавшиеся фокус-группы. Для серьезных социологических исследований сетевое сообщество не подходит, поскольку не является репрезентативным, а вот для анализа аудитории вполне пригодно. В частности, не возбраняется выявлять потребности данной целевой аудитории, структуру потребления товара или ошибки, допущенные при разработке и продвижении определенных продуктов. На таких «площадках» можно проводить анкетирование посетителей, предлагать продукцию для тестирования и оценивать эффективность рекламной кампании.

Указанные способы наиболее очевидны, но мы привели далеко не полный перечень возможностей работы с Internet-форумами. Например, сетевые сообщества можно использовать для придания веса своей законодательной инициативе или для поиска активистов, способствующих решению определенных политических задач. Таким образом, сетевые сообщества — это потенциальная база для реализации самых разных целей. Важно только научиться с ними взаимодействовать.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями