Конкуренция на сотовом рынке растет. Для привлечения новых абонентов и удержания старых операторы используют множество приемов: предоставляют скидки на телефонные аппараты наиболее лояльным абонентам, организуют бонусные программы, позволяющие вернуть в том или ином виде часть потраченных на услуги оператора денег, предлагают бесплатные звонки в праздничные дни... Но наиболее эффективным инструментом удержания и привлечения клиента остается тарифная политика.

В нее входят не только установленная стоимость минуты разговора, но и прочие факторы: обеспечение бесплатных секунд в начале разговора, поминутной и посекундной тарификации, размеры выплат за подключение и оборудование (так называемая цена «вхождения»). Грамотно продуманная тарифная политика вполне может стать залогом успеха. Скажем, обратимся к опыту оператора «Северо-западный GSM». На заре создания компании, в середине 90-х гг., ее менеджеры разработали тарифный план для наиболее обеспеченных клиентов — российских граждан (работающих в отечественных и зарубежных фирмах, коммерсантов, представителей органов власти) и иностранцев. Через три месяца исследовательской деятельности был создан тариф, по которому надо было платить 38 центов за минуту разговора днем и 25 центов - вечером; ежемесячная абонентская плата составила 15 долл. Решение оказалось настолько верным, что этот, бывший долгое время единственным тарифный план просуществовал до 1 апреля 2000 года.

Еще один показательный пример — практика столичной фирмы «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), создавшей себе после кризиса 98-го. имидж самого «продвинутого» оператора. Она предлагает наиболее выгодные для массового абонента условия: 20 бесплатных секунд входящего вызова (в ранних тарифных планах), регулярные акции, в ходе которых обеспечиваются бесплатные звонки по голосовой почте и прочие многочисленные маркетинговые нововведения.

Как ни странно, моментом выхода услуг сотовой связи на массовый рынок можно считать именно «кризисную» осень 1998 г., когда не столько для привлечения новых абонентов, сколько для сохранения имевшихся компания МТС ввела в эксплуатацию федеральные номера и резко снизила стоимость пользования телефоном по тарифному плану «МТС+» (абонентская плата — 18 долл., меньше этого не было ни у кого).

В октябре 1998 г. фирма «Вымпелком» ввела в своей сети GSM пакет услуг «Би+», оплачиваемых с помощью дебетовых карт (prepaid) и нацеленных на потребителей с невысоким уровнем доходов. Аналогичная услуга для абонентов сети «Би Лайн 800» (DAMPS) была организована 25 января 1999 г.

Абонент мог пользоваться услугами связи до истечения оплаченного эфирного времени или в течение периода действия карты. Тогда это были 30 дней с момента активизации карты номиналом 20 долл., 60 дней — карты номиналом 50 долл. и 120 дней — карты номиналом 100 долл. Выбирая подключение с «федеральным» номером и покупая карту номиналом 20, 50 или 100 долл., абонент оплачивал стоимость 43, 109 или 219 мин местного эфирного времени соответственно. «Запас» этого времени расходовался медленнее, если часть телефонных разговоров приходилась на льготные часы.

Предложение «Вымпелкома» было достаточно грамотным с точки зрения возможности привлечения абонентов: во-первых, они смогли оплачивать трафик не «сверх» абонентской платы, а как бы «внутри» нее; во-вторых, появилось уникальное средство платежа за услугу сотовой связи - в дальнейшем карты предоплаты стали продаваться на каждом углу, что значительно облегчило процедуру пополнения баланса и способствовало популяризации сотовой связи. Более того, у системы prepaid «Би Лайна» было еще одно преимущество: «невыговоренный» остаток одной карты «переходил» на другую при своевременной активизации последней.

Ответный ход МТС не заставил себя долго ждать: к названию тарифного плана «МТС+» прибавилось слово «Экстренный», а в стоимость абонентской платы были включены «бесплатные» 40 мин разговора. На какое-то время ценовое соотношение стало паритетным, хотя по ряду других критериев преимущество все равно осталось на стороне МТС.

Первый залп ценовой войны раздался 5 июля 1999 г., когда «Вымпелком» ввел в коммерческую эксплуатацию двухдиапазонную сеть GSM 900/1800 МГц и предложил «металлические» тарифные планы — «Золотой» и «Серебряный». После этого сообщения об очередных инициативах столичных операторов начинали напоминать сводки боевых действий.

23 августа того же года МТС нанесла мощный удар по конкуренту, введя в действие ценовые зоны «Столица» и «Область» и тем самым сильно снизив среднюю стоимость минуты разговора. Поток новых абонентов стал таким интенсивным, что офисы продаж МТС функционировали в авральном режиме, а служба подключения перешла на трехсменную работу.

5 сентября 1999 г. в сети «Би Лайн-GSM» была введена посекундная оплата со второй минуты. Это позволило значительно снизить расходы абонента, а главное — снять установку экономных клиентов на проведение разговора за одну минуту». А полтора месяца спустя «Би Лайн» официально объявил о начале новой эры массовой мобильной связи. Впервые в истории сотовой связи в России цена подключенного к сети мобильного телефона составила 49 долл. (с учетом налогов).

Однако во время описанных перипетий в области тарифного планирования базовая стоимость минуты разговора не менялось столь же радикально, как абонентская плата. Именно на снижении первой зиждилась идея уменьшения совокупной стоимости владения мобильным телефоном.

Например, до введения федеральных номеров в самом дешевом тарифном плане МТС, который назывался «Экстренный», абонентская плата составляла 30 долл., а минута разговора круглосуточно стоила 72 цента. С бесплатными 20 с входящего звонка телефон по тогдашним меркам обходился очень дешево. Тенденция включения бесплатных минут в абонентскую плату была поддержана всеми столичными операторами и достигла своего пика в тарифных планах «Серебряный» и «Золотой» сети «Би Лайн-GSM». В абонентскую плату 12 и 24 долл. соответственно входила стоимость от 30 до 230 минут эфирного времени.

Биллинговая система оператора МТС почему-то оказалась неспособной произвести столь простую операцию, поэтому в компании пошли иным путем: сделали минимальной фиксированную ежемесячную плату (4 долл. в тарифе «Молодежный»), а весь разговорный трафик стали обсчитывать дополнительно, снизив стоимость минуты разговора.

В силу неясных причин «Вымпелком» воспользовался той же схемой, отказавшись от заманчивой идеи продвижения тарифных планов с «оплаченными» минутами. Последние маркетинговые ходы этой компании сильно напоминают подход к формированию тарифов в МТС — с небольшой разницей в бонусных деталях. Новые тарифные планы «Би Лайн-GSM» («Ты и Я», «Профессионал») имеют некоторые черты (например, скидки при звонках на «любимый» номер), которые делают их более выгодными, чем предложения МТС. Однако они дают реальные преимущества лишь очень незначительной части потенциальной аудитории пользователей сотовой связи.

Объяснить поведение оператора, предлагающего заведомо неудачные тарифные планы (причем аналогичные предложениям главного конкурента) и снимающего более привлекательные, весьма сложно. Наверняка можно сказать, что такое решение ведет к снижению показателя доходности на одного абонента (ARPU), являющегося важнейшим критерием оценки рыночной стоимости операторской компании.

Впрочем, некоторое время назад «Вымпелком» попытался исправить положение, так как среднемесячная разница в числе вновь подключаемых абонентов его и МТС составила уже два раза. В результате поисков новых решений были введены бесплатные звонки с мобильных телефонов сетей МТС и МСС на телефоны «Би Лайн» и снижена на доллар абонентская плата в отдельных тарифных планах.

В последнее время наметилась интересная тенденция продвижения тарифов, не лимитирующих время разговоров. Так, в сети «Би Лайн» появился пакет услуг «СуперGSM», в какой-то мере возвращающий «старожилов» сотового рынка на несколько лет назад, когда компания МТС обеспечивала неограниченное время разговоров за 300 долл./мес.

Еще более интересное предложение сделала «Московская сотовая связь». Ее тариф «Безлимитный» существует в двух ипостасях - с федеральным и прямым номером. В первом случае за 99 долл. можно сделать неограниченное количество местных (внутригородских) звонков, а во втором (за 159 долл.) дополнительно предоставляется нелимитированная междугородная связь. Эти возможности оказались столь заманчивыми, что телефоны МСС были востребованы даже абонентами других операторов, хотя это вовсе не означает их отказа от услуг цифровых сетей в пользу аналоговой сети стандарта NMT. Любопытно, что 20% вновь подключенных абонентов - люди, которые прежде не пользовались сотовой связью вообще.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями