Если компания имеет звучное имя, успех почти обеспечен

Два года назад, когда служба систем и технологий компании AT&T выделилась в самостоятельную компанию с годовым бюджетом в 26 млрд дол., ее руководители дали новой организации название Lucent Technologies. Это имя было выбрано среди почти семи сотен других вариантов, в числе которых рассматривалась и аббревиатура AGB. Нет, это не сокращение какого-нибудь шутливого словосочетания вроде "Американский гигант бизнеса", а инициалы изобретателя телефона Александра Грэхема Белла, жившего в XIX столетии. Однако компания AT&T решила, что слово Lucent, т. е. "яркий, прозрачный", больше подходит для характеристики телекоммуникационных технологий XXI века.

Имена от А до Z
НазваниеПроисхождение
AppleПридумано основателем компании Стивом Джобсом
BanyanБаньяновое дерево широко распространено в Индии, родной стране Ананда Джаганнатана, одного из основателей компании
Bay NetworksПоявилось в результате слияния компаний Wellfleet и Synoptics; обе они были расположены на берегах заливов (bay - "залив")
Bright TigerВзято из поэмы Вильяма Блейка "Тигр"
Brooktrout TechnologyОснователь компании Пэт Хайнс увлекается рыбной ловлей (brooktrout - английское название рыбы "голец")
CiscoШтаб-квартира компании расположена на южной окраине Сан-Франциско
CompaqОбразовано из двух английских слов: compatibility и quality ("совместимость" и "качество")
CubixУстройства, производимые компанией, имели кубическую форму и предназначались для работы с системой Unix
DavoxПрежнее название - Data Vox - обозначает сочетание данных и голоса
Diamond Lane CommunicationsГруппа компаний маршрутных такси, эмблемой которых является изображение бриллианта
FOREСоставлено из первых букв имен основателей компании Франсуа Битца (Francois Bitz), Oната Менцильчиоглу (Onat Menzilcioglu), Роберта Сэнома (Robert Sanom) и Эрика Купера (Еric Cooper)
HolonTechОбразовано из греческих слов holos ("целое") и on ("отдельный")
InktomiДано в честь паучка Инктоми, персонажа мифологии индейцев Лакота, побеждавшего своих врагов благодаря ловкости и уму
Intel Сокращение от английских слов integrated electronics ("встроенная электроника")
LucentОзначает "яркий, прозрачный"
MicrosoftОбразовано из английских слов microprocessor и software
MitelСокращение от названия Mike & Terry's Lawnmowers (имена основателей Майкла Коупланда и Терренса Мэтьюза)
NBI (упразднена)Сокращение от Nothing But Initials ("Просто начальные буквы")
New Oak Этим термином виноделы обозначают новую бочку для выдержки вина
ShivaВ честь лазера, бывшего самым быстродействующим на момент основания компании
Software602Регистрационный номер, присвоенный чехословацкому компьютерному клубу контролирующими инстанциями в Советском Союзе
SprintАббревиатура английских слов Switched private networks telecommunications ("Телекоммуникации по коммутируемым частным сетям")
Sun MicrosystemsПо имени первой выпущенной рабочей станции, которая называлась Stanford University Network ("Сеть Станфордского университета")
The Orange Brain CompanyУ основателя компании был кожаный футбольный мяч компании Nerf оранжевого цвета
XylanX и Y обозначают две координаты матрицы
Yahoo!Основатели компании считали себя консерваторами (yahoo по-английски "консерватор")
YagoАббревиатура от Yet Another Gigabit Operation ("Еще один гигабитный оператор")
Yurie SystemsПо имени дочери основателя компании Йонга Кима
Zoom TelephonicsОснователи хотели, чтобы название их компании ассоциировалось со скоростью (одно из значений английского слова zoom - "взмывать вверх")

Специалисты, зарабатывающие себе на жизнь тем, что помогают выбирать названия для фирм и производимой ими продукции, утверждают: успех в значительной степени зависит от названия. "Имя компании - краеугольный камень в ее взаимоотношениях со своими клиентами", - считает Дэвид Плацек, президент и основатель фирмы Lexicon Branding, расположенной в г. Саусалито (шт. Калифорния), той самой, которая помогла придумать для Intel название Pentium. По словам Плацека, каждое имя несет в себе определенную эмоциональную нагрузку и является первым шагом к созданию индивидуальности.

Попробуйте дать компании, выпускающей программы поиска, название Yahoo!, и многие усомнятся в здравости вашего рассудка, но зато уж точно никто не откажет вам в оригинальности. Некоторые думают, что Yahoo! - это Yet Another Hierarchical Officious Oracle ("Еще один иерархический официозный прорицатель". - Прим. пер.). Однако основатели компании Дэвид Фило и Джерри Янг настаивают, что выбрали такое название, поскольку считают себя людьми консервативными (по-английски yahoo означает также "человек отсталых взглядов, мракобес". - Прим. пер.). Что ж, успех компании доказал, что ее основатели ошибались.

Примером полного отсутствия оригинальности может, пожалуй, послужить Билл Гейтс, заработавший репутацию зануды еще в те времена, когда он придумал название Microsoft, образовав его из слов microprocessor и software. "Самая большая ошибка - рассуждать таким образом: "Раз мы специализируемся в области оптоволоконных технологий, назовем нашу компанию "ОптоТех", - говорит Плацек.

Даже если продукцию компании нельзя назвать уникальной, это не значит, что ее имя должно быть заурядным. Можно вспомнить хотя бы компанию YAGO (Yet Another Gigabit Operation, "Еще один гигабитный оператор". - Прим. пер.), которая производила маршрутизаторы, поддерживающие технологию Gigabit Ethernet, и не так давно была приобретена компанией Cabletron. Немногие прозвища сравнятся в кокетстве с названием ныне не существующей компании NBI (Nothing But Initials, "Просто начальные буквы". - Прим. пер.).

Есть и такие имена, которые звучат скорее загадочно, чем дерзко. По крайней мере, до тех пор, пока их авторы не раскроют секрета. Вот, например, компания Inktomi из г. Сан-Матео (шт. Калифорния). Своим названием она обязана паучку Инктоми, мифологическому герою индейцев племени Лакота, который ухитрялся одерживать победы над гораздо более крупными врагами благодаря уму, а не силе.

"Разрабатывая наше программное обеспечение, мы пользуемся тем же оружием, что паучок Инктоми, - заявляет Кевин Браун, отвечающий в компании за связи с прессой. - Мы соединяем кластеры из небольших компьютеров в одну группу, что позволяет решать серьезные задачи". Возможно, это и так, но все же немного рискованно называть компанию, создающую программы, в честь какого-то жучка (использованное автором английское слово bug означает на программистском жаргоне ошибку в программе. - Прим. пер.).

Когда-то Майкл Коупланд и Терренс Мэтьюз основали в Канаде фирму Mike & Terry's Lawnmowers по производству экологически чистых газонокосилок. Газонокосилку они так и не выпустили, решив заняться офисными АТС. Несколько обновленным названием фирмы стал акроним Mitel (от слов MIke & TErry's Lawnmowers). Позднее Коупланд создал компанию Corel, призванную разрабатывать программное обеспечение (COwpland REsearch Labs, "Исследовательские лаборатории Коупланда". - Прим. пер.).

Компания под названием Software602, чья штаб-квартира находится в Праге, ведет свою историю от компьютерного клуба. Он появился на свет в 1989 г., получив от контролирующих инстанций в Советском Союзе регистрационный номер 602. Когда клубу было разрешено заняться коммерческой деятельностью, руководители компании решили сохранить этот номер в названии.

Есть среди названий фирм и весьма обманчивые. Компания Shiva была названа в 1985 г. в честь лазера, считавшегося в то время самым быстродействующим в мире, а не в честь индуистского бога разрушения и возрождения.

Несмотря на лучезарную эмблему компании, название Sun Microsystems не имеет ничего общего с дневным светилом (Sun по-английски "солнце". - Прим. пер.). Это всего-навсего акроним от Stanford University Network ("Сеть Станфордского университета") - названия первой рабочей станции, выпущенной компанией.

Имя Sprint может навевать мысли о том, что его придумали профессиональные консультанты, чтобы подчеркнуть скорость предоставления компанией телефонных услуг. На самом же деле это слово - аббревиатура от Switched PRIvate Networks Telecommunications ("Телекоммуникации по коммутируемым частным сетям". - Прим. пер.).

Специалисты предупреждают, что броское название, годящееся для фирмы-новичка, может через некоторое время превратиться в обузу, если компания встанет на ноги и заработает себе определенную репутацию. "Компания Yahoo! имеет невероятный успех, и ее название сейчас звучит слишком вызывающе", - считает Плацек. Но, что ни говори, маловероятно, чтобы компанию Yahoo! спутали с какой-то другой.

К сожалению, этого нельзя сказать о близнецах типа Micom, Microcom и Microdyne или Xircom, Xylan, Xylogics и Xyplex. Как считает Джеймс Деттор, президент и главный администратор компании Brand Institute (Майами), имена подобных двойников сливаются в сознании в одну невыразительную массу. "В начале 90-х гг. было очень модно давать названия компаниям и продуктам с буквой X в конце слова или использовать буквы Х и Z в начале слова, - говорит Деттор. - Тогда такие названия привлекали к себе внимание, но теперь их стало столько, что в них легко запутаться".

Означает ли это, что компании с похожими друг на друга именами должны их сменить? Совсем не обязательно, особенно если учесть все неизбежные последствия такой перемены.

Когда компания Lucent отделялась от AT&T, Ральф Фэрсон занимал должность вице-президента AT&T по рекламе и названиям продукции. Даже при наличии у AT&T солидных средств и помощи со стороны консультативной компании Landor Assosiates перед Фэрсоном и его сотрудниками стояла очень трудная задача. "У нас было около трех месяцев на то, чтобы придумать новое название и создать некоторый имидж компании с бюджетом в 26 млрд дол.", - вспоминает Фэрсон. "Несколько фирм, к которым мы обратились за помощью, отказались принять заказ, поскольку считали, что в такие сроки хорошо выполнить работу невозможно".

После утверждения названия новой компании предстояло выпустить бланки с логотипом, напечатать визитные карточки для 120 тыс. сотрудников, расписать 11 тыс. принадлежащих фирме грузовиков и заменить вывески на 1100 зданиях. Фэрсон не назвал конкретной суммы, в которую обошлись услуги компании Landor, и не сообщил величины затрат на переименование, но признался: "Это занятие не из тех, что можно повторять каждый год".

Затраты такого рода обычно окупаются нескоро, да и выгода оказывается не столь явной, особенно если учесть, что любое новое имя в бизнесе, по определению, не может быть заранее популярным. И хотя сейчас название Lucent знакомо почти каждому, для этого понадобились несколько лет активной рекламы и не один миллион долларов.


Хороших имен не осталось...

Появление нового вида коммерции - торговли через Internet - усложнило задачу поиска подходящего названия для вновь образующихся компаний. "Большая удача, если имя домена в электронном адресе вашей компании совпадает с ее названием", - говорит Линус Апсон, главный специалист по технологиям недавно образовавшейся компании, расположенной в г. Сан-Матео (шт. Калифорния). Эта фирма занимается созданием программного обеспечения для карманных компьютеров и намеревается вести свой бизнес через Internet.

По словам Апсона, придумать подходящее имя для компании оказалось не так просто, как он и его коллеги думали сначала. "Поскольку система именования доменов DNS имеет в полном смысле глобальный характер, значащие слова и даже созвучные им сочетания букв почти все уже использованы", - утверждает он. Множество имен доменов, подходивших для его компании, оказались занятыми. Некоторые владельцы зарегистрированных имен не применяли их, но требовали до 20 тыс. дол. за передачу прав на название. Компания создала собственную компьютерную программу, которая сравнивала уже использованные в DNS имена с английским словарем. "Просеянный" таким образом список имен оказался очень любопытным, но совершенно бесполезным. В конце концов, один из сотрудников предложил вариант, которому и было отдано предпочтение: AvantGo, Inc.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями