Как удержать покупателя? Покажите ему список его заказов

им пригодиться для того, чтобы отдавать распоряжения, зазывать покупателей и держать руку на пульсе непрерывно меняющегося рынка. Точно так же, как все прочие работники компании нуждаются в рассылке и получении информации, сотрудники отдела маркетинга стремятся быть в курсе всех новостей и распространять свою собственную информацию в пределах организации. Для того чтобы выпуск нового продукта прошел без осложнений, надо составить, доработать, утвердить и разослать по множеству адресов кучу всевозможных бумаг: прейскурантов, календарей торговых выставок, обоснований позиционирования продукта на рынке, планов выпуска продукции, аналитических обзоров продукции конкурентов и пресс-релизов. Компании часто называют этот процесс рабочим потоком (workflow).

В корпорации Microsoft все планы выпуска продуктов обсуждаются в онлайновом режиме, что позволяет резко сократить время подготовки нового изделия компании. Sun Microsystems использует интерактивные еженедельники, размещаемые в корпоративной сети, для того чтобы облегчить планирование. А вы готовы к работе в таком режиме? Джон Мак-Кракен, главный управляющий компании Silicon Graphics, рассказывает, что в его компании видеозапись презентации изделий конкурентов попадает в корпоративную интрасеть в течение 24 часов с момента съемки. А вы готовы к соперничеству в таких условиях?

Вот лишь некоторые сильные стороны внутри корпоративных сетей, которые все больше и больше становятся неотъемлемой чертой деловой жизни американских компаний.

Кто сказал, что сеть - это компьютеры? Забудьте об этом. Сеть - это компания. Мы движемся к использованию сетей для широкого распространения информации и к онлайновым рабочим потокам. Это хорошо. Однако покупатели хотели бы иметь прямой доступ к ресурсам компании, да и отделу маркетинга стало бы легче работать, если бы линия связи между Web-страницей компании (предназначенной для внешнего мира) и системой intranet стала бы меньше похожа на линию, и больше на область. Назовем эту область зоной связи (Communication Zone).

Пригласите покупателя "в ресторан"

Покупатели - как дети: уносят все, что им даешь, а потом бегут обратно и кричат "еще!". Покупатели - это орда стервятников. Это разъяренная толпа. Спрашивать у них, что они хотят, - это все равно что интересоваться у шестилетнего ребенка, сколько мороженого ему купить. Бесспорно, запасы мороженого в магазине не беспредельны, а вот есть ли предел запросов у вашего чада? Крайне сомнительно.

На сегодняшнем рынке покупатель может найти продукты, за одну ночь доставленные из одного конца страны в другой или пересекшие моря и океаны за полтора дня. Можно, например, утром заказать костюм, а вечером, перед торжественным ужином, заказ уже будет выполнен.

Уже давно невозможно удерживать покупателей только за счет привычки или обычной человеческой инертности. Они становятся все хитроумнее, все больше привыкают к высокому уровню обслуживания и стремятся получать как можно более полную информацию о покупаемом продукте. Прекрасно, говорит покупатель, что на Web-сервере вашей компании можно найти детальную информацию о продукте. А теперь расскажите мне, что делать при возникновении проблем с вашими изделиями. Прекрасно, что теперь у вас появилась база знаний по интересующему меня вопросу, к которой я могу обращаться независимо от вас. А теперь расскажите мне, как поставлено дело в вашей компании. Покупатель хочет принимать участие в процессе принятия решения.

Если Web-сервер компании набит информацией, значит, в первом приближении запросы пользователей удовлетворены. Настало, однако, время пойти дальше. Завтра успех придет только к тому, кто не побоится выставить на всеобщее обозрение приложения и базы данных, ранее носившие гриф "Для служебного пользования", к тому, кто распахнет двери в свою зону связи. Помните, как вы создавали большую-пребольшую базу данных по запросам о проблемах с купленными у вашей компании изделиями? Ну, ту самую, в которую отдел обслуживания заглядывает всякий раз, когда надо ответить на телефонное обращение покупателя? Настала пора почистить ее и предложить покупателям помочь вам в ее заполнении.

Компания Intersolv (www.intersolv.com), занимающаяся разработкой программных продуктов, предлагает всем желающим ознакомиться с проблемами, возникающими у покупателей при их использовании. В высшей степени разумно!

Бет Мартинко, руководитель службы поддержки покупателей по Северной Америке компании Intersolv, говорит: "Возможно, кто-то скажет, что своими действиями мы открываем дверь для недружественных действий со стороны конкурентов. Мы, тем не менее, пришли к выводу, что лучше проявить вежливость, чем пытаться "замести пыль под ковер". Если пользователь может быстро найти ответ на интересующий его вопрос, а мы - тратить меньше средств на предоставление такого ответа, то выгода очевидна всем и каждому." Впрочем, конкурентам Intersolv едва ли стоит сломя голову нестись к компьютеру, чтобы поскорее просмотреть сто с лишним тысяч документов компании; Бет Мартинко сообщает, что доступ к значительной части данных закрыт паролем, который сообщается только покупателям, заплатившим за информационное обслуживание. Именно этот пароль и открывает доступ к системе учета сообщений о проблемах. Заполнив карточку сообщения о проблеме, клиент инициализирует процесс разрешения проблемы. Ну, и как по-вашему - это Internet или intranet? Граница между ними размывается.

Где мой заказ?

Клиенты знают, что вся информация о них хранится в компьютере компании. Они знают также, что эти данные будут помещены в интрасеть и что, если это будет разрешено, они смогут входить в intranet со своего Web-браузера. Они ожидают, что компания предоставит им возможность доступа к своей сети с целью получения информации, которую они же сами там и разместили. В частности, они желают получить ответы на следующие (или подобные) вопросы.

• Каков был мой последний заказ?
• Он уже отгружен?
• Когда мой заказ будет доставлен?
• Когда будет выполнен мой заказ, отнесенный на более поздний срок?
• Имеются ли какие-нибудь аналогичные товары, которые можно получить быстрее?
• Кто мой торговый агент?
• Сколько товаров я заказал за последние полгода?
• Когда я получу право на следующий уровень скидок?
• Сколько миль я уже налетал как постоянный пассажир?
• Когда мне придется пройти следующий техосмотр?
• Когда истекает срок моего членства?
• По какому кредитному соглашению вы со мной работаете?

"Ну-ка посмотрим, какие сведения еще не поступили на Web-сервер? То есть как это у вас еще нет связи между Web-страницей и вашим корпоративным центром данных для внутреннего пользования? Да у вашего конкурента я могу получать такие данные 24 часа в сутки и без выходных!" Не далее как завтра до отдела маркетинга дойдет, что внешняя Web-страница компании - это не более чем точка входа, через которую клиенты могут получать доступ к intranet-приложениям. Ну как, господин администратор сети, готовы вы к этому?

Равнение на передовиков

Некоторые компании уже используют intranet.

Вот несколько примеров.

• Обсуждение разрабатываемых продуктов в онлайновом режиме позволило компании Microsoft сократить время разработки новых изделий.
• Компании Sun удалось добиться синхронизации рабочих планов членов рабочих групп за счет использования интерактивных еждневников.
• Silicon Graphics размещает на сети видеоролики о новых продуктах конкурентов в течение 24 часов с момента презентации.