Для распределения (маршрутизации) поступающих вызовов между несколькими операторами применяются различные методы. Эта процедура может быть как полностью автоматической, так и проходить с участием человека. Руководитель группы операторов, или супервизор, осуществляет контроль за их работой и имеет право в любой момент вмешаться в процесс автоматического распределения вызовов (Automatic Call Distribution, ACD). В среднем в современных центрах обработки вызовов (ЦОВ) на одного супервизора приходится по 10-17 операторов.

В начале 1990-х гг. появились первые системы, которые стали распределять поступающие вызовы с учетом квалификации операторов. Вызовы маршрутизируются между группами операторов или отдельными операторами на основе самых различных критериев, описывающих взаимодей-ствие компании с клиентами (например, если клиенты сегментируются по сумме дохода, приносимого компании, то с разными сегментами клиентов работают разные операторы).

В последнее время наряду с телефонными вызовами все чаще используются дополнительные каналы связи между клиентами и операторами (электронная почта, Web, ICQ и т.д.). По данным Genesys, такие возможности поддерживают около 60% всех современных ЦОВ, и их все чаще называют мультимедийными центрами обработки вызовов или контакт-центрами. Обычный телефонный ЦОВ при таком определении является частным случаем контакт-центра. В дальнейшем мы будем использовать в основном этот термин. В английском языке употребляется термин Call/Contact Center (ССС).

По размеру контакт-центры делятся на крупные (более 100 операторов), средние (30-100 операторов) и мелкие (менее 30 операторов). Для взаимодействия с клиентами и организации процедуры ACD необходим специальный аппаратно-программный комплекс, а также, как правило, дополнительное ПО.

По мнению Алексея Садовского, руководителя направления продаж и развития Naumen Phone, для организации современного контакт-центра необходимы следующие компоненты: встроенная в корпоративную компьютерную сеть IP-УАТС, модуль маршрутизации вызовов, система записи разговоров, модуль сбора и предоставления отчётности, агентское приложение для обработки входящих и исходящих вызовов (бизнес-система).

РОССИЙСКИЙ РЫНОК КОНТАКТ-ЦЕНТРОВ

По данным исследования CNews Analytics, проведенного во второй половине 2007 г., в России установлено более 1400 контакт-центров; общее количество операторов превысило 55 тыс. На долю крупных проектов (100 и более операторских мест) приходится не менее 20% от общего числа. Самые крупные контакт-центры — на 1000-2200 операторов — созданы в крупнейших сотовых и других телекоммуникационных компаниях.

По итогам 2006 г., наибольшее число ЦОВ (по количеству операторских мест) было внедрено в следующих областях: телекоммуникации и ИТ (45%), банки (19%), торговля, включая Internet-магазины (11%), предприятия сферы услуг, в том числе аутсорсинговые ЦОВ (9%), госучреждения (6%), страховые (5%) и транспортные (2%) компании (см. Рисунок 1). В ближайшие несколько лет сохранятся высокие темпы роста (около 40% в год, как и в 2006-2007 гг.). Ожидается, что к 2010 г. общее число рабочих мест в российских контакт-центрах достигнет 80-100 тыс. В денежном выражении объем годовых продаж программно-аппаратных продуктов для организации контакт-центров составляет в нашей стране около 30 млн долларов.

Рисунок 1. Распределение количества рабочих мест в российских контакт-центрах по отраслям.

В Россию такие комплексы поставляют Avaya (этой компании принадлежит более половины российского рынка контакт-центров), Cisco и Nortel. Отдельные масштабные внедрения есть у российской компании «Протей» и принадлежащей Alcatel-Lucent компании Genesys. К крупным контакт-центрам могут быть отнесены и некоторые проекты других российских производителей: Naumen, Infra Telesystems и «Вулкан». В целом же отечественным поставщикам принад-лежит менее четверти рынка, выпускаемые ими решения обычно используются в небольших контакт-центрах, но их доля понемногу увеличивается.

ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РАБОТЫ КОНТАКТ-ЦЕНТРОВ

Контроль работы контакт-центра осуществляется по ряду показателей — ключевых параметров производительности (Key Performance Indicator, KPI). Наиболее важные из них — уровень обслуживания, среднее время ожидания ответа оператора, максимальная задержка с ответом, процент обслуженных вызовов, процент потерянных вызовов, средняя продолжительность разговора и среднее время, после которого абоненты вешают трубку, не дождавшись ответа.

Основным количественным показателем эффективной работы контакт-центра является уровень обслуживания, который обычно представляется в виде A/B, где A — процент обслуженных вызовов за B сек. Например, 90/20 означает, что на 90% поступивших вызовов оператор ответит в течение 20 сек. Универсальных правил, где устанавливается надлежащий уровень обслуживания, нет. Он может быть разным для различных отраслей и компаний. Американский институт ICMI приводит следующие ориентировочные данные.

Для компаний, работающих в от-раслях, где сильна конкуренция (продажа по каталогам, грузоперевозки), уровень обслуживания должен соответствовать 80/15 или 90/20. Если конкурентная борьба не столь остра (банки, страховые компании и т.д.), достаточно 80/20 или 90/60. При отсутствии конкуренции (правительственные учреждения) уровень обслуживания может составлять 80/60 или даже 90/120.

Хотя уровень обслуживания является усредненной величиной, он все-таки дает гораздо большее представление об эффективности обслуживания, чем среднее время ожидания ответа. Очевидно, что чем менее загружены операторы, тем быстрее будет получен ответ. Для экстренных служб, где этот показатель должен быть близок к 100/0, всегда необходим некоторый избыток операторов. Такой подход не приемлем для всех других организаций. Поэтому управляющему персоналу контакт-центра приходится балансировать между поддержкой высокого уровня обслуживания и достаточной загруженностью операторов.

ОПТИМИЗАЦИЯ РАБОТЫ КОНТАКТ-ЦЕНТРА

В целях оптимизации работы контакт-центра желательно обслуживать как можно большее количество вызовов как можно меньшим числом операторов. Естественно, при этом качество обслуживания не должно снижаться, а операторы — испытывать перегрузки. Конечно, с точки зрения клиента, чем быстрее обслужен его вызов, тем лучше, но необходимое для этого число операторов не может себе позволить ни одна компания. Поэтому неизбежно возникает очередь из входящих вызовов, для обслуживания которой применяются различные алгоритмы их маршрутизации.

Основная задача любого контакт-центра — максимально сократить время ожидания, сделать его предсказуемым и, возможно, предоставить ждущему ответа клиенту другую полезную информацию. Для правильного прогнозирования продвижения очереди существует много различных алгоритмов расчета, но главное —чтобы они давали достоверный результат и динамически корректировались с учетом загрузки операторов контакт-центра и непрерывно собираемой статистики об уже обслуженных вызовах.

Конечно, никакие количественные показатели работы контакт-центра не заменят качественную характеристику его работы, а именно уровень удовлетворенности клиентов, чье восприятие зависит от множества факторов —как объективных, так и субъективных (от интонации и тембра голоса оператора, его уровня компетенции, от настроения клиента и способности правильно сформулировать вопрос).

Довольно важным параметром работы контакт-центра, напрямую влияющим на удовлетворенность клиентов, является показатель First Call Resolution (FCR) — процент звонков, при которых удалось решить проблему с первого раза. При уровне FCR в 60% остальные 40% вызовов являются повторными, а степень удовлетворенности и лояльности клиентов понижается с каждым последующим вызовом. FCR определяется не только компетенцией операторов, но и множеством других факторов, в частности, оптимальной организацией баз данных и бизнес-процессов внутри организации, статусом и полномочиями операторов.

IVR И РЕЧЕВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Серьезным подспорьем в работе операторов служат системы интерактивного речевого взаимодействия (Interaction Voice Response, IVR) . Контакт-центр, оснащенный IVR, способен выдерживать значительно большие пиковые нагрузки, чем обычные центры обработки вызовов.

Системы IVR направляют вызовы в соответствии с введенной клиентом информацией и помогают освободить операторов от монотонной рутинной работы за счет самообслуживания клиентов. В некоторых случаях, особенно при наличии систем синтеза и распознавания речи, удается вообще обойтись без участия оператора. Так, к банковским или телекоммуникационным системам чаще всего обращаются, чтобы узнать состояние счета, для чего достаточно возможности IVR. Кроме того, посредством IVR клиенты могут выбрать тот или иной информационный раздел, чтобы скоротать время ожидания.

Но зачастую системы IVR оказываются неким барьером, который надо преодолеть, прежде чем выйти на «живого» оператора. Это нравится далеко не всем, в частности, пожилые люди предпочитают разговаривать с человеком, а не с «бездушным» автоматом. В то же время более молодая и технически ориентированная часть абонентов предпочитает быстрее решить свои вопросы с помощью IVR.

Выше перечислены лишь наиболее распространенные возможности IVR. Реальная система зачастую запрограммирована на очень обширную функциональность. Информация от клиента может вводиться как с помощью цифр, набранных на клавиатуре телефона, так и с помощью систем распознавания голоса. Последние, наряду с IVR, используются для обработки записей разговоров операторов и клиентов. Кроме того, возможна дополнительная идентификация клиента по голосу. В мультимедийных контакт-центрах иногда сохраняется и вся дополнительная информация, которая генерируется в процессе взаимодействия с клиентом (экранные формы, сообщения электронной почты, SMS и др.).

Запись разговора или всего процесса общения операторов и клиентов востребована, например, для документального подтверждения действий человека при работе с финансовыми системами, разбора спорных и конфликтных ситуаций, а также для контроля деятельности операторов и их обучения. Как правило, любой разговор можно прослушать, выбрав определенный критерий: дату и время, имя сотрудника, конкретную тему и т.д. (например, сортировать разговоры, отслеживать и прослушивать по тем бизнес-направлениям, где имеются нерешенные проблемы).

Рынок систем записи и обработки речевых записей интенсивно развивается, свои решения предлагает немало отечественных и западных компаний. Системы распо-знавания речи все шире используются в практике работы контакт-центров, для английского и ряда других языков давно созданы системы с высокой степенью достоверности распознавания. По утверждению представителей Nortel, такая система создана и активно внедряется и для русского языка, а по мнению Михаила Хитрова, генерального директора cанкт-петербургского Центра речевых технологий, через два года появится система, распознающая быструю русскую речь с высокой степенью достоверности.

CTI И CRM

Под интеграцией компьютера и телефона (Computer-Telephony Integration, CTI) подразумевается возможность обслуживания каждого вызова на основе информации о вызывающем абоненте, хранящейся в корпоративной базе данных. Компьютерная и телефонная компоненты контакт-центра интегрированы в единую систему, и после идентификации абонента на экран монитора оператора выводится вся доступная информация о нем. Оператору не надо при этом задавать дополнительные вопросы. При переводе клиента от одного оператора к другому передается и вся сопутствующая информация. Идентификация звонящего абонента происходит как в автоматическом режиме (например, с помощью АОН, что особенно распространено в сотовых компаниях), так и на основе контрольных вопросов или ввода персональных идентификационных данных (подобный метод применяется в банковских системах для ввода номера счета или карточки). Для обработки данных о клиентах все активнее используются различные системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM).

Системы CTI и CRM помогают воплотить в жизнь бизнес-стратегию компании и наилучшим образом реализовать выбранную ею политику обслуживания клиентов. Организовать наиболее эффективный процесс обслуживания вызовов удается именно на основе интеграции ACD с базами данных системы CRM. Последнее позволяет интегрировать в единый интерфейс всю информацию, по-ступающую из различных бизнес-систем предприятия. На базе системы CRM можно формализовать взаимоотношения компании и клиентов и, соответственно, создать различные сценарии работы операторов. Наличие сценариев позволяет безопасно расширить полномочия операторов и упрощает ввод клиентской информации в корпоративные базы данных. По мнению Дениса Садовского, генерального директора центра обработки вызовов «Горячие линии», формализация бизнес-процессов является одним из трех китов (наряду со специальным оборудованием и персоналом), на которых держится современный контакт-центр.

ОПТИМИЗАЦИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

Genesys Telecommunications Laboratories, дочерняя компания Alcatel-Lucent, провела исследование среди менеджеров контакт-центров и руководителей служб клиентской поддержки компаний. В ходе исследования были опрошены 1390 специалистов из 76 стран, работающих в 19 различных отраслях. Цель опро-са — определить, как компании оптимизируют взаимоотношения с клиентами при помощи контакт-центров. В рамках этого исследования было выяснено мнение, в частности, около 300 российских потребителей, которым предлагалось ответить на 30 вопросов. В результате 47% респондентов сообщили, что неудачный опыт взаимодействия с контакт-центром стал единственной причиной их отказа от работы с компанией (см. Рисунки 2 и 3).

Рисунок 2. Каким образом вы хотели бы взаимодействовать с контакт-центром?

Рисунок 3. Какой аспект общения с контакт-центром был для вас особенно неприятен? 

Согласно результатам исследования, три четверти предприятий задумываются или уже приступили к внедрению стратегий, призванных оптимизировать каждое взаимодействие с клиентом. Все чаще применяются различные стратегии управления контакт-центром, которые повышают и эффективность, и результативность его работы. В частности, 28% контакт-центров управляют средней продолжительностью разговора, стимулируя операторов увеличивать время разговора с клиентом в часы низкой загрузки и, наоборот, сокращать его в часы-пик. Около 17% контакт-центров реализуют услугу обратных голосовых вызовов; как показывает практика, обратные вызовы значительно повышают лояльность клиентов. 26% компаний поддерживают контакты посредством других каналов связи, таких как электронная почта, SMS и др.

Наиболее эффективные и успешные контакт-центры стремятся идентифицировать клиента при первой возможности: 78% делают это до перевода звонка на конкретного оператора. Кроме того, контакт-центры оценивают важность взаимодействия с клиентом, на основе чего определяют необходимый уровень предоставления услуг, а также подбирают оператора, обладающего необходимой компетенцией. При этом только 21% контакт-центров используют аналитический модуль для сегментирования входящих вызовов по принципу ценности клиента.

Подавляющее большинство контакт-центров сегментируют своих операторов по базовым характеристикам: 22% — на основе качества или производительности работы, 22% —по результатам продаж, менее 20% —по навыкам межличностного общения. Все большее количество контакт-центров начинают использовать принцип демографического соответствия — соединение клиента с конкретным оператором в зависимости от пола и возраста.

В целом, как считает Олег Саушкин, официальный представитель Genesys в странах СНГ, в нашей стране контакт-центр чаще всего рассматривается как дополнительное бремя, в то же время на Западе это неотъемлемое средство развития бизнеса. Заботу об эффективной работе контакт-центров в большей степени проявляют компании из регионов, а в столичных компаниях им уделяют значительно меньше внимания, особенно в областях, где очень высоки темпы роста бизнеса.

РАСПРЕДЕЛЕННЫЕ КОНТАКТ-ЦЕНТРЫ И АУТСОРСИНГ

Одним из средств оптимизации работы является создание распределенного контакт-центра, когда какая-то часть или весь контакт-центр переносится на другую площадку, вне офиса компании. Этот подход широко используется при развертывании как корпоративных, так и аутсорсинговых контакт-центров, когда работа по обслуживанию вызовов частично или полностью передается в другую организацию. С развитием технологий IP и появлением распределенных контакт-центров он становится все более популярным.

Из тех городов и стран, где оплата труда операторов высока, контакт-центры перемещают в менее дорогие регионы или даже в другие страны. Так, в Великобритании, Канаде и США очень часто используется практика передачи обслуживания звонков в Индию, Гонконг и другие англоговорящие страны. Впрочем, на седьмой московской конференции Call Center World Кевин Стонер, региональный менеджер по Северной Европе компании Nortel, заявил, что эта практика себя не оправдывает. В Великобритании, например, клиенты, столкнувшись с невысокой квалификацией операторов из других стран, часто отказывались от услуг компаний, выбравших такой путь развития своего контакт-центра. В результате некоторые из них приняли решение вернуть контакт-центр в Великобританию.

В России до последнего времени более половины всех операторских мест приходилось на Москву и Московскую область. Практически все человеческие и технические ресурсы, которые можно привлечь в ближайших к столице областях, уже задействованы, и процесс «выноса» мощностей контакт-центров в другие регионы и даже страны СНГ, где по-прежнему много русскоговорящего населения, только набирает обороты. По всей видимости, отечественные создатели распределенных контакт-центров еще не столкнулись с характерными для Великобритании трудностями, а может быть, их удастся избежать вовсе.

Более подробно рассмотрим процесс аутсорсинга при работе контакт-центра. Внутренний для компании контакт-центр (inhouse в английском варианте) по-русски часто называют корпоративным. На аутсорсинг обычно передают три компонента — инфраструктуру ИТ, персонал и бизнес-процессы. Причем аутсорсинг может быть динамическим: компания, имеющая собственный небольшой контакт-центр, в периоды пиковых нагрузок прибегает к аутсорсинговым услугам внешнего, арендованного контакт-центра. Так, например, поступает банк или торговая фирма во время рекламной кампании, когда число обращений в компанию возрастает на порядок или больше.

Процесс аутсорсинга инфраструктуры ИТ контакт-центра, готовых решений и ИТ-поддержки обычно называют хостингом контакт-центра. В этом случае операторы, сотрудники отраслевой компании, работают на оборудовании и инфраструктуре, принадлежащей, как правило, телекоммуникационному оператору или системному интегратору. Согласно прогнозу аналитиков Frost & Sullivan, в мире в ближайшие 5 лет 20-30% новых рабочих мест в контакт-центрах будет передаваться на хостинг.

Сейчас на условиях хостинга в России работают около 3% контакт-центров, а к 2012 г. их доля возрастет, по прогнозу компании CRM-Design, до 35%, что соответствует среднегодовым темпам роста, которые составляют 80%, в то время как средние темпы роста рынка аутсорсинга контакт-центров будут существенно ниже — около 14%.

Среди факторов, способствующих развитию хостинга и аутсорсинга — низкая стоимость выхода на рынок, а также рост числа предприятий среднего и малого бизнеса, предлагающих услуги конечным заказчикам. В числе сдерживающих факторов — уже сделанные вложения в создание внутренних контакт-центров, сомнения клиентов относительно обеспечения информационной безопасности и надежности сервиса, а также низкая информированность рынка об услугах хостинга.

Ростислав Сергеев — заместитель главного редактора «Журнала сетевых решений/LAN». С ним можно связаться по адресу: rsergeev@lanmag.ru.


Основные тенденции на российском рынке контакт-центров

Общерыночные тенденции:

  • количественный рост рынка и развитие технологий;
  • увеличение количества и рыночной доли региональных контакт-центров, в том числе территориально-распределенных;
  • повышение рыночной доли российских поставщиков при сохранении лидерства западных брендов (Avaya, Cisco и др.);
  • существенное расширение спектра вертикальных рынков и более глубокая структуризация рынка;
  • появление игроков, предоставляющих узкие, специализированные услуги;
  • увеличение заказов на крупные контакт-центры (от 50 рабочих мест и более);
  • рост интереса к контакт-центрам в качестве не только средства справочно-информационного обслуживания, но и способа повышения доходов;
  • рост спроса к приложениям CRM и Help/Sevice Desk.

Технологические тенденции:

  • повышение интереса к технологии VoIP;
  • рост популярности распределенных решений, в том числе тех, где используются «тонкие» клиенты;
  • быстро растущий спрос на системы самообслуживания;
  • высокая заинтересованность в развитии технологий распознавания речи;
  • повышение активности предприятий в использовании функционала обзвона.

Тенденции среди потребителей услуг контакт-центров:

  • смещение спроса на контакт-центры из телекоммуникационной и финансовой сферы в сферу производства, оптовой и розничной торговли, в сферу услуг;
  • повышение уровня клиентских запросов, требований к системе в целом и к быстрому решению текущих задач;
  • все большая доступность решений для организации корпоративных контакт-центров;
  • повышение интереса предприятий к возможностям аутсорсинга;
  • рост популярности и смещение продаж в область корпоративных (inhouse) контакт-центров.

Источник: CNews Analytics

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF