Президент, группа компаний ИМАГ.

У каждого производителя телекоммуникационного и ИТ-оборудования неизменно имеется каталог собственных товаров, по которому клиент может заказать при желании нужный ему продукт через указанных в списке партнеров. Однако, чтобы найти то, что ищешь, нередко приходится просматривать множество каталогов. К тому же далеко не всегда все они оказываются под рукой, а действительно необходимый товар может иметься в ассортименте малоизвестного производителя, о существовании которого потенциальный покупатель, возможно, даже не подозревает. Нередко, впрочем, аналогичные товары находятся сразу у нескольких производителей, вот только ни один из них обычно не заинтересован в том, чтобы дать объективную, а не маркетинговую информацию о своем продукте. Выпускаемый уже более десяти лет каталог компании «СвязьКомплект» позволяет найти под одной обложкой широкую гамму инструментов, приборов и оборудования для построения, монтажа и обслуживания корпоративных, ведомственных и операторских сетей, а оказываемые компанией услуги — сделать точечный выбор в соответствии с поставленной задачей. Сам по себе каталог — уникальный для российского рынка продукт, который пока, несмотря на имеющиеся попытки, никому не удалось с успехом воспроизвести. О том, что собой представляет каталог и как организован бизнес, в интервью нашему журналу рассказал Сергей Шаронин, президент группы компаний ИМАГ.

Журнал сетевых решений/LAN: Как возникла идея построения бизнеса вокруг каталога?

Сергей Шаронин: Сегодня компания «СвязьКомплект» — одна из компаний группы ИМАГ. Но именно она была нашим стартовым проектом. Все началось больше десяти лет назад. У нас был сложившийся коллектив из бывших сотрудников Московского института электронной техники (МИЭТ), который занимался реализацией проектов в области построения систем учрежденческой связи. В качестве основного приоритета была выбрана поставка цифровых телефонных станций большой емкости. Однако полной удовлетворенности своей деятельностью не испытывали, поскольку обеспечить постоянный поток заказов в то время не удавалось — рынок для этого еще не созрел. Но стабильности в бизнесе тем не менее хотелось. Занимаясь монтажом и обслуживанием, мы обратили внимание на то, что инструмент для профессионального выполнения соответствующих операций в России купить невозможно. Крайне скудна была и номенклатура связного оборудования для бизнес-приложений: обычные телефонные аппараты и факсы продавались, а вот аппаратов для конференц-связи или телефонных гарнитур никто не предлагал.

Конечно, тому были причины: небольшая емкость рынка и отсутствие массового спроса. Имеющийся же узкий спрос никто не стремился удовлетворять, поскольку соответствующей модели бизнеса просто не существовало. Как можно «закрыть» спрос, если здесь нужен один комплект, там — еще один? В результате затраты на рекламу оказывались намного больше, чем доходы от продаж. Internet же был не столь развит, как сейчас, поэтому использовать его тогда для распространения информации не удавалось. А каталог в такой ситуации представлял собой весьма удачную бизнес-идею. Конечно, мы ее не с потолка взяли — изучили мировой опыт, и она показалась нам вполне работоспособной. Издать и разослать каталог было достаточно просто и в то время. Кроме того, его формат позволял публиковать и различные информационные материалы. Ведь если на Западе многие вещи были самоочевидными вследствие развитости рынка, то в России приходилось объяснять, зачем, например, нужен телефон для конференц-связи, почему за него надо платить около 1000 долларов и чем он лучше телефонного аппарата Panasonic с функцией спикерфона за 28 долларов. Весь этот круг вопросов было можно решить с помощью каталога.

Идея «посылторга» на новом уровне показалась весьма привлекательной, поскольку тем самым можно было обеспечить доступ широкого круга профессионалов к профессиональным же приборам, инструментам, оборудованию связи по всей территории России. Как показало время, она оказалась и плодотворной, и востребованной.

LAN: Как выглядит каталог сейчас? Насколько жизнеспособен этот способ продаж в современных условиях, спустя десять лет, когда ситуация с доступом к информации и предложениям, в том числе в области профессионального оборудования, кардинально поменялась?

Шаронин: Если каталог рассматривать только как печатное издание, то такие вопросы могут возникнуть. Однако в настоящее время он объединяет целый комплекс услуг, которые мы предлагаем рынку. Доступ ко всем материалам возможен в том числе и через Internet, где, надо сказать, информация представлена гораздо обширнее. Тем не менее, как показывает опыт, бумажный вариант до сих пор для многих удобнее, чем его электронный аналог. Например, сколько мы ни пробовали выпускать каталог на компакт-диске, мало кто им реально пользуется, несмотря на то что спрашивают постоянно. (Я сужу об этом по тому, что никаких заявок по нему не поступает.) Таким образом, печатная версия — наряду с Internet — остается вполне жизнеспособной, во всяком случае на ближайшее будущее.

Эти выводы подтверждаются не только нашим опытом. Например, и в США, и в Великобритании все ранее существовавшие каталоги продолжают жить и развиваться. Да, несколько видоизменился формат, поменялись тиражи и периодичность выхода. Большинство из них переболело гигантизмом — был момент, когда ряд каталогов издавался ежеквартально и даже ежемесячно. Сейчас все они перешли на режим выпуска раз в полгода или год, распространяются исключительно по подписке, и тем не менее спрос на подобную форму заказа сохраняется.

Я не берусь загадывать, что произойдет еще через пять лет, но пока нет ощущения, что идея обречена на вымирание. Наоборот, мы нацелены на дальнейшее развитие этого направления: в частности, у нас есть несколько идей, реализация которых позволит точнее «подстроить» каталог под тенденции рынка. Так, пару лет назад в рамках нашего информационного проекта мы начали издавать беседы о телекоммуникациях. В первых выпусках каталога информационные материалы составляли до 50% его объема, потом ввиду удорожания почтовой рассылки пришлось их убрать. Тем не менее потребность в них у наших подписчиков осталась — и это еще один способ привлечения заказчиков.

Вообще, учебно-информационная составляющая играет большую роль в нашем подходе к бизнесу. С самого начала приходилось сталкиваться с тем, что рынок надо не столько организовать, сколько образовать. Зачастую продать что-либо можно было, лишь объяснив, зачем это нужно. Я могу привести множество примеров, когда клиент отказывался от покупки профессионального инструмента, о чем впоследствии жалел, так как терял немалые деньги из-за некачественно сделанной работы. Многие спрашивают, почему один прибор стоит 700 долларов, а другой — 7,5 тыс. Очевидно, что разница — в функционале. Сначала надо разобраться, для чего вам нужен инструмент. С помощью каталога и консультантов, которые всегда поинтересуются, какие задачи приходится решать и как часто (что немаловажно), мы всегда подберем то, что необходимо в конкретной ситуации. Те, кто предпочитают электронную форму, могут найти всю справочную техническую и технологическую информацию на наших сайтах — помимо сайта каталога мы поддерживаем ряд сайтов производителей и тематические сайты наподобие http://www.xdsl.ru.

Правда, следует помнить, что даже самый дорогой прибор не принесет пользу, если окажется в неумелых руках. Здесь и пригодятся наши курсы. Учебной деятельностью в нашем холдинге занимается специальное подразделение — «Учебный Центр ИМАГ», в котором аккумулируются знания специалистов не только в разных тематических направлениях, но и в разных сферах бизнеса: проектирование, монтаж, поставки, эксплуатация, реклама и маркетинг. И мы стараемся учить не только инженеров и технических специалистов наших партнеров, но и их специалистов в области маркетинга и продаж.

LAN: При издании первого каталога ставилась задача восполнить недостаток предложений оборудования для монтажа и эксплуатации сетей связи. Какие наиболее существенные изменения произошли в каталоге за прошедшие десять лет?

Шаронин: Можно сказать, что попадание в спрос оказалось тогда весьма точным. В каталоге были представлены такие разделы, как различные добавочные устройства для учрежденческих телефонных станций — автосекретари, автоинформаторы, системы оповещения, факс-серверы, переговорные устройства, телефонные гарнитуры; все необходимое для построения кабельных систем — короба, лотки, кроссовое оборудование; телекоммуникационные системы — радиооборудование и атмосферные линии связи (оборудование, от продвижения которого мы впоследствии отказались в силу разных причин), модемы DSL, каналообразующее оборудование; наконец, около 30% всего объема приходилось на инструменты и приборы для монтажа и обслуживания. Если пролистать последний выпуск каталога, то увидим, что все основные разделы сохранились. Возможно, поменялись некоторые вендоры, но номенклатура осталась прежней, и почти все, с кем мы начинали работать, сотрудничают с нами до сих пор.

Что изменилось, так это отношение западных производителей к российскому рынку и российским компаниям. Поначалу некоторые из них даже не шли на переговоры, заявляя, что российский рынок им не интересен, и предлагали покупать оборудование у европейских дистрибьюторов. Однако постепенно отношение стало меняться. Например, в Tempo не хотели с нами работать, но, купив компанию Progressive Electronics, с которой мы сотрудничали, и посмотрев на объемы наших продаж, они изменили свое мнение и с тех пор уделяют серьезное внимание российскому рынку, а кроме того, активно взаимодействуют с нами. Впрочем, были и те, например Plantronics, кто с самого начала старался обеспечить специальные условия для российского рынка и добиться таким образом позитивных результатов.

С помощью предлагаемого в каталоге оборудования можно построить кабельную инфраструктуру в офисе (с применением инструментов и расходных материалов), внутриофисную или территориально распределенную систему связи (с использованием телекоммуникационного оборудования для построения сети или организации доступа). Таким образом, каталог предлагает оборудование для двух целевых рынков — корпоративных сетей связи, а также операторов связи (подразделений, занимающихся строительством сооружений и линий связи и их обслуживанием) и системных интеграторов (тех, кто использует приборы и инструменты в своей работе).

LAN: В структуре холдинга имеется компания, занимающаяся дистрибуцией. В чем принципиальное отличие продаж по каталогу от дистрибуции?

Шаронин: Около шести лет назад ввиду достижения рынком большей зрелости потребовалось структурировать систему сбыта. С одной стороны, производители стали задумываться над тем, как лучше организовать каналы поставок в России; с другой — мы столкнулись с необходимостью дифференцировать партнеров, занятых развитием рынка, и розничных клиентов, приобретающих товары для себя. Между тем продажи по каталогу — это, фактически, розница (или мелкооптовый бизнес), тем они и отличаются от дистрибуции, которая представляет совершенно иной вид бизнеса и предполагает продвижение определенных торговых марок, поддержку партнеров и т. п.

Конечно, каталог сам по себе является средством продвижения представленной в нем продукции. Но каталогу не нужна партнерская сеть. Да и продавать через каталог можно и нужно максимально широкую номенклатуру товаров. Главное, чтобы клиент мог купить все в одном месте. Активным же продвижением на российском рынке наших основных вендоров, а их около 20, и работой с партнерской сетью занимается дистрибьюторская компания ИМАГ.

LAN: В каких случаях и ситуациях клиенты отдают предпочтение покупке по каталогу?

Шаронин: Каталог условно поделен на две части: первая — инструменты и приборы, вторая — все остальное, поскольку они кардинально отличаются по логике спроса. В России только в нем представлен весь спектр современных инструментов и приборов для монтажа и обслуживания различного телекоммуникационного оборудования, охранно-пожарной сигнализации, систем автоматизации, элементов инфраструктуры зданий и сооружений. Поскольку выбор широк, потенциальный заказчик может сравнить различные варианты. Каталог существует уже десять лет, и специалисты знают, что есть место, где они могут найти все, что им требуется. Наш клиент — это индивидуальный пользователь или организация, решающие какую-то конкретную задачу. Сопоставив возможности прибора со стоящей перед ними проблемой, они делают свой выбор.

Что касается другой части каталога, то она адресована операторам связи, разного рода предприятиям, осуществляющим закупки для собственных нужд, а также системным интеграторам. Последним мы предлагаем такие услуги, как комплектование заявок на основании прилагаемой спецификации. Иногда в заявке для одного проекта указывается несколько десятков точек доставки. В частности, по проекту «Электронная Россия» системный интегратор прислал спецификацию с просьбой подготовить комплекты оборудования для проведения монтажа на объектах, мы собрали все необходимое — вплоть до кабелей, винтиков и дюбелей, упаковали и отослали по указанным адресам в соответствии с согласованным графиком. Другая ситуация — работа с оператором связи по поставкам оборудования для подключения абонентов. После проработки типовых решений и подписания рамочного договора с указанием сроков поставки, цен и номенклатуры оборудования создаются согласованные складские запасы, и, по сути, после этого мы выполняем функции отдела снабжения оператора связи.

В результате, во-первых, заказчику не приходится содержать склад, а во-вторых, он получает комплектное оборудование, т. е. все необходимое для монтажа.

Кроме того, мы осуществляем систематические поставки различным крупным компаниям, которые постоянно занимаются развитием своей сети.

LAN: Розничному клиенту нужен определенный инструмент для решения конкретной задачи, причем, как правило, срочно. Как решается вопрос с оперативностью поставок?

Шаронин: Весь представленный в каталоге товар мы стараемся держать на складе. Понятно, что доступность на 100% гарантировать очень сложно, поскольку статистику штучных продаж прогнозировать невозможно.

Если заказ размещается в Москве, то товар привозим на следующий день. Для поставки оборудования в регионы пользуемся услугами нескольких организаций, осуществляющих экспресс-доставку. К сожалению, ни одна из них не предоставляет устраивающих нас условий по всей территории страны: в зависимости от местонахождения и статуса населенного пункта ждать приходится от одного до семи дней.

LAN: Какова роль региональных представительств?

Шаронин: Мы начали открывать их пару лет назад. Общая идея проста — поддержка продвижения услуг в регионах, т. е. распространение каталога, показ товара на выставках и т. п. Все представительства имеют демонстрационный зал, где товар можно потрогать руками, взять на тестирование. Самое главное — офисы в регионах позволили обеспечить участие во всех региональных мероприятиях. Кроме того, в результате удалось существенно расширить рабочие часы, что немаловажно ввиду значительной географической протяженности на-шей страны. Крупный контакт-центр начал работать в Новосибирске. Наконец, на базе представительств организуются учебные семинары и практикумы.

LAN: Насколько оперативно каталог представляет новое оборудование?

Шаронин: Он выходит два раза в год, что вполне достаточно. В этом году мы несколько изменили формат: в один выпуск включается вся информация, в другой — новинки и лидеры продаж. Первый выпускается меньшим тиражом и распространяется исключительно по подписке; у второго — тираж больше, он тоньше и рассылается вместе с журналами, по открытым базам данных и т. п.

LAN: В какой мере каталог отвечает растущей потребности покупать не просто продукты, а решения?

Шаронин: Сейчас найти «коробочный» товар становится все труднее. Взять, к примеру, инструменты и приборы. Что в этом случае является решением? Технология применения инструмента и есть решение. Соответственно, человеку предлагается купить у нас этот прибор и прийти на учебные курсы, где его научат им пользоваться. Если товар приобретен в нашей компании, то за обучение платить не придется. В ряде случаев курсы читаются непосредственно у заказчика или в каком-то удобном для многих месте. Для самостоятельного обучения мы издаем книги, где доступным языком описывается технология использования.

На сегодняшний день ситуация выглядит следующим образом. Большинство современных приборов для работы с медными линиями связи — от самых простых до самых сложных — выпускникам вузов известны в лучшем случае только по описаниям, поскольку оснащение учебных заведений не позволяет даже познакомиться с ними. Кроме того, существенно поменялась сама технология использования приборов, о чем зачастую преподаватели и не подозревают. Этот пробел и призваны ликвидировать наши практические занятия и семинары.

Что касается телекоммуникационного оборудования, то все зависит от того, о каком продукте или товаре идет речь. Например, вряд ли можно говорить о решении применительно к телефонным гарнитурам. Но, я считаю, мы все-таки предлагаем решение, поскольку инструкции не просто переведены на русский язык, а учитывают особенности используемых у нас телефонных аппаратов и рассчитаны на уровень понимания потенциальных пользователей. В случае более сложного оборудования на помощь приходят учебный центр и инженеры центра технической поддержки, поскольку продавать современное оборудование в виде коробок становится все сложнее.

Я не вижу каких-либо противоречий между каталогом и идеей предлагать решения вместо коробок. Не важно, какой способ продаж выбран — с помощью каталога, Internet или магазина, успех зависит от отношения продавца к своей работе. Поэтому каталог имеет серьезную техническую поддержку по каждому из направлений. К тому же специфика отрасли такова, что продать коробку, предложив разбираться самостоятельно, можно только один раз — больше заказчик не вернется.

LAN: Как изменился спрос по основным направлениям каталога за время его существования?

Шаронин: Когда десять лет назад создавался первый каталог, в него были включены довольно дорогие на тот момент инструменты — отвертки по цене от 5 до 11 долларов, молоток за 46 долларов и т. п. Похожий инструмент можно было приобрести на Тушинском рынке на порядок дешевле, поэтому сама затея представлялась чистым безумием. Однако продажи довольно скоро набрали обороты даже в то время, когда все вокруг было завалено дешевым некачественным товаром. Это объяснялось очень просто — те, кто занимался монтажом профессионально, довольно быстро разобрались, во что обходится использование дешевого инструмента. Они и стали нашими первыми постоянными покупателями. В этой области изменения происходят только в направлении расширения круга наших клиентов.

Определенный уровень был задан изначально, и с тех пор мы его придерживаемся — не гонимся за эксклюзивными решениями, отбираем надежные и проверенные товары по средним рыночным ценам. Всегда можно найти что-то заведомо дороже и дешевле. Дешевое же прослужит недолго, а еще, того и гляди, нанесет ущерб в процессе работы. Сейчас все, включая начальство, поняли, что профессиональный инструмент экономит время, обеспечивает качественный монтаж и говорит о профессиональном уровне как самого монтажника, так и организации, которую он представляет.

Если говорить о корпоративных системах связи и кроссовом оборудовании, то первые два-три года к нам обращались в основном зарубежные компании, открывающие в России свои представительства. Например, в то время всю аудиопродукцию Polycom приобретали у нас в России исключительно американские компании, потому что в соответствии с корпоративным стандартом в офисе должен был быть телефон для аудиоконференц-связи. Телефонную гарнитуру ценой 120 долларов, когда зарплата секретаря составляла около 100 долларов, вряд ли стали бы покупать для сотрудника российской компании. Сейчас и гарнитуры дешевле, и работа секретаря оплачивается намного выше, поэтому естественным образом возник вопрос об эффективном использовании его рабочего времени. И с каждым годом актуальность проблемы лишь растет. Я бы не сказал, что изменился спрос — скорее, поменялась мотивация. Если поначалу главным стимулом спроса было не отстать от моды (желание выглядеть «круче»), то теперь — стремление повысить производительность труда.

LAN: Насколько успешен этот вид бизнеса — велико ли число подписчиков, каковы темпы роста продаж и много ли человек занято?

Шаронин: Всего у нас работает 180 человек, с регионами — более 200. На протяжении последних лет ежегодный рост оборота составляет 30-40%. Чуть меньшими темпами, но то же достаточно уверенно растет и число подписчиков. Если на второй год работы проекта мы располагали персонифицированной базой на 1,5 тыс. подписчиков, то сегодняшняя база насчитывает около 20 тыс. персон. При этом ежегодный тираж каталога вырос почти в 100 раз. Например, весенний выпуск получили 28 тыс. подписчиков профильных журналов, с которыми распространялся каталог.

За девять месяцев текущего года обработано свыше 17,5 тыс. заказов. Как показывает опыт, первые три квартала дают примерно 70% оборота. Средние суммы заказов у нас самые разные. В случае ручного инструмента — это около 180 долларов, а в случае поставки телекоммуникационного оборудования средняя стоимость заказа составляет 15 тыс. долларов.

На первый взгляд наша специализация — отсутствие какой-либо специализации. Да, нам удалось сделать бизнес вопреки рекомендациям относительно правильных подходов к ведению бизнеса, которые даются в книгах. И объяснение тому очень простое — все зависит от широты кругозора, от того, как взглянуть.

Но это только кажется, что у нас весь товар свален в одну кучу. На самом деле все разложено по полочкам и дополнено широким спектром услуг: консультации, обучение, сервис в области комплектации заказов и поставок. Иными словами, компания предлагает комплексное обслуживание специалистов, работающих в области корпоративных систем связи, их монтажа и обслуживания. Мы стараемся делать все, чтобы эти профессионалы могли сконцентрироваться на инженерной работе и положиться во всем остальном на нас. Реальная наша специализация — комплексное обслуживание. И развитие рынка идет именно в эту сторону.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями