Покупатели тоже сделали стремительный онлайновый бросок, надеясь, что скоро придет «Санта-Сеть» и принесет к праздникам хорошие подарки хорошим людям.

Из прессы на читателей все время сыпался град сообщений о Web-трафике, объемах продаж, результатах опросов, поразительных проектах и о многочисленных анекдотических историях-ужастиках.

И сейчас, когда огонь потушен и дым рассеялся, встает целый ряд вопросов. Как же сработали электронные торговцы в рождественские праздники? Оправдались ожидания или нет? Чтобы ответить на эти и другие вопросы в условиях столь противоречивой статистики, компания eMarketer собрала данные нескольких исследовательских фирм. Эти данные были аггрегированы, отфильтрованы и проанализированы. Результаты анализа мы и предлагаем вниманию читателя в настоящей статье.

Пожалуйста, цифру побольше

Рис. 1. Оборот розничной торговли в Интернете в 1999 г. Источник: eMarketer, сентябрь 1999 г.
В сентябре 1999 г. eMarketer прогнозировала, что онлайновый оборот розничной торговли в IV квартале достигнет 7,3 млрд. долл. (рис. 1).

Теперь, когда 31 декабря давно позади, логично задаться вопросом: правильным ли был такой прогноз? Мы полагаем, что правильным, однако вряд ли кто-нибудь может объективно ответить на этот вопрос.

Стандартного, единого способа измерить оборот электронной коммерции не существует. Хотя Департамент коммерции США уже предложил компаниям розничной торговли показывать в своей отчетности онлайновый оборот отдельной строкой, тем не менее предварительные цифры будут получены по крайней мере не раньше марта 2000 г. (причем на базе относительно узкой выборки, охватывающей лишь 2000 респондентов). Аналитики полагают, что данные, собираемые департаментом, станут надежными года через три.

Рассмотрим данные компаний, занимающихся исследованием развития Сети. Более дюжины из них обнародовали свои прогнозы онлайнового оборота на IV квартал 1999 г. Однако поскольку все они использовали различные наборы определений и исследовательских методик, приводимые ими цифры не совпадают — ни до, ни после совершения события (рис. 2)

Рис. 2. Прогнозы исследовательских фирм по объему продаж в Интернете на IV кв. 1999 г. (*указаны недавно уточненные компаниями данные; **данные только за ноябрь—декабрь; ***данные с 25 ноября до новогодних праздников)

Дополнительно усложняет картину и то, что многие исследовательские фирмы меняли свои оценки в течение квартала. Так, BizRate.com подняла уровень с 3,3 до 4,4 млрд. долл., Forrester Research — с 4 до 5 млрд. долл., а Jupiter Communications — c 6 до 7 млрд. долл. Самая высокая планка, заданная компанией Ernst & Young, напротив, была снижена с 12—15 до 10—13 млрд. долл. Наконец, Harris Interactive вообще перевела свой прогноз из одной весовой категории (9,5 млрд. долл.) в другую (6,6—7,2 млрд. долл.).

В целом прогноз компании eMarketer (7,3 млрд. долл.) составил менее 4% общего объема розничной торговли в праздничный сезон, оцениваемого Национальной федерацией розничной торговли в 185 млрд. долл.

Нет сомнения, что бум розничной торговли в Интернете поддерживался всеобщим приподнятым настроением в преддверии смены тысячелетия и относительно благоприятным экономическим климатом. В 1999 г. совокупный объем розничной торговли в США вырос на 8% по сравнению с 1998 г. и достиг 2,9 трлн. долл., при этом объем традиционной розничной торговли увеличился на 7,7%.

Оправдались ли сетевые ожидания?

Вне зависимости от размера оборота в 1999 г. его величина в 2000 г. будет определяться тем, насколько оправдались (или не оправдались) ожидания как торговцев, так и покупателей.

Компания eMarketer по итогам 1999 г. присвоила электронной коммерции рейтинг на уровне «B-», что отражает явно позитивную тенденцию, поскольку в 1998 г. рейтинг находился на уровне «C-».

В праздничный период имели место некоторые накладки, в частности, возникли проблемы с сайтом и доставкой товаров у Toyrus. com. И даже уважаемый Amazon получил свою долю неприятностей из-за собственного сайта вследствие нарастающих объемов продаж по мере приближения Рождества.

Рис. 3. Степень удовлетворенности электронных торговцев результатами праздничных продаж. Источник: IDC, декабрь 1999 г.
В то же время электронные розничные торговцы, оценивая результаты праздничных продаж, могут увидеть и несколько положительных моментов. Так, по сравнению с 1998 г. трафик на их сайтах значительно увеличился: по данным NetRatings, число посещений сайтов е-коммерции выросло на 27%, а Media Metrix зафиксировал повышение в предрождественскую неделю на 37%.

В середине декабря 1999 г. компания IDC провела Интернет-опрос 50 онлайновых торговцев, который стал определенным барометром степени их удовлетворенности. Хотя выборка была мала, опрос показал: 84% респондентов считают, что праздничные продажи соответствуют ожиданиям или превышают их, и лишь 16% участников опроса были разочарованы (рис. 3).

Что касается удовлетворенности покупателей, то на основе полученных от них откликов BizRate.com присвоила Web-тоzрговцам рейтинг на уровне 8,2 по десятибалльной шкале.

Важным фактором, способствовавшим росту продаж в рассматриваемый период, стал приток новых покупателей. Как минимум одну онлайновую покупку совершили 34 млн. клиентов, т. е. 51% (более половины) Интернет-пользователей и 16% всего населения США в возрасте от 14 лет, и почти треть из них — 10 млн. — сделали это впервые (рис. 4).

Рис. 4. Доля Интернет-покупателей в праздничный период в общей численности населения и пользователей Сети (среди лиц старше 14 лет). Источник: eMarketer, 2000; прочие указанные здесь компании

Средний онлайновый покупатель истратил в Сети 215 долл., или одну пятую (20%) своего праздничного бюджета (по данным eMarketer) (рис. 5).

Рис. 5. Доля праздничного бюджета, израсходованная в Интернете. Источник: eMarketer, 2000; прочие указанные здесь компании

Средняя праздничная покупка в Интернете стоила 52 долл. (по данным eMarketer) (рис. 6).

А довольны ли сами покупатели своим опытом приобретения Интернет-подарков? Ответ на этот вопрос зависит от того, кому и как он задается. Исследователи, измерявшие уровень удовлетворенности клиентов, получили сильно различающиеся результаты. Оценка eMarketer говорит о том, что в целом остались довольны более чем три четверти сетевых клиентов. Среди покупателей обычных магазинов, однако, уровень удовлетворенности оказался выше — 97% (согласно данным опроса, проведенного компанией e-Buyers-Guide.com) (рис. 7).

Рис. 6. Средняя стоимость одной праздничной Интернет-покупки. Источник: eMarketer, 2000; прочие указанные здесь компании

Естественно, если три четверти покупателей были довольны, то это означает, что остальные — одна четверть — оказались менее удачливы. Чем это обусловлено? Главной причиной, как нетрудно догадаться, стало плохое обслуживание клиентов. Ниже приводится список причин для недовольства, отмеченных покупателями:

Рис. 7. Степень удовлетворенности Интернет-покупателей. Источник: eMarketer, 2000; прочие указанные здесь компании (* доля «весьма удовлетворенных»; среднее значение между двумя измерениями, 77% и 97%; среди пользователей America Online)
  • 20% заказанных товаров не оказалось на складе и столько же не были доставлены вовремя (данные Resource Marketing);
  • 22% Интернет-клиентов прервали процесс покупки, не получив своевременного ответа на свой запрос, и у 33% возникали технические проблемы с сайтами (данные PeopleSupport.com);
  • 46% из 125 самых популярных сайтов отвечали на запросы клиентов через пять и более дней, тогда как в 1998 г. таких сайтов было 38% (данные Jupiter Communications);
  • лишь в 8% из 69 500 общественных мест в США есть доступ к Интернету, и менее чем 1% сайтов е-коммерции предоставляет «живое» клиентское обслуживание (данные Datamonitor).

Кроме того, 39% опрошенных розничных Интернет-торговцев признали, что их клиенты испытывали некоторые проблемы с дизайном или расположением сайта и у 25% продавцов возникали трудности с обработкой заказов (данные IDC).

Рис. 8. Доля брошенных онлайновых тележек. Источник: eMarketer, 2000; прочие указанные здесь компании (* ассоциация компаний программного и информационного обеспечения; ** за двухнедельный предрождественский период)

О неудовлетворенности клиентов свидетельствует тот факт, что результатом 31% потенциальных онлайновых покупок стала брошенная покупательская тележка. Согласно данным Datamonitor, 10% брошенных тележек могли бы быть реализованы, если бы обслуживание было лучше (рис. 8).

Работа сайтов стала еще одной причиной для недовольства. Среднее время загрузки сайта е-коммерции составляет 6—7 сек. Сайты, загружающиеся медленнее, рискуют потерять клиентов. По данным Service Metrics, большинство покупателей не ждут загрузки более 8 сек. Ассоциация компаний программного и информационного обеспечения утверждает, что клиентское обслуживание на сайтах онлайновой торговли нарушается в 10% случаев.

Ну а хорошая новость состоит в том, что, несмотря на все эти проблемы, положение дел с обслуживанием, работой сайтов и доставкой значительно улучшилось по сравнению с прошлым годом. Электронные торговцы все-таки чаще работают очень неплохо.

Кто выиграл

В эти праздники выиграли многие. Покупателям были обеспечены комфорт и развлечение – они могли совершать покупки «в пижамах» (это отметили 60% участников одного из опросов).

Amazon оказался лидером по числу посещений своего сайта и обороту (650 млн. долл. в IV квартале 1999 г.), причем 99% сделанных на этом сайте праздничных заказов были доставлены вовремя. Yahoo! заявила о пятикратном росте заказов по сравнению с прошлым годом. Продажи Macys.com увеличились в четыре раза. America Online, отражая е-коммерцию в целом, сообщила об удвоении оборота — с 1,2 млрд. долл. в 1998 г. до 2,5 млрд. долл. в 1999 г. Даже Barnesandnoble. com утроил свой оборот, достигнув в последнем квартале 81,5 млн. долл.

Как и ожидалось, «чистые» Интернет-торговцы, используя собственный опыт работы в Сети, показали более высокие результаты, чем их коллеги, базирующиеся на традиционной торговле и организовавшие е-коммерческие сайты в качестве продолжения своего основного бизнеса. По данным An­dersen Consulting, процесс приобретения товаров на сайтах традиционных компаний занял времени на 30% больше, чем на сайтах интернетовских «профессионалов» (14 мин в первой группе и 11 мин во второй). Кроме того, компании, специализирующиеся исключительно на онлайновой торговле, смогли обеспечить клиентам лучшее обслуживание и более пунктуальную доставку.

Кстати, больше всего выиграли, видимо, компании, занимающиеся доставкой приобретенных в Сети товаров. Причем львиную долю таких товаров доставила компания UPS. Объем доставки через Priority Mail почтовой cлужбы США вырос на 8%, а через Federal Express — на 20%. Даже компании грузовых автомобильных перевозок включились в этот процесс, осуществляя транспортировку слишком громоздких и тяжелых для обычных перевозчиков товаров.

2000-й станет годом онлайновых подразделений традиционных торговых компаний

Если 1998 г. был годом «чистых» Интернет-торговцев, а 1999-й ознаменовался выходом в Сеть офлайновых компаний розничной торговли, то в 2000 г. онлайновый бизнес последних будет бурно развиваться и в конечном счете станет в электронной коммерции доминирующим. Согласно данным Media Metrix, в IV квартале 1999 г. почти половина из 50 наиболее посещаемых сайтов являлись онлайновыми подразделениями традиционных офлайновых компаний. Исследования NetRatings показали сходные результаты.

Фирмы, работающие и в традиционной, и в сетевой сферах торговли, смогут предложить покупателям лучшее из того, чем располагают обе эти сферы. Покупатели, к примеру, подробно рассмотрев одежду на сайте, захотят прийти в магазин лично, чтобы примерить ее и купить. Приобретенный в Интернете товар, по каким-либо причинам не устроивший клиента, можно будет возвратить в расположенный рядом магазин той же компании, избежав таким образом значительных издержек на доставку.

Традиционные универсальные магазины (такие, как Wal-Mart, JC Penny, Sears и Kmart), которые сейчас лихорадочно сооружают свои онлайновые системы, хорошо известны покупателям и пользуются их доверием, поэтому они сумеют убедить осторожничающего клиента в том, что совершать покупки через Сеть можно и нужно. Вопрос о доверии будет становиться все более важным по мере того, как покупатели начнут переходить от книг и компакт-дисков к одежде, ювелирным изделиям и другим товарам, выходящим за рамки обычного ширпотреба.

Рис. 9. Доля онлайновых клиентов, предпочитающих совершать покупки на сайтах компаний, с которыми они были знакомы ранее в качестве офлайновых покупателей. Источник: Jupiter Communications, 1999 г.

По данным Jupiter Communications, 51% клиентов считают узнаваемость сайта и доверие ключевыми факторами в выборе электронного торговца; более того, 39% пользователей утверждают, что они с большей вероятностью приобретут товар на сайте той компании, у которой они были офлайновыми клиентами (рис. 9).

И последнее. Средства информации, аналитики и другие наблюдатели, отслеживающие развитие е-коммерции, выполняют огромную работу, указывая электронным магазинам на их ошибки. Да, медленные сайты, нескоординированное клиентское обслуживание и поздняя доставка — это, конечно, досадно, но ведь и реальный мир несовершенен. Вам приходилось когда-нибудь стоять в очереди за компакт-диском в универмаге? А если приходилось, то не давали ли вы клятву никогда больше не ходить туда?

Электронные магазины, как и 44 000 торговых центров Америки, ждут своих клиентов.

Дальнейший анализ состояния розничной электронной торговли, а также исследование тенденций в электронном межфирменном бизнесе можно будет найти в подготовленных компанией eMarketer специальных обзорах (eRetail Report и eBusiness Report).