В отличие от конкурентов, Xiaomi не тратит деньги на традиционную рекламу

Китайский производитель смартфонов Xiaomi сделал себе имя, продавая телефоны, напоминающие iPhone, примерно за треть цены, предлагаемой Apple. Может показаться, что все это звучит слишком хорошо, для того чтобы быть правдой, но, как бы то ни было, компания уже продает миллионы телефонов и даже развернула глобальную экспансию. Как же ей это удается?

 

Во-первых, в Xiaomi утверждают, что их устройства продаются по цене чуть выше себестоимости. Кроме того, компания, бросив вызов традициям и авторитетам, придерживается собственной бизнес-модели, в которой нет места общепринятым маркетингу и дистрибуции, а главным двигателем продаж является Интернет. Все это превращает Xiaomi в предприятие, которое отказалось от образа типичного поставщика смартфонов, но при этом ведет деятельность, достаточно успешную для того, чтобы превратиться в одну из ведущих технологических фирм Китая.

 

Разрушая рынок

 

Когда в августе 2011 года компания Xiaomi представила свой первый флагманский телефон Mi 1, все обратили внимание в первую очередь на цену устройства. Потребители получили возможность купить самый современный смартфон всего за 1999 юаней (324 долл.). По сравнению с другими телефонами старшего класса, в том числе с iPhone 4, начальная цена которого составляла 4999 юаней (810 долл.), покупка представлялась весьма выгодной.

 

Xiaomi и сегодня продолжает удерживать на свой флагманский телефон цену в 1999 юаней. Кроме того, компания представила семейство упрощенных продуктов Hongmi, которое предлагается по еще более низким ценам, начиная с 699 юаней (113 долл.). По данным исследовательской компании Canalys, популярность телефонов Hongmi оказалась настолько велика, что в первом квартале текущего года Xiaomi стала третьим по величине поставщиком смартфонов в Китае.

 

Сколько это стоит?

 

Новейшая флагманская модель Xiaomi Mi 3 обладает всеми свойствами, которые должны быть присущи смартфону старшего класса. Здесь есть четырехъядерный процессор Nvidia с тактовой частотой 1,8 ГГц, экран диагональю 5 дюймов и разрешением 1920x 1080 пикселов, 13-мегапиксельная камера на задней панели, и все это помещено в металлический корпус.

 

Но даже при минимальных ценах на телефоны Xiaomi удается извлекать из продаж прибыль. По данным исследовательской фирмы Fomalhaut Techno Solutions, себестоимость производства Mi 3 составляет 157 долл.

 

«Думаю, что с продажи каждого экземпляра Mi 3 они получают по крайней мере 100 долл.», — заметил директор Fomalhaut Минатаке Кашио, подсчитавший расходы Xiaomi на распространение своей продукции.

 

Рентабельность телефонов Hongmi значительно ниже. Их себестоимость, по оценкам Fomalhaut, составляет 86 долл., а продажная цена — 113 долл.

 

Снижение издержек

 

В отличие от конкурентов, Xiaomi не тратит деньги на традиционную рекламу. У компании нет собственной сети физических магазинов, которую нужно поддерживать и снабжать персоналом. От этих затрат решено было отказаться, а телефоны продаются потребителям напрямую по каналам электронной коммерции.

 

У Xiaomi имеется свой электронный магазин. Кроме того, продажи осуществляются через Tmall.com, один из самых крупных в Китае сайтов розничной торговли. Интернет-магазины предлагают не только сами телефоны, но и аксессуары для них, футболки и даже талисманы в виде игрушечных кроликов. Только в 2012 году было продано свыше 180 тыс. таких талисманов.

 

Информацию о своей продукции компания распространяет через сайты социальных сетей, прессу и собственных клиентов, выступающих в роли сарафанного радио. Конечно, телефоны компании менее известны по сравнению с продукцией Samsung или Apple, но Xiaomi ориентируется в первую очередь на молодежную аудиторию, которая привыкла использовать Интернет и делать покупки в электронных магазинах.

 

Ограничения объемов

 

Возможность приобретения телефонов Xiaomi пока остается под вопросом. Когда модель Mi 3 поступила в продажу в октябре прошлого года, первая партия из 100 тыс. единиц была продана менее чем за две минуты. На то, чтобы подготовить вторую партию из 100 тыс. устройств, у компании ушла неделя, но и эти телефоны были проданы фактически мгновенно.

 

Еженедельный выпуск ограниченного числа телефонов стал отличительной чертой бизнеса Xiaomi и помог компании добиться снижения себестоимости. Поддержание запасов на низком уровне снижает риски. По мере падения цен на компоненты Xiaomi постепенно наращивает объемы выпуска своей продукции.

 

Очевидный недостаток такой модели заключается в том, что страждущие потребители вынуждены ждать, а это может привести к потенциальным потерям. Тем не менее в прошлом году на телефон Hongmi после его анонса было оформлено 7,4 млн предварительных заказов, несмотря на ограниченные поставки.

 

Бизнес-модель в стиле Kindle

 

В долгосрочной перспективе Xiaomi рассчитывает получать прибыль за счет продаж не только самих устройств, но и программного обеспечения. Идея здесь аналогична той, которую компания Amazon использовала, предлагая недорогие планшеты Kindle и одновременно стимулируя клиентов покупать больше электронных книг и другого цифрового контента.

 

В случае с Xiaomi пользователи могут приобретать, например, темы для телефона, которые меняют внешний вид интерфейса. Каким образом Xiaomi собирается получать доход от программного обеспечения, пока неясно. Но увеличение числа телефонов на рынке закладывает необходимый для этого фундамент. В текущем году компания намерена продать 60 млн смартфонов. В первом квартале уже было продано 11 млн устройств.

 

Международная экспансия

 

Телефоны Xiaomi иногда называют подделкой продукции Apple. Но независимо от отношения к ним, бизнес-модель компании оказывает давление на конкурентов. «Многие сегодня пытаются идти по тому же пути, — указала аналитик исследовательской фирмы Canalys Николь Пен. — Китайские поставщики Huawei, ZTE и ряд других создают аналогичные продукты старшего класса и распространяют их по низким ценам, используя электронные каналы продаж».

 

Что касается Xiaomi, она планирует выводить свою бизнес-модель за пределы Китая. В нынешнем году компания нацелилась на десять зарубежных рынков, включая страны Юго-Восточной Азии, Бразилию, Мексику и Россию. «Когда-нибудь мы опробуем аналогичный подход и в США», — заявил бывший представитель высшего руководства Google и нынешний вице-президент Xiaomi Хьюго Барра.

 

Xiaomi вышла на третье место по продажам смартфонов в Китае


Китайская компания Xiaomi завоевала по итогам первого квартала 10% китайского рынка смартфонов, опередив при этом Apple, заключившую недавно партнерский договор с оператором China Mobile. Первое место занимает Samsung с долей 18%, а второе — Lenovo.


Мало кто ожидал от Xiaomi такого быстрого роста, отмечает аналитик фирмы Canalys. В первом квартале этого года она реализовала 11 млн смартфонов — в полтора с лишним раза больше, чем в предыдущем квартале. Покупателей привлекает дешевизна смартфонов Xiaomi. Одна из самых популярных моделей под названием Hongmi стоит 699 юаней (113 долл.). По прогнозам аналитиков, на долю Hongmi придется от 50 до 70% годового объема продаж смартфонов Xiaomi. Компания по-прежнему работает в основном на внутреннем рынке Китая, но уже в этом году собирается начать продажи еще в десяти странах, в том числе в Бразилии, Мексике и России.


Apple тоже увеличила присутствие на рынке Китая. Соглашение с крупнейшим в стране оператором связи позволило увеличить продажи смартфонов iPhone 5s, но спрос на старые и более дешевые модели iPhone 4S остается высоким.

 

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF