По словам Максима Романова, в «Пробизнесбанке» процессы продаж были отлажены задолго до внедрения системы мотивации, выстроенной на основе CRM-инструментария Здесь распространение соответствующих управленческих технологий во многом сдерживается отсутствием опыта или даже просто возможности накопления данных о клиентах. Есть, однако, сегменты рынка, где данные о клиентах регистрируются автоматически либо в силу высокой технологичности участников, либо в силу требований внешних регуляторов. Это, в частности, сфера финансовых и телекоммуникационных услуг. Актуальность CRM для финансовых организаций в очередной раз подтвердилась на конференции Microsoft CRM Finance Club, проведенной компаниями Microsoft и «АНД Проджект».

Владимир Водянов, директор Microsoft Business Solutions в России, отметил, что основное отличие отечественных банков от зарубежных состоит в том, что зарубежные банки «всегда продают», в то время как персонал отечественных финансовых учреждений лишь выполняет штатные операции.

«Каждый сотрудник банка может участвовать в продажах», — заявил он, подчеркнув, что для ИТ-поддержки деятельности, связанной с продажами, служат системы класса CRM. Между тем, отсутствие соответствующей активности персонала объясняется ошибками руководства, которое не потрудилось инициировать создание соответствующих бизнес-процессов и системы мотивации. При этом, как отметил Водянов и другие участники конференции, в частности Кари Медсен, менеджер по развитию бизнес-приложений Storebrand Group, сложно убедить менеджеров по продажам пользоваться специализированным ПО. Во многих случаях процесс продаж требует от сотрудника творческого подхода, автоматизировать который практически невозможно. Продажи — процесс творческий, а потому информационная система нуждается в значительной настройке под конкретных сотрудников. Она должна понравиться им, стать привычной.

Выступления представителей компаний, внедривших у себя CRM-системы, вновь подтвердили, что ключевым фактором успеха подобных проектов является предварительная готовность организации к их использованию. Если компания изначально или в течение длительного времени до внедрения функционировала как клиенто-ориентированная и при этом имеет адекватную систему бизнес-процессов, когда ключевые операции инициируются по запросам клиентов, а также обладает персоналом, который ориентирован на обслуживание клиентов, то результативность проекта будет высокой. В частности, Максим Романов, начальник отдела маркетинга департамента корпоративного бизнеса «Пробизнесбанка», рассказал о системе мотивации менеджеров по продажам, выстроенной на основе внедренного CRM-инструментария. Показательно, что сами процессы продаж были отлажены задолго до ее появления. Марина Блохина, финансовый аналитик УК  «Альфа-Капитал», представила проект, основной задачей которого являлось повышение эффективности работы специалистов по продажам.

Впрочем, само понимание бизнесом степени успешности проекта зависит от способности руководства компании выделить актуальные задачи и оценить, насколько соответствует им внедряемое решение. Если в компании смутно представляют себе, что такое CRM, то вряд ли может быть получена объективная оценка успешности проекта.

Павел Черкашин, директор по потребительской стратегии и онлайн-сервисам российского отделения Microsoft, заявил, что отечественный финансовый сектор работает крайне неэффективно. На рынке представлено более тысячи банков, но доля Сбербанка в кредитовании и депозитах составляет 46%. Как наиболее заметную тенденцию он отметил то, что люди перестают верить рекламе в СМИ. Возрастает роль социальных сетей в принятии решения о покупках, потребители в первую очередь доверяют мнению таких же, как они, потребителей. Формируется категория «лидеров мнений», которые оказывают существенное влияние на общественное сознание через Сеть.

Все это существенно меняет задачи, стоящие перед специалистами в области CRM. Можно сказать, что Управление Отношениями с Клиентами постепенно превращается в Управление Социальными Ресурсами (Social Resource Management, SRM). Возможно, в недалеком будущем появятся соответствующие ИТ-решения. Но, как считает Черкашин, пока их нет, внедрение CRM является основой для любой инициативы в области социального взаимодействия.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF