Лет десять тому назад мне довелось работать в компании Bay Networks. В то время Bay занимала второе место в рейтинге производителей сетевого оборудования, и оборот ее составлял около 2 млрд долл. В 1999 году Bay была приобретена поставщиком телекоммуникационного оборудования Nortel Networks, активно скупавшим другие компании. Сумма сделки составила 9 млрд долл. Столкнувшись с совершенно иной корпоративной культурой, в 2000 году я предпочел перейти на должность директора по вертикальному маркетингу в небольшую компанию Enigma, осваивавшую область электронной коммерции.

В то время стоимость акций американских предприятий непрерывно росла, но вскоре тенденция эта закончилась. Моя Internet-компания работала на телекоммуникационном и аэрокосмическом рынках. И к концу 2000 года руководство объявило нам, что размещение заказов откладывается, а многие из них и вовсе оказались не нужны.

Тогда, как и многих других, меня зацепило осколками огромного лопнувшего мыльного пузыря «доткомов». Неприятно, конечно, зато я извлек ряд полезных уроков. Перечислю девять из них в произвольно выбранном порядке:

1. Не нанимайте дополнительный персонал в расчете на рост, которого может и не случиться, и убедитесь в том, что уже имеющиеся сотрудники используются эффективно. В Nortel одно время работали 90 тыс. сотрудников, а сейчас она вполне успешно обходится и одной третью от этого количества.

2. Сама по себе стоимость акций не является устойчивым показателем успешного бизнеса. Лучший способ получить представление о том, здорова ли компания, заключается в изучении ее балансовой ведомости и отчета о прибыли и убытках.

3. Доля рынка важна, но известностью в потребительской среде счета не оплатишь. Убедитесь в том, что у вас есть четкая стратегия формирования оборота.

4. Высокая скорость расходования инвестиционных средств, не подкрепленная ростом реального оборота, приводит к необходимости срочных распродаж по сниженным ценам.

5. Появление возможности совершения покупок через Internet еще не означает, что люди будут делать это.

6. Издания, слишком много возомнившие о себе на фоне нескончаемых рекламных потоков, получаемых от Internet-компаний, в конечном итоге понесут заслуженное наказание.

7. Не тратьте миллионы на маркетинг, пока не определите для себя реальные цели, которых предполагается добиться. Если достичь целей не удается, по крайней мере, сократите расходы.

8. Быстрота вхождения на рынок, как правило, имеет очень важное значение; на первых порах продукт вовсе не обязательно должен являться образцом совершенства. Иногда хорошего качества оказывается вполне достаточно. Просто планируйте постоянное внесение усовершенствований.

9. В неудачах нет ничего страшного, если вы выносите из них необходимые уроки. Каждый заслуживает того, чтобы получить второй шанс. Даже тряпичная собачка с сайта Pets.com. (На ее рекламу было потрачено 60 млн долл., а доход от продаж составил 22 млн долл.)

Вы ждали десяти уроков? Но разве я похож на Гая Кавасаки? (Кавасаки, самый знаменитый из евангелистов Apple, известен своей склонностью составлять перечни советов для разных категорий читателей. — Прим. ред.)

Лично мне кажется, что компания Google очень хорошо усвоила многие из этих уроков и эффективно применяет их на практике. Им удалось создать хороший продукт и добиться его популярности. Они постоянно вносят в него небольшие улучшения, расширяя свою аудиторию и размещая ненавязчивую рекламу, с тем чтобы конвертировать потребительский интерес в деньги. Они мало тратили на маркетинг, контролировали свои финансовые потоки и нанимали столько сотрудников, сколько было нужно для построения необходимой инфраструктуры. В результате компания вполне справедливо была вознаграждена за это.

На самом деле я не вполне откровенно осветил ту часть, где речь шла об «отсутствии конкретных заказов». Главным для себя я считаю девятый урок — в неудачах нет ничего страшного. Дело в том, что после одной-двух неудач успех становится гораздо более желанным и приятным. А тряпичных собачек все со временем начинают любить.

Ларри Борсато помимо всего прочего успел попробовать себя еще и в роли разработчика ПО, маркетолога, консультанта, публичного оратора и предпринимателя. Учитывая непредсказуемость Борсато, вы можете почерпнуть немало забавных идей, посетив его блог, размещенный на сайте larryborsato.com

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF