Рональд Свифт: «Хранилище данных — это не технология, это способ организации бизнеса»Размеры отечественного рынка ИТ дают некоторые основания относить Россию к развитым странам. Однако при взгляде на его структуру становится заметен дисбаланс — например, в части популярности тех или иных инструментов по сравнению с «безусловно развитыми» рынками. Своей точкой зрения на особенности использования средств бизнес-аналитики (Business Intelligence, BI) и на подход к организации массового обслуживания клиентов, а также взглядами на потенциал Teradata в нашей стране делится Рональд Свифт — вице-президент компании по кросс-индустриальным решениям.

Насколько мне известно, в России не слишком много потребителей продукции Teradata, хотя наш рынок уже многие считают скорее зрелым, нежели развивающимся. Как вы оцениваете позиции Teradata в нашей стране? Отвечают ли они, на ваш взгляд, потенциалу российского рынка?

С точки зрения инструментов бизнес-аналитики и хранилищ данных Россия — все еще развивающаяся страна. У вас очень много людей, хорошо знающих математику, статистику. Многие сами пишут программы для анализа данных на таких языках программирования, как Фортран и Бейсик, используют с этой целью электронные таблицы. Но зрелый бизнес работает с данными совершенно иначе. Эта работа не сводится к статистическому анализу, определению сегментации или рыночных распределений. На ранних стадиях можно довольствоваться базовыми средствами, но затем нужно переходить к анализу ощущений клиента, научиться предсказывать его поведение. В современном мире BI — это не просто инструменты. Это данные, интеграция, процессы, аналитические процедуры, которые действительно могут помочь компании стать более успешной и конкурентоспособной.

Сейчас успехи Teradata в России скромны, потому что немногие понимают подлинную ценность BI помимо возможностей отчетности. Многие из компаний, которые проводят статистический анализ и строят графики и диаграммы, используют сейчас некоторые возможности отчетности, построения запросов, добычи данных. Но таким организациям, будь это телефонный оператор, банк, страховая или авиационная компания, следует подумать об интеграции данных, чтобы получить целостное представление о потребителях, поставщиках, всех прочих ресурсах,а не об отдельных подразделениях своей компании.

Посмотрите на компании, которые добились значительного успеха в странах с намного меньшим населением, — в Великобритании, Франции, Германии, Тайване, Гонконге, Австралии. Они научились использовать подобные интегрированные системы решений, а не просто покупать инструменты. Вот компания «ВымпелКом». У нее было 17 млн клиентов, потом 49 млн, теперь они хотят 100 млн. Как они собираются управлять таким количеством абонентов? China Mobile, AT&T Mobility, Verizon, Orange, Telefonica и многие другие используют продукты Teradata. Но ни в одной российской телефонной компании нет наших решений. Это не проблема России, это проблема зрелости. Когда я встречался с руководителями ваших телефонных компаний два года назад и говорил им: «У вас вскоре появятся проблемы», — они отвечали: «Сегодня их нет, значит, беспокоиться не о чем».

Сейчас главные вопросы для сотовых компаний — как заставить людей подписаться на услуги и как удержать клиентов. Они тратят неимоверные деньги на приобретение и удержание клиентов. Не миллионы, а миллиарды рублей.

Наши решения используют 80% крупных телефонных компаний по всему миру, и этому есть причина — благодаря технологии массивно-параллельной обработки они позволяют выполнять множество задач одновременно: анализировать шаблоны поведения клиентов, определять, как они используют телефон, сколько денег они могут принести, какие еще услуги им можно предложить. Это совершенно другой мир. А вы пытаетесь продавать телефоны — чувствуете разницу?

Так что в этом отношении вы — развивающаяся страна. В Японии, Австралии или даже в Испании бизнес устроен совсем иначе; то, что делаете вы сейчас, они делали 10 или 15 лет назад. И мы рассчитываем на успех у ваших телефонных компаний.

То же самое с банками. Люди переходят из одного банка в другой, в зависимости от ставок, процентов, условий обслуживания карт и так далее. Или просто потому, что какой-то банк открыл филиал у них под окном. Некоторые имеют счета в нескольких банках. Но если у клиента несколько банков, то никакой из них не может назвать этого клиента своим. Зрелость банковского обслуживания определяется еще и количеством услуг. Если клиент пользуется четырьмя-пятью услугами — кредитом, картой, сбережениями, банкоматом и так далее, ему трудно покинуть банк. И мы можем помочь банкам повысить эффективность с помощью CRM-инструментария. Когда вы действительно знаете вашего клиента, это совершенно иной бизнес.

Многие из ваших больших компаний росли так быстро, что не знают своих клиентов. Клиент — это некто, кто заходит в дверь, платит деньги, получает сервис и уходит. Я сам это наблюдал — я путешествовал по всему миру, летал на ваших авиалиниях, да и вы сами летали, знаете. Это не назовешь удовольствием. Когда вы приходите в свой аэропорт, разве вы чувствуете себя особенным? Вы просто «еще один». Мир идет по иному пути. Там стараются больше заботиться о клиенте. Интегрируя данные из всех ваших баз данных в хранилище, вы их действительно используете, а не просто храните. Используете, чтобы общаться с клиентом.

Вам предстоит быстрый прыжок к большим хранилищам данных. Очень быстрый. В ближайшие пять лет бизнес в России серьезно изменится. И компании, которые пытаются использовать транзакционные базы данных вместо хранилищ, делают ошибку. Потому что они смогут получать отчеты, использовать довольно сложные инструменты, но не смогут управлять своим бизнесом так же хорошо, как их конкурент, который использует Teradata. Хранилище данных — это не технология, это способ организации бизнеса, позволяющий различным подразделениям предприятия совместно использовать данные из разных участков бизнеса и разных предметных областей.

Банки и телефонные компании работают с очень большим количеством клиентов, что, по-видимому, имеет свои законы. На что следует обратить особое внимание для оптимизации обслуживания?

Могу назвать вам десять вещей, но ограничусь тремя. Во-первых, удовлетворенность клиента. Ею нужно управлять. Нужно предоставлять лучшую услугу нужному клиенту, в нужное время, по нужной цене.

Второе — нужно предлагать именно ту услугу или тот продукт, которые нужны, в то время, в которое они требуются. Скажем, банк тратит огромные деньги на построение своего бренда, приобретает большую известность. Но всякий раз, когда он посылает своему клиенту письмо с ненужной рекламой, он не просто тратит деньги зря, он убивает свой бренд.

Третье — необходимо понимать нужды клиента на протяжении всей его жизни. Когда человеку 25 лет, он три года женат и у него ребенок, у него совершенно иные потребности, чем когда человеку 45 лет и у него 20-летний сын, который женится. Это совершенно разные семьи, и надо представлять их потребности. Когда банк обслуживает клиента всего пять лет, это ненормально. Банк должен обслуживать клиента 60 или 70 лет. Такая организация бизнеса дает высочайшую прибыльность. Когда кто-то недоволен обслуживанием, он расскажет своим десяти знакомым, те еще десяти, а те еще десяти. А тот, кто доволен, расскажет сотне. У вас открывают банки каждый день, но разве они знают своих клиентов? Такие банки дают массированную рекламу, и клиенты придут к ним, но многие через год или два уйдут. А на поиск новых потребуются огромные деньги. Поэтому с самого начала нужно думать о том, как развиваться и выстраивать отношения с клиентами.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями

Купить номер с этой статьей в PDF