Служба новостей IDG, Нью-Йорк
Планируемое Microsoft приобретение агентства сетевой рекламы и маркетинга aQuantive даст корпорации необходимые средства для того, чтобы закрепиться на быстро развивающемся рынке сетевой рекламы.
Но аналитики утверждают, что сейчас, когда множество компаний — в том числе конкуренты в области технологий (такие, как Google) и игроки рынка традиционной рекламы и маркетинга (такие, как WPP Group) — соревнуются за право продажи рекламных возможностей в развивающихся отраслях компьютерных и сетевых развлечений, Microsoft придется потрудиться, чтобы оправдать дорогостоящую покупку.
Продажа рекламных возможностей — одна из многих отраслей бизнеса, которой приходится серьезно меняться под воздействием Internet. Традиционные средства — печатная реклама, газеты — быстро уступают место разнообразным методам сетевой рекламы.
Компания Google наглядно продемонстрировала, как можно использовать результаты работы поисковых машин для продажи рекламных возможностей, и тем самым, по словам аналитиков, практически полностью перекрыла этот сегмент рынка. Но сейчас новыми рубежами становятся интерактивные игры и телевидение по запросу, и Microsoft внимательно следит за этими областями, чтобы наверстать упущенные было шансы. Здесь она уже сделала определенные инвестиции — это приставка Xbox 360 и IPTV.
«Дело даже не в самом поиске, а в том, что происходит по его результатам, и Microsoft хочет занять здесь по возможности лучшую позицию», — считает аналитик Forrester Research Шар Боскирк.
«Догнать Google в отношении клиентской базы очень трудно», — согласился с ней главный аналитик фирмы Sterling Market Intelligence Грег Стерлинг. — По-моему, Microsoft надо использовать свое преимущество в других областях — IPTV, играх и мобильном рынке».
Покупка aQuantive неплохо сочетается с этими преимуществами. Microsoft приобретает возможности в областях медиапланирования и закупок рекламных средств, а также в области работы с рекламными системами, использование которых помогает сводить вместе рекламодателей и издателей. Такую возможность предоставляет разработанный aQuantive сервис DRIVEpm.
Кроме того, сделка даст Microsoft то, чего у Google не будет даже после планируемого приобретения компании DoubleClick, — интерактивное рекламное агентство полного цикла. Оно называется Avenue A Razorfish и находится в собственности aQuantive. В Microsoft уже заявили, что намерены держать агентство «на расстоянии», чтобы оно могло обслуживать клиентов независимо.
Получив в свое распоряжение инструментарий aQuantive Atlas, который позволяет агентствам и издателям управлять, создавать и публиковать рекламу непосредственно на онлайновых площадках, Microsoft сможет заниматься продажей рекламных возможностей не только на своих сайтах.
Но эта сделка определенно не станет панацеей для Microsoft. И даже если сделка окажется успешной, перед Microsoft по-прежнему стоит задача нагнать в области сетевой рекламы Google, которая получила значительное преимущество еще на старте. Возможно, в рукаве у Google только один козырь — основную часть ее доходов генерирует поиск в Сети, — но этот козырь пока что работает без сбоев. Расширение сбыта рекламных возможностей через альтернативные каналы не устраняет главного: подавляющее большинство по-прежнему предпочитает пользоваться поисковой машиной Google, а не Windows Live. И эта тенденция, по всей видимости, в обозримой перспективе не изменится.