Computerworld, США

Аналитики Forrester указывают на необходимость научиться оценивать выгоды, затраты и риски, связанные с публикациями в сетевых дневниках

ROI блогов определяется тремя важнейшими элементами. Первый элемент — это выгода. Второй — расходы. Третий, который часто упускается из внимания, — контроль над рискамиХотя эту идею разделяют не все, многие руководители и гуру маркетинга уверены, что корпоративные сетевые дневники, или блоги, — полезный инструмент, помогающий компаниям стать ближе к покупателям и заинтересовать их своими товарами и услугами. Но есть ли способ подсчитать возврат от инвестиций в блоги? Два аналитика Forrester Research, Хлоя Стромберг и Чарлин Ли, считают, что можно. Несколько месяцев назад они начали исследование этой проблемы и вскоре надеются опубликовать его первые результаты.

Что побудило вас заняться подобным исследованием?

Чарлин Ли (ЧЛ): Мне все время задавали вопрос: «Как вы оцениваете стоимость блогов?» В течение нескольких недель, мы проводили формальное исследование, у нас возникли некоторые идеи, и мы поместили их в блоге. Это созвучно мнению специалистов по маркетингу, которые заинтригованы возможностями блогов и новыми способами установления связей между людьми.

Какого рода исследования вы проводили? Internet-опросы? Телефонные интервью? Что вам удалось обнаружить?

Хлоя Стромберг (ХС): Мы опросили представителей ряда компаний из списка Fortune 1000, имевших внешние блоги. В их число вошли несколько традиционных фирм, ориентированных на работу на потребительском рынке, несколько технологических компаний и несколько фирм, работающих на рынке B2B. Для оценки влияния технологических инвестиций мы используем модель Forrester Total Economic Impact и интервьюируем признанных знатоков феномена блогов — аналитиками, консультантами и специалистами в области стратегии.

ЧЛ: ROI блогов определяется тремя важнейшими элементами. Первый элемент — это выгода. Второй — расходы. Третий, который часто упускается из внимания, — контроль над рисками. Самое трудное — оценить выгоду. Некоторые могут сказать, что выгода блога в том, что он приближает вас к покупателям. Ну, и как измерить эту выгоду? Какова ее величина? Мало кто из компаний знает, чему равна цена посещения одним пользователем их Web-сайта.

Применительно к блогу стоимость понять просто, если оценивать ее с точки зрения затрат на его запуск, технологии и людские ресурсы, необходимые для его поддержки.

Третий фактор — риск. К примеру, информация, опубликованная в блоге, может стать причиной иска. Если вас интересует вероятность какого-либо события, оцените его и рассчитайте риски.

Как много руководителей прилагает усилия к тому, чтобы оценить время, ресурсы и другие возможные затраты в связи с блогами?

ЧЛ: Очень незначительная часть компаний, ведущих блоги, сегодня измеряет их цену. Даже если они делают это, они измеряют лишь основные параметры, такие, как число посетителей. С ростом их популярности компании спросят: «Как нам сделать этот ресурс максимально ценным?»

ХС: Некоторые компании не углубляются в оценку стоимости блогов, поскольку начальные инвестиции в них так малы, что это бледнеет на фоне многомиллионных инвестиций в системы CRM. В таком случае действительно нет причин углубляться в эту тему.

Как подсчитать ROI блогов? Измеряя число посещений блога и сравнивая его с числом откликов на размещенную в блоге коммерческую информацию? Или рассчитывая число деловых инициатив, возникших благодаря блогам, и оценивая бизнес, порожденный в результате реализации этих инициатив?

ХС: Думаю, что важно представлять общую картину того, чего вы хотите добиться. Люди часто склонны полагаться на методологию. Скажем, если материал, размещенный в моем блоге, вызвал такой большой интерес, как будто его опубликовал BusinessWeek, я могла бы посмотреть, во сколько это могло бы мне обойтись — привлечь такое внимание к своим идеям. Мы обсуждаем более существенный, но одновременно более узкий вопрос: насколько велики выгоды и насколько велики расходы.

Не намерены ли вы расширить границы своего исследования, чтобы определить ROI от использования социальных сетей в целом?

ЧЛ: Как раз сейчас я работаю над отчетом об исследовании того, как компании могут создавать свои собственные социальные сети или присоединяться к другим сетям. В вопросе понимания роли социальных сетей мы находимся сейчас на том же уровне, на котором были два года назад в вопросе блогов.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями