Планируемое Microsoft приобретение агентства сетевой рекламы и маркетинга aQuantive даст корпорации необходимые средства для того, чтобы закрепиться на быстро развивающемся рынке сетевой рекламы.

Но аналитики утверждают, что сейчас, когда множество компаний - в том числе конкуренты в области технологий (такие, как Google) и игроки рынка традиционной рекламы и маркетинга (такие, как WPP Group) - соревнуются за право продажи рекламных возможностей в развивающихся отраслях компьютерных и сетевых развлечений, Microsoft придется потрудиться, чтобы оправдать дорогостоящую покупку.

 

Уникальность – в полном цикле

Продажа рекламных возможностей - одна из многих отраслей бизнеса, которой приходится серьезно меняться под воздействием Internet. Традиционные средства - печатная реклама, газеты - быстро уступают место разнообразным средствам сетевой рекламы.

Компания Google наглядно продемонстрировала, как можно использовать результаты работы поисковых машин для продажи рекламных возможностей, и тем самым, по словам аналитиков, практически полностью перекрыла этот сегмент рынка. Но сейчас новыми рубежами становятся интерактивные игры и телевидение по запросу, и Microsoft внимательно следит за этими областями, чтобы наверстать упущенные в прошлом возможности. Здесь она уже сделала определенные капиталовложения - это приставка Xbox 360 и платформа IPTV.

"Дело даже не в самом поиске, а в том, что происходит после него, и Microsoft хочет занять здесь по возможности лучшую позицию", - считает аналитик Forrester Research Шар Боскирк. "Догнать Google в отношении потребительской базы для Microsoft, Ask.com или AOL будет очень трудно", - согласился с ней главный аналитик американской фирмы Sterling Market Intelligence Грег Стерлинг.  - По-моему, Microsoft имеет преимущество в других областях - IPTV, играх и мобильном рынке".

Покупка aQuantive неплохо сочетается с этими преимуществами. Microsoft приобретает возможности в областях  медиапланирования и закупок рекламных средств, а также в области работы с рекламными системами, использование которых помогает сводить вместе рекламодателей и издателей. Такую возможность предоставляет разработанная aQuantive служба DRIVEpm, как сообщил генеральный менеджер подразделения решений в области сетевой рекламы Microsoft Джо Доран.

Кроме того, сделка даст Microsoft то, чего у Google не будет даже после планируемого приобретения компании DoubleClick, - интерактивное рекламное агентство полного цикла. Оно называется Avenue A Razorfish и находится в собственности aQuantive. Доран заявил, что Microsoft будет держать агентство "на расстоянии", чтобы оно могло обслуживать клиентов независимо.

 

Переплатить, чтобы войти

Получив в свое распоряжение набор продуктов Atlas разработки aQuantive, который позволяет агентствам и издателям администрировать, создавать и публиковать рекламу непосредственно на онлайновых площадках, Microsoft сможет заниматься  продажей рекламных возможностей не только на своих сайтах. Сейчас, используя платформу adCenter, она этого делать не может. Доран сообщил, что Microsoft собирается интегрировать adCenter и Atlas, чтобы расширить зону действия своей собственной платформы оплаченных результатов поиска, и что она не собирается прекращать работу в этом направлении.

Вряд ли кто-нибудь станет утверждать, что приобретение aQuantive - неудачный ход для Microsoft, но, тем не менее, этот ход имеет свою цену. И цена эта, если быть точным, на  момент объявления о сделке была на 85,4% выше рыночной. Microsoft заявила, что выплатит по 66,50 долл. за акцию aQuantive, а их цена закрытия в четверг была 35,87 долл. Впрочем, к закрытию торгов в пятницу она взлетела почти до предложенной цены  - до 63,79 долл.

И все-таки, если учесть, что за весь 2006 финансовый год aQuantive заработала только 442,2 млн. долл., а гигант рынка сетевой рекламы Google - 3,66 млрд. долл. в одном только первом квартале 2007 финансового года, 6 млрд. - крайне высокая (но неизбежная) цена за место под солнцем на развивающемся рынке сетевой рекламы.

"Чтобы вернуться в игру, Microsoft просто обязана сделать какой-то крупный шаг, учитывая, чего добились за это время конкуренты", - считает аналитик фирмы Gartner Эндрю Франк.

И Стерлинг, и Боскирк полагают, что цена, которую Microsoft собирается заплатить за aQuantive, не так уж и высока, если учесть долгосрочный стратегический потенциал сделки. "Они вкладывают деньги в большой кусок рекламного рынка, который оценивается в 600 млрд. долл., - заявила Боскирк. - Вся традиционная реклама переходит в цифровой формат. С этой точки зрения, 6 млрд. - совсем невысокая цена за вход на такой рынок".

 

Расходы еще впереди

Но эта сделка определенно не станет панацеей для Microsoft. По мнению Стерлинга,  до того, как все уляжется, компании придется выложить еще немало денег, чтобы занять уверенную позицию. "Все проблемы сразу сделка не решит, но на ней для Microsoft все не заканчивается", - заявил он.

И даже если сделка окажется успешной, перед Microsoft по-прежнему стоит задача нагнать в области сетевой рекламы Google, которая получила значительное преимущество еще на старте. Возможно, в рукаве у Google только один козырь - основную часть ее доходов генерирует поиск в сети, - но этот козырь пока что работает без сбоев. Расширение сбыта рекламных возможностей через альтернативные каналы и Web-сайты не устраняет главной причины неудач бизнеса Microsoft с оплаченными результатами поиска и рекламой: подавляющее большинство по-прежнему предпочитает пользоваться поисковой машиной Google, а не Windows Live.

И эта тенденция, по всей видимости, не изменится. Кроме той части сделки, которая касается агентства Avenue A Razorfish, Google собирается получить в свое распоряжение рекламные ресурсы, аналогичные тем, что получит Microsoft после приобретения aQuantive. Это тоже усложняет положение Microsoft, как считает Боскирк. "Microsoft берет на себя большую ответственность, пытаясь оправдать деньги, вложенные в эту компанию", - отметила она.

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями