«Сети»

АФК «Система» продолжает ребрэндинг подконтрольных операторов связи

О создании единого сквозного брэнда операторов, входящих в холдинг «Система Телеком», было объявлено в мае. Тогда «яйценосный» брэнд, разработанный английским креативным агентством Wollf Olins, появился сразу у четырех операторских компаний — «Мобильные ТелеСистемы», «Комстара», «МТУ-Интела» (торговая марка «Стрим») и МГТС.

Аналитики рынка и маркетологи восприняли первый этап ребрэндинга сдержанно, если не сказать в штыки. Особенно много споров вызвало белое яйцо на красном квадрате, которым обзавелся сотовый оператор МТС. Независимые эксперты не углядели в новой графической символике сотового гиганта ничего общего с его деятельностью на телекоммуникационном рынке. Однако руководителей «Системы» этот факт не остановил, и они приступили ко второму этапу ребрэндинга, призванного собрать под единую символику те операторские компании, которые не полностью контролируются столичным холдингом.

По словам Сергея Щебетова в холдинге «Система Телеком» довольны первыми результатами ребрэндинга МТС. Они выразились не только в повышении узнаваемости торговой марки, но и в повышении числа новых подключений абонентов

По большому счету таких операторов оставалось всего два — «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ) и «СкайЛинк». В обоих случаях АФК «Система» владеет ими на паритетных началах со структурами, близкими к так называемой питерской группировке связистов. Поэтому «присоединение» МТТ к сквозному брэнду предприятий «Системы Телеком» можно расценивать как определенную победу «московских» в извечном противостоянии.

Новый брэнд МТТ представлял прессе глава ОАО «Система Телеком» Сергей Щебетов. Он вновь повторил, какой смысл несет в себе символ яйца (простоту, совершенство, вечность и веру), и сообщил, что очень доволен первыми результатами ребрэндинга МТС. Они выразились не только в повышении узнаваемости торговой марки (ее «узнают» 75% опрошенных жителей страны), но и в повышении числа новых подключений абонентов, уменьшении коэффициента оттока и даже улучшении финансовых показателей компании во втором квартале 2006 года. В некоторых регионах обслуживания (например, в Белоруссии и Узбекистане) после запуска рекламы с «яичным» брэндом МТС удалось отвоевать несколько процентов рынка у конкурентов. При этом глава «Системы Телеком» не стал уточнять, какие финансовые ресурсы были затрачены на рекламную поддержку МТС.

Повторит ли МТТ успех МТС, покажет время. Бесспорно, прежний логотип МТТ был излишне технократичным и непонятным аудитории массовых пользователей, с которыми компания начала работать с конца 2005 года, выйдя на рынок дальней телефонной связи. Фиолетовый фон, на котором разместилось яйцо МТТ, по мнению генерального директора компании Константина Солодухина, символизирует «королевское» качество услуг, а также стабильность и надежность бизнеса. Отличительно чертой ребрэндинга МТТ является дополнение в виде двух птичек, изображающих сороку и воробья. Они символизируют свободу общения, отсутствие барьеров между людьми и преодоление любых расстояний. Сорока должна вызывать ассоциацию с «болтливостью» абонентов, а это очень важное свойство клиентов оператора МГМН-услуг (междугородная и международная связь).

Развитие взаимоотношений с сегментом частных пользователей остается приоритетной задачей пока единственного конкурента «Ростелекома» на рынке МГМН-услуг. Однако ситуация с доступом абонентов к сети МТТ неоднозначна и зависит от трактовки местными операторами постановления правительства РФ о правилах оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной телефонной связи. В тех регионах, где существующие абоненты местных сетей приравнены к вновь подключаемым (Псковская область, Татарстан, Саха-Якутия и частично Москва), бизнес МТТ складывается очень удачно. Здесь абоненты могут воспользоваться услугами альтернативного поставщика МГМН-услуг в режиме hot-choice (через набор префикса) без похода на местный телефонный узел и написания заявлений. Но в большинстве регионов страны такая практика не действует, и здесь оператору предстоит кропотливая работа по облегчению доступа конечных пользователей к своей сети.

Как подчеркнул Солодухин, на текущий момент в режиме предварительного выбора услугами МТТ пользуются порядка 250 тыс. абонентов по всей России. А в режиме hot-choice через сеть МТТ телефонные звонки уже совершили более 1,3 млн. абонентов. 

Поделитесь материалом с коллегами и друзьями